99019 (Бренд как основа успешного современного бизнеса), страница 2

- общие параметры и определение предлагаемого бренда;

- его цель;

- планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:

1. Производственный раздел

На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:

- сроки.

- объемы.

- номенклатура.

- тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которую обосновывает следующий раздел.

2. Маркетинговый раздел

Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:

1. Подробное описание предлагаемого бренда:

- полное (и сокращенное) наименование;

- слоган;

- графическое исполнение (логотип);

- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):

- полное (и сокращенное) наименование;

- слоган;

- графическое исполнение (логотип);

- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

3. Юридический раздел

Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.

4. Культурно-исторический раздел

Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и траициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.

5. Психологический раздел

Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

6. Футурологический раздел

Содержит:

- прогноз: общие перспективы развития бренда;

- краткий прогноз развития конкурирующих брендов;

- прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;

- прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;

- перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей;

- прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;

- прогноз рекламных перспектив бренда;

- прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).

"...Сын ошибок трудных..."

Театр своему актеру мы построили, теперь этого самого "премьера" ("СВ") не грех бы присмотреть, приветить, прикормить, приодеть… и так далее. Дабы получился у нас необходимый "Иван-царевич" ("Варвара-краса").

Поражает то завидное (поистине: "маниакальное") упорство, с которым заказчики и изготовители рекламы набивают на своих лбах западные шишки столетней давности ("Нигде такой гадости вы не получите, как в Моссельпроме!" - прав был Шарик.) За примерами отсылаю читателя к вышеуказанной брошюре, но надеюсь, что и собственного опыта разоблачения глупости ему надолго хватит.

Итак, тенденция первая: мы ленивы и нелюбопытны.

Мы не готовы перенимать опыт; не готовы согласовывать свои действия (ни с кем и никак, вечно препираемся по поводу законности той или иной рекламы); не готовы работать на опережение ("Если миссис … не дремлет: значит, она спит!" Уилки Коллинз "Женщина в белом"); не готовы к системному анализу удач и неудач; да нам, наконец, не хватает общего образования (стыдоба, "Господин "Бобер" колгейтский (!!! - нищие люди, буквально!) - хит: в учебнике природоведения написано: "Бобр" - да кто его (учебник) читал? Слава Богу, нашелся кто-то грамотный на ТВ: обрезал это …).

Тенденция вторая: мы не готовы работать вообще. Мы изображаем деятельность.

Мы склонны повторять чужие ходы (вот вам и уникальность бренда, кстати, сравните с первым пунктом в первой тенденции - хороший тест на сообразительность); мы склонны к "блестящим идеям" (ох, вороны! "не все то золото, что блестит"); мы склонны к "путям наименьшего сопротивления" (рекламировать все, вплоть до спутниковой телефонии, с помощью "голых девок" - это к нам); мы не отличаем простых ходов от глупых (простота и "святая простота" все ж не одно и то же).

Тенденция третья: нам не хватает чувства меры.

Всякое явление, дойдя до крайности, превращается в свою противоположность: безудержное стремление к "креативности" закономерно приводит к банальности. Реклама - не "искусство для искусства": это индустрия, зависящая от множества объективных факторов; но куда там - мы "творцы" (от слова "тварь", вот еще один тест - уверяю вас: пять из десяти "креативщиков" напишут "тварец")! И вот эти-то "как бы, "тварьцы" …

Запад это все "прожевал и выплюнул" сто лет назад, давно уже системный подход исповедует, но… "Загнивающие капиталисты" "нам, татарам, не указ".

А если кто имеет возражения, так вернитесь, пожалуйста, к "Концепции бренда" и сосчитайте - внимательно - количество пунктов, о которых вы (или люди, на вас работающие) до сего дня и не задумывались! Подсчитали - прослезились?

И еще "о муках творчества": у польской интеллигенции есть такая поговорка: "Только графоман пишет по вдохновению - профессионал работает за деньги". Можно вульгарно понять - и оскорбиться… А можно - и не вульгарно… Вроде, "братья-славяне" - ан дошли же… Может, и мы…

"Рука руку моет"

Нет-нет, оставим в покое преступников (хоть бы они нас оставили там же, наконец).

