ECONOMIC (Основы производственной деятельности дилера по продукции АО Стройдормаш г.Калининград)

4. Экономическая часть

Сила маркетингового подхода к экономической деятельности состоит в том, что технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные так или иначе с товаром, рассматриваются всегда комплексно, системно, то есть в тесной связи внешнеторговой работы фирмы с её внутренней структурой, общением с поставщиками, а также собственными, производственными и сбытовыми возможностями.

Полезно иметь в виду, что (по американским данным) из 600 компаний, имеющих коммерческий стаж 2 года, лишь 20% овладевают более чем 2% рынка; через 5 лет работы рост зафиксирован только у 8% стартовавших, а через 20 лет всего у 1,4% было зафиксировано увеличение занятой ими доли рынка.

Программа маркетинга позволяет прогнозировать будущее и с той или иной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры фирмы как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовывать в сознании покупателей прямую (и очень нужную для коммерческого успеха!) связь между решением их проблем и товарами фирмы, высокими потребительскими свойствами этих товаров.

Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма неизбежно организует оборотную связь между покупателями и «своими» проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это даёт возможность целенаправленно регулировать качество изделий и услуг, эффективно расходовать предназначенные для этого средства.

Наконец, принимаемые в маркетинговых операциях решения опираются на достаточно объективную и разнообразную информацию. Это увеличивает достоверность и эффективность управленческих действий, помогает добиться рациональных структур в самых разных сферах деятельности фирмы.

Успех в работе на рынке может быть достигнут только в том случае, если мы будем строить свою производственную политику не на базе наших производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных покупателей новых товаров.

Разработаны и успешно практикуются многие системы показателей для проведения маркетинговых исследований.

1. Показатели, используемые для анализа условий рынка

1.1. Показатели для изучения общеэкономических исследований

— Объём капиталовложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших фирм и отрасли в целом.

— Индексы производства или отгрузок за прошлый период:

— объём выпуска продукции по отрасли в целом;

— величина отгрузок товара потребителям;

— запасы товаров;

— поступление и портфель заказов отдельных фирм и по отрасли в целом.

— Размеры и структура затрат на научные исследования и разработки в собственной форме и по отрасли в целом.

— Темпы обновления продукции:

— доля и количество принципиально новых товаров, поступающих на рынок.

— Динамика численных показателей уровня цен:

— сопоставление индекса оптовых и розничных цен;

— сопоставление цен и издержек производства по отдельным фирмам крупнейшим производителям товаров.

— Объём, динамика и структура международной торговли по конкретному товару:

— географическое распределение экспорта и импорта данного товара.

— Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений:

— кредитная и налоговая политика;

— политика учётных ставок;

— политика финансового и организационного содействия предпринимательской деятельности, осуществляемая как в своей стране, так и за рубежом, включая заграничные капиталовложения, поглощение и слияние фирм и др.

1.2. Показатели для анализа спроса

— Объём спроса (потребления) в текущий период, темпы его роста в прошлом и оценка на перспективу:

— потребность в товаре;

— факторы предпочтения при выборе товара покупателем (качество, цена, известность поставщика, уникальность изделия, дизайн, надёжность поставок, предпродажное обслуживание).

— Оценка видимого потребления:

— производство плюс импорт минус экспорт.

— Оценка покупательной особенности населения (платёжеспособного спроса населения) в прошлый период и на перспективу:

— покупательная способность населения;

— потребление интересующих видов продукции в расчёте на душу населения;

— спрос на все виды сопоставимой продукции и взаимозаменяемые товары;

— общая сумма доходов населения с разбивкой по районам (регионам);

— фонд заработной платы;

— индекс стоимости жизни;

— уровень налогообложения.

По всем вышеназванным составляющим определяются тенденции развития.

— Оценка воздействия научно-технического прогресса на состояние и динамику потребительского спроса.

