ref-15467 (Маркетинг и коммерческая деятельность)

ВВЕДЕНИЕ

В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий 1992 год явился годом начала российских экономических реформ. Предприятия встали перед необходимостью организации своей уже коммерческой деятельности в соответствии с принципами нового рынка.

Как науку, маркетинг тогда еще не знал никто из руководителей, даже неоднократно бывавших за рубежом. Ведь именно маркетинг являлся единственно й альтернативой, со временем заменившей традиционное функционирование в соответствии с планом.

Цель данной работы заключается в сравнении коммерческой и маркетинговой сфер деятельности российских предприятий.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности.

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Потенциал маркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических, управленческих и др. подходов в практике коммерческой деятельности предприятий. Оперативная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового инструментария.

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформи­рования бывших советских республик вызваны недостаточной подготовкой нынешних руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях.
Становление рыноч­ной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребно­стей человека. Именно рыночная среда породила в начале XX века в США новую фило­софию предпринимательской деятельности — маркетинг.

Маркетинг — это, с одной стороны, разработка и осуществле­ние системы мер воздействия на рынок товаров или услуг, произ­водимых данной организацией, а с другой — переориентация иа него ее производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж.

Предпосылками появления маркетинга стали: расширение ассорти­мента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственной жизни.

В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию това­ра или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.

Основными функциями маркетинга являются:

1) аналитическая, со­стоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контр­агенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внеш­ней) ситуации деятельности фирмы;
2) производственная, предпола­гающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурен­тоспособностью готовой продукции;
3) сбытовая, «ведающая» органи­зацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;
4) управленческая, связанная с планированием, организацией, контро­лем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, ук­репление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.

Деятельность по управлению маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработ­ке конкретного товара, нахождении для него рыночной «ниши», опре­делении основ ценовой политики, методов распространения товара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), ис­пользуемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию потреби­телей; координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).

Известный американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.

1. Концепция совершенствования производства, утверждающая,
что потребители будут более благожелательны к товарам, которые ши­роко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и рас­пределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если
спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.

2. Концепция совершенствования товара, полагающая, что потре­бители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в доста­точных количествах без активной рекламы и дополнительного стиму­лирования со стороны продавцов.

4.Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом дости­жения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверени­тета.

5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополня­ет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновре­менное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.

Маркетинг – элемент коммерции или независимая составляющая?

Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д. Это привело к мешанине, когда наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.

Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. на маркетинг. Исследователи маркетинга Мобли Л. и Маккеон К. справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.

В литературе маркетинг часто неправомерно отождествляют со сбытом, выбором каналов реализации, стимулированием, рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями. То есть, многими составляющими коммерческой деятельности.

Анализируя стратегии бизнеса, Карлоф Б. приходит к заключению, что «маркетинг — это деятельность, направленная на создание спроса». Мне такое сравнение представляется неправомерным. С той же уверенностью можно утверждать, что и товарное предложение создает спрос. Следовательно, определение Карлофа Б. чрезмерно сужает рамки маркетинга и не раскрывает его сущности.

Другой крайностью является чрезмерно широкое толкование маркетинга. Специалист по управлению Друкер П. считает, что «Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг». Почти вторит ему современный коллега из Австрии Г. Лайс: «Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением процессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.)».

Изначально все зависит от того, как руководитель представляет себе маркетинг, какое место он отводит ему в структуре предприятия. Вот лишь краткий перечень синонимов, ключевые слов и словосочетаний в различных определениях маркетинга:

«вид человеческой деятельности, человеческая деятельность..., работа с рынком» (Ф. Котлер), «философия бизнеса» (Д. Костюхин, Ж.-Ж. Ламбен и др.), «философия капиталистического менеджмента» (Д. Костюхин), «коммерческий смысл, возведенный в метод» (А. Дайан), «комплексная рыночная политика, своеобразная «анатомия» бизнеса» (Т. Иванова и Т. Платова), «стратегия...» (Л. Мобли и К. Маккеон), «стиль руководства, т. е. концепция, философия, принципы поведения» (Г. Лайс), «концепция управления» (Е. Голубков), «особая управленческая концепция, система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы...» (С. Лавров, С. Злобин), «рыночная концепция управления комплексом мероприятий» (Г. Абрамишвили, В. Война, Ю. Трусов), «система управления» (Г. Абрамова, Е. Голубков, Л. Мобли и К. Маккеон), «высшая функция управления» (Д. Костюхин), «главная функция фирмы, компании» (В. Припольцев), «система организации и управления» (В. Видяпин, Т. Данько и др.), «планирование и превращение в жизнь стратегий» (Г. Лайс), «процесс планирования и воплощения...» (Американская Ассоциация Маркетинга, АМА), «активный процесс..., социальный процесс...» (Ж.-Ж. Ламбен), «предпринимательская деятельность...» (АМА), «современная коммерческая деятельность» (А. Дайан), «система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности...» (И. Седельников), «анализ и прогнозирование...» (Т. Рябова, Е. Стрелков), «совокупность мероприятий, комплекс мероприятий...» (И. Седельников, В. Хруцкий).

Составитель словаря маркетинга Константиновская В. К. отражает все многообразие толкования сущности этого явления в шести подходах: «термин этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) систему хозяйствования; в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д) образ мышления, ориентацию; е) процесс».

Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж. Ламбен видит в присвоении ему и рекламе всемогущих свойств, способности «заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации».

В определении сущности явления важна не столько его всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными явлениями, сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая отличительная особенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления бизнесом заключается в постоянной заботе предприятия об удовлетворении потребностей и активном их формировании, т. е. в ориентации на потребителя.

Ориентация на потребителя как отличительная черта современного маркетинга согласуется и с таким его емким определением, как «философия бизнеса».

Какой смысл заложен в этом (скорее эмоциональном, чем рациональном) определении? На наш взгляд, здесь подчеркивается высокая социальная значимость маркетинга и социальная оправданность его целей (предоставление потребителю максимального широкого выбора, повышение уровня потребления и качества жизни, достижение максимальной потребительской удовлетворенности).
Естественно, что предприниматель заботится об удовлетворении потребностей целевого рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание объективных обстоятельств, стремление «выжить» в условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции, при быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и растущих разносторонних требованиях потребителей. Следовательно, в оценке маркетинга как философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическую выгоду взамен на постоянную заботу о других.