Аналог приведенной поговорки в мире брендов: "бренд продвигает бренд".

Простая перекрестная форма сопродвижения брендов: "Макдональдс" продвигает "Кока-Кола" и наоборот. Та же схема: "Пицца-Хат" - "Пепсико".

Простая подчиненная форма сопродвижения брендов: "Кока-кола" устанавливает призы покупателям - текстильные, электронные, автомобильные бренды: для них эффект опосредован - "официальный партнер" такого(!) бренда не может быть плох по определению.

Простая форма продвижения коммерческого бренда через некоммерческий (спонсорство): спонсирование МОК - найдите на планете Земля некоммерческий бренд "круче" "Олимпиады" (кстати, вопреки расхожему мнению, благотворительность не есть форма продвижения бренда, ибо она исключает рекламную отдачу в принципе - и не надо лукавить: дав денег детскому дому и раструбив об этом во всех газетах, получаем не благотворительность - а все то же спонсорство. Благотворительность же есть безвозмездное(!) благодеяние).

Сложная перекрестная форма сопродвижения брендов - высший пилотаж: "Маттел" (бренд "Барби") связан контрактами с рядом виднейших производителей престижных товаров для взрослых (воспитывает им потребителей с детства, но об этом - в следующей главе) - и обладатели "взрослых" брендов с удовольствием позволяют Барби кататься в престижных авто, одеваться у лучших кутюрье, носить часики и драгоценности высочайшего качества: взаимовыгодно.

Однако, есть фирмы, принципиально отказывающиеся от перекрестного продвижения, к примеру, антипод "Маттел" - "Лего": принципиально не рекламирует других, и сама не нуждается в сторонней рекламе: даже построила в Дании свой собственный "Леголенд" (большинство производителей игрушек обожает "вступать в сговор" с "Диснейуорлд" или крупнейшими торговыми сетями) - и ничего, "цветет и пахнет": дети в восторге.

Возвращаясь к обещанному выше:

"Некоторые моют руки не совсем обычными способами": "Макдональдс", например, использует очень популярную в ТНК, чей бизнес - "розничное питание", схему - франчайзинг. За научным определением - в словарь (скорее всего, вы его (определение) и так знаете наизусть), а для нас употребление этого слова означает, что "брендодержатель" передает право пользования брендом (не безусловное) компании, желающей развивать данный бизнес под данной маркой (не бесплатно).

Зачем это нужно?

Создание "могучего бренда" - дело долгое и хлопотное.

Создание каждой следующей розничной точки - дело хлопотное и рискованное, плюс ограниченность управленческих возможностей (СССР сгубили не евреи, и даже не враждебные США, а кризис системы управления: тотальный контроль порождает хаос (сравните: постулат марксизма: "всякое явление, дойдя до крайности, превращается в свою противоположность").

Иная форма совместной работы - джоббинг, для нас отличается от франчайзинга не принципиально, а лишь организационно (формы участия, распределение прав и обязанностей, финансовые потоки).

Вновь возникает вопрос - почему торговая марка в данном случае является услугой?

Элементарно: продается в данном случае не товар, а возможность повышения вероятности его реализации (в юриспруденции - подрядный договор возмездного оказания услуг: предмет договора суть определенные усилия, направляемые к достижению определенной цели). То есть, вам - за ваши деньги - оказывают услугу. И никаких парадоксов.

Ну да ладно, сколько можно руки мыть? Не только мыло, но и вода в кране, того гляди, кончится. Вспоминали мы пару-тройку абзацев назад, что развитие ("раскрутка") бренда - дело хлопотное и небыстрое. Так поговорим "о времени и о себе".

"Река времени"

Хороший бренд - как английский газон: посадил - и стриги себе каждый день… и так триста лет (не верьте ландшафтным дизайнерам, обещающим газон через 2 месяца: за 10 получается газон пристойный, за 50 - приемлемый, за 100-150 - приличный). Не верите? Перечитайте первую и предыдущую главы. Настоящий бренд - то, что не просто "всегда с нами", настоящий бренд - то, что "всегда было с нами". Во-первых. А во-вторых (и только "во-вторых"), то что "с нами есть и будет есть". Умные люди позаботились о дне сегодняшнем много …летий назад.