1.3. Количественная оценка предложения конкурирующего товара

— Структура предложения товара:

— степень обновления ассортимента;

— значение новых товаров;

— технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров.

— Уровень цен на товары различных изделий и модификаций.

— Доля фирм — крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей.

— Оценка перспектив развития предложения с учётом тенденций развития мировой экономики.

1.4. Показатели, необходимые для анализа требований потребителя к товару и потребительских предпочтений

— Общие требования потребителя к товару:

— новизна и высокий технический уровень изделий;

— высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации;

— уровень послепродажного технического (а также предпродажного) обслуживания и характер предоставляемых услуг;

— соотношение цены изделий и полезного эффекта от его использования.

— Специфические требования потребителей:

— ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, использование товарного знака;

— географические и климатические условия;

— действующие технические стандарты;

— привычки и вкусы потребителей (для машин и электротехнических изделий учитываются климатические условия страны-импортёра, требующие применение специальных смазочных и изоляционных материалов, лаков, красок, рассчитанных на определённую температуру и влажность);

— надёжность и лёгкость изделия в эксплуатации;

— бездефектность.

— Анализ потребительских предпочтений предполагает выяснение, как потребитель производит оценку и выбор товара с учётом характера товара и его назначения.

Соблюдая принципы маркетинга, а именно ориентацию на потребителя, фирмы по-разному реализуют этот принцип. Одни фирмы полагают, что производитель знает реальные нужды потребителя и может его учить, то есть формировать его спрос. Этот принцип получил наибольшее распространение среди западно-европейских компаний. Другие фирмы исходят из того, что потребитель лучше знает свои нужды и на них надо ориентироваться. Такой подход получил распространение среди японских компаний.

1.5. Показатели для анализа перспектив развития рынка

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара либо соответствующей отрасли экономики.

— Оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке, а именно:

— выяснение тенденций — рост или снижение потребностей в товаре;

— определение стадий жизненного цикла товара;

— выявление изменений требования рынка к качеству и потребительским свойствам продукции;

— анализ новых сфер использования товара;

— оценка в количественном выражении будущей динамики и структуры потребительского спроса;

— определение перспектив развития научно-технического прогресса в отрасли.

— Определение перспектив изменения ёмкости рынка:

— тенденции в развитии производства в целом и выпуска данного товара в стране;

— развитие потребляющих отраслей;

— изменение структуры внешнего спроса;

— тенденции в развитии импорта и экспорта конкретного товара.

— Наблюдения за состоянием конъюнктуры:

— определение, в какой фазе цикла находятся отрасли производства, выпускающие и потребляющие интересующие товары;

— наблюдение за текущими колебаниями рыночных цен и запасов товаров в торговой сети, на предприятиях и правительственных складах.

— Определение перспектив развития:

— производства;

— потребления;

— динамики и уровня цен;

— международной торговли конкретным товаром (или группой товаров).

2. Показатели, используемые для изучения форм и методов торговли на рынке

2.1. Показатели, используемые для изучения коммерческой практики на рынке:

— Применение типовых контрактов.

— Практика и условия проведения торгов.

— Торговые обычаи и традиции.

— Особенности условий международных сделок.

2.2. Показатели для анализа транспортных условий:

— Стоимость перевозки.

— Стоимость и степень механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных точках.

— Правила и особые условия перевозки.

— Продажная цена товара.

2.3. Показатель для анализа правовых условий:

— Национальное законодательство в изучаемой стране.

2.4. Показатели для анализа торгово-политических условий:

— Содержание межправительственных торговых отношений.

— Система государственного регулирования торговли.

— При наличии в стране импортных ограничений.

— Уровень таможенного обложения товара.

— Наличие в стране «свободных цен».

— Участие страны в замкнутых экономических группировках.

— Валютное законодательство страны.

— Режим кредитования.