Вспомним "Маттел": пристрастия потребителя надо выстраивать заранее - ориентируясь на потребителя не только потенциального, но даже - гипотетического (не все катавшие Барби на игрушечном "Порше" будут езить на настоящем - просто не всем удастся, - но стремиться к обладанию воплощением детской мечты будут, сознательно или подсознательно, все).

Скажете, в России невозможно прогнозировать бизнес и на пол года вперед (кто-то пошутит: "и на пол часа")? Извините, господа, если исходить из такого посыла, предлагаю вернуться во времена приснопамятные: "Отбарабанишь свое с шести до трех. Домой придешь, закусишь, пивка выпьешь. Вечером кино покажут про любовь тракториста, "Время" по всем программам раскинет чернуху про битву за урожай да о происках империалистических хищников. А там уж… придавишь жену с подушкой - и свободен. День прошел - и … с ним." (Цитирую по памяти "Маскировку" Алешковского). Только эта жизнь изречение другого классика - Ильфа - напоминает: "Вчера ел тельное. Странное какое блюдо - "тельное". Съел тельное, надел исподнее и поехал в ночное. Идиллия."

В общем, жизнь при таком раскладе получается "среднего рода". Да и бизнес тоже. А у нормальных людей первое все-таки рода женского, а второе - мужского.

Отсюда вывод: да, создание бренда - риск (может даже и подвиг, как строительство собора?), но без этого риска нормальному бизнесу в России не бывать, и процент этого риска не больший, чем всегда и везде. Много в России погибло безвозвратно (а ведь случались и триумфальные возвращения) брендов? Много. Но не меньше их гибнет на благополучном Западе. Подробнее мы на этой проблеме в заключительной главе остановимся, а пока - о времени.

Дело даже не в деньгах, затраченных на продвижение бренда. На создание бренда уходит не год и не столетие.

Главное: грамотно созданный (спроектированный и построенный) бренд, адекватный истинным или прогнозируемым потребностям рынка становится товаром с момента появления на свет (еще одна загадка для завершающей главы). А далее - он уже сам по себе: ресурс. И умные люди всегда им воспользуются.

Время первоначального накопления капитала в России, Слава Богу, кончилось. Готовое грамотное бизнес-решение, наконец-то, имеет реальную ценность. У вас всегда будет возможность вернуть затраченное на бренд, а при некотором соображении - еще и заработать. И главный заработок - не деньги. Главный заработок - репутация менеджера, умеющего принимать правильные решения (в серьезном бизнесе и менеджменте "проиграл или выиграл?" не вопрос, то и другое - рабочая ситуация, сегодня проиграл, завтра выиграл). Если мыслишь правильно, все равно останешься в выигрыше. Уверяю вас, ничто столь ярко не демонстрирует миру талант менеджера, как хороший бренд, созданный под его руководством.

Вы получаете кредит доверия, а значит - и время. То время, которое необходимо вам и вашему бренду. Все-таки у умной наседки цыплят по осени считают, а глупую - еще к весне с лапшей съедят.

Минимальное расчетное время первого квалифицированного определения эффективности самого простого бренда - пол года. А на таких рынках, как рынок произведений искусства или драгоценных камней, оно - столетия.

"Английский газон?" Не спорю. Но все же - разуйтесь, почувствуйте разницу.

По данным американских психологов, лучше всего воспринимают рекламу дети дошкольного возраста. Впору воскликнуть: "Подумаешь, бином Ньютона!" Снова помянем "Маттел" (воистину, Бог Троицу любит! - прости, Господи). Человек изначальный - наивен и доверчив. Весь опыт жизни человека служит воспитанию в нем критического к этой самой жизни отношения - "за одного битого - двух небитых дают". Но даже взрослые - кстати, поголовно не выносящие рекламы (и в Америке - больше, чем у нас), - в большинстве случаев приобретают наиболее активно рекламируемые товары. Так что, "река времени" при создании бренда несет те самые капли, что и "камень точат". Перейдем же к соединению пространства и времени.

"И восходит солнце..."