3. Показатели, используемые для анализа результатов хозяйственной деятельности фирмы

3.1. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы

Используются для оценки масштабов фирмы, места фирмы в системе ранжирования на национальном и международном уровне:

— Активы, характеризующие состав и размещение имеющихся в распоряжении фирмы и контролирующихся средств, полученных в результате предшествующей деятельности и обеспечивающих будущее поступление фирмы.

— Основной капитал, характеризующий производственные мощности фирмы (здания, сооружения, оборудование), предназначенные для использования в производстве или сбыте продукции и услуг, для сдачи в аренду другим фирмам.

— Число и размещение сбытовых предприятий фирмы в своей стране и за границей, их размеры, характер реализуемой продукции.

— Характеристика инфраструктуры фирмы:

— наличие собственных средств транспорта, складов, центров технического обслуживания.

— Научно-исследовательский потенциал фирмы.

3.2. Показатели, характеризующие общие результаты хозяйственной деятельности фирмы (отчётные показатели):

— Показатели общих расходов.

— Показатели поступления средств.

— Показатели использования средств.

3.3. Показатели, характеризующие эффективность деятельности фирмы:

— Прибыль является основным критерием оценки рентабельности деятельности фирмы.

3.3.1. Абсолютные показатели:

— Валютная прибыль в стоимостном отношении, полученная в результате деятельности фирмы, исчисляемая до выплаты налогов и отчислений. Выявляется её прирост или уменьшение за отчётный период.

— Чистая прибыль в стоимостном выражении, полученная фирмой после выплаты налогов, процентов по займам, отчислений в пенсионные фонды и оставляемые в распоряжении предприятия. Производится сравнение сумм полученной прибыли в текущем году с предыдущими периодами.

3.3.2. Относительные показатели:

— Отношение прибыли к объёму продаж; характеризует степень рентабельности деятельности фирмы. При сопоставлении этого показателя с показателем по предыдущим периодам необходимо либо пользоваться сопоставимыми ценами, либо учитывать динамику цен на реализуемые товары за рассматриваемый период.

— Отношение прибыли к активам является показателем рентабельности использования оборотного и необоротного капитала.

— Отношение прибыли к реальному основному капиталу.

— Стоимость реализованной продукции или продажи.

— Отношение общей стоимости рентабельности использования оборотного и необоротного капитала (активов).

— Отношение общей стоимости продаж к реальному основному капиталу характеризует эффективность использования средств, вложенных в основной капитал.

— Отношение общей стоимости продаж к стоимости материально-производственных запасов свидетельствует о скорости оборачиваемости средств, вложенных в материально-производственные запасы.

Снижение уровня этого показателя свидетельствует либо о затоваривании готовой продукции, либо о накоплении излишних материально-производственных запасов.

3.4. Показатели, характеризующие финансовое положение фирмы, свидетельствуют о зависимости фирмы от источников финансирования, её платёжеспособности:

— Структура собственного капитала.

— Отношение собственного капитала к реальному основному капиталу, показывает, в какой степени инвестирования капитала осуществлялось за счёт внутренних источников финансирования.

Глубокий и тщательный экономический анализ является необходимой предпосылкой для принятия управленческих решений по результатам маркетингового исследования.

4. Показатели, используемые для оценки конкурентных возможностей собственной фирмы

— Отношение стоимости реализованной продукции к её количеству за текущий период.

— Отношение прибыли к общей стоимости продаж.

— Отношение общей стоимости продаж к стоимости нереализованной продукции и др.

Но достаточно ли руководителям фирмы пользоваться услугами маркентологов, достаточно ли знаний о маркетинге? Нет. Ошибки и просчёты неизбежны. В чём заключаются основные ошибки при организации маркетинговой деятельности?

Само по себе знание принципов и методов маркетинга, его технических приёмов не гарантирует от провалов на внутреннем и внешнем рынках. Секрет успеха здесь состоит в том, чтобы не только глубоко овладеть маркетинговыми знаниями, но и творчески использовать их в практической деятельности.