98990 (Рекламный бюджет сетей розничной торговли и услуг: возможные методы оценки)

Рекламный бюджет сетей розничной торговли и услуг: возможные методы оценки

Николай Курочкин

Определение потребного рекламного бюджета сети предприятий розничной торговли или обслуживания - задача малоисследованная. Известно несколько моделей расчета: от ассигнований конкурентов, учитывающие изменения товарооборота в зависимости от затрат на рекламу; модели последовательной взаимосвязи (вложения в рекламу - результат - вложения в рекламу); адаптивные модели (строятся исходя из объективных параметров рынка, не зависящих от действий одного или ограниченного числа субъектов). Использование известных моделей требует источников информации, которые в существующих условиях недоступны, или являются математическими описаниями возможного поведения на рынке во время рекламной кампании. Автор, осуществляя расчет рентабельности возможной рекламной компании, практически был вынужден разрабатывать собственный подход. В первой половине 1997 года были проведены достаточно интенсивные исследования, включая мониторинг прессы, математическое моделирование, опросы потребителей и даже исследование карт района. Многое из полученных результатов не может быть отражено в публичном выступлении, поэтому автор порой вынужден останавливаться на "самом интересном" месте и использовать только очень грубые оценки.

Оценка рекламных затрат "от среднего по отрасли"

При составлении плана рекламной кампании зачастую отталкиваются от имеющихся средств, иногда по принципу "сколько не жалко", планируя "от затрат прямых конкурентов" или средних затрат по отрасли на рекламу. Во многих западных учебниках по медиапланированию (к сожалению, российских еще нет) широко обсуждается методика расчета от средних затрат по отрасли или от противодействия конкурентам. В качестве данных для расчета здесь используются различные мониторинговые исследования.

Ориентируясь на соседей по бизнесу и на накопленный опыт, можно оценить эффективность вложений средств в рекламу. В условиях сложившегося или медленно изменяющегося рынка имеется механизм саморегуляции рекламных затрат. Оказывается, что иметь рекламные затраты выше или ниже средних нормативов невыгодно. В первом случае понижается рентабельность, во втором случае предприятие вытесняется с рынка конкурентами.

Каждый день рекламные агентства или маркетинговый службы проводят эксперимент в области рекламы: создают и размещают таковую. Скорость такого процесса в обычных условиях сопоставима с эволюцией и работой принципа "естественного отбора". Хотелось бы, чтобы данное выражение не трактовалось в смысле "социального дарвинизма". Даже использование средних показателей есть эксперимент - можно ли еще пользоваться данной моделью расчета или нет.

Когда рынок стабилен, его субъекты имеют схожие финансовые показатели. Если кто-либо имеет ноу-хау, позволяющее на порядки понизить затраты или повысить прибыли, в короткое время происходит изменение рынка. Если использовать эволюционную модель, то такие изменения лучше всего демонстрировать на примере фильма ужасов со следующим сюжетом. На острове (отрасль бизнеса) появляется группа стремительно плодящихся монстров (обладатель "ноу-хау"), которая быстро поедает конкурентов. Когда конкурентов уже нет, то особи победителей начинают кушать друг друга и устанавливается естественное равновесие. В реальных условиях естественных монополий очень мало и поэтому вдогонку за лидером устремляются другие участники рынка. Если таких нет или существующие не могут реагировать быстро, регулированием занимается государство.

Например, в США захват какого-либо рынка одной компанией автоматически приведет в действие антитрестовское законодательство. За исключением достаточно коротких "революционных" периодов, мы имеем достаточное количество предприятий, предлагающих одинаковые или близкие товары или услуги и имеющих схожие нормы прибыли. Данные нормы прибыли не велики, так как в противном случае должен происходить приток средств в данный сегмент рынка. Естественно, существует некоторый разброс показателей - у кого-то дела идут лучше, у кого-то хуже. Рекламные затраты приносят схожие результаты, опять-таки в силу стабильности на рынке рекламных агентств и рекламных носителей.

Нововведения, если они не несут в себе потенциала для радикального изменения рынка и перевода его в другое устойчивое состояние, сходят на нет или регулярно повторяются. Так с определенной периодичностью возникают купонные войны между предприятиями торговли. Предприятие, выпустившее купон и пообещавшее скидку, осуществляет передел рынка, а именно переманивает клиента у конкурентов. При этом цена меняется не настолько, чтобы привлечь нового потребителя. В качестве контраргумента конкуренты также начинают рекламировать снижение цены, и потребитель чаще всего возвращается. Это происходит потому, что выигрыш в цене уже не компенсирует дополнительные затраты времени, связанные со сменой места покупки. В результате понижается общая рентабельность отрасли и происходит постепенный возврат к начальным ценам. Это не означает полного отказа от игр со скидками, а только уменьшение их объема.

Если предприятие не вкладывает средства в рекламу (хотя бы в форме информационного обеспечения), оно теряет клиентов. Эта сторона медали почти очевидна. В Москве, например, рекламное издание "ЭкстраМ" используется потребителем как справочник о товарах или услугах. Один номер "живет", то есть доступен, не завален последующими номерами, не использован для хозяйственных целей, примерно неделю или две. Отсутствие публикаций для фирм, продающих "с газетной полосы", означает просто отсутствие клиентов. Несколько сложнее картина в случае, если рекламодатель сумел создать свой бренд. Потребитель воспользуется таким товаром или услугами и по завершении рекламной компании. Исследования, проведенные в России на основе одной крупной для данного сегмента рекламной кампании ("Микродин", 1995 год), показали, что если в момент проведения рекламной кампании о логотипе фирмы и предлагаемых ею товарах были осведомлены более половины взрослого населения, то уже через полгода только 3-5 процентов.

Если затрат на рекламу больше, чем нужно, то теряются прибыли или целые бизнесы. Пусть для примера норма прибыли предприятия - 2 процента от оборота, а рекламный бюджет составляет 1 процент от оборота. Удвоение рекламного бюджета потребует увеличения оборотов на 50%, чтобы сохранить итоговую прибыль в валовом объеме. Увеличение объемов продаж при удвоении рекламного бюджета возможно на стадии вывода товара или услуги на рынок, но не для стадии "устойчивого спроса". Данный расчет весьма приблизителен, так как:

существуют физические ограничения на объем оказываемых услуг или производство

при увеличении объемов может возрасти норма прибыли за счет уменьшения издержек

ожидаемое увеличение оборотов может позволить предприятию установить или получить премиальную цену на товары или услуги

рекламные акции могут выполнять не только тактические, но и стратегические задачи (например, "добить" конкурента).

Если рынок стабилен и его субъекты ведут активные рекламные кампании, удвоение рекламного бюджета на известный уже товар или услугу не приведет к полуторному увеличению объемов продаж, а значит, начиная с некоторого предела рост затрат на рекламу становится невыгоден.

Таблица 1

Простейший расчет показывает (таблица 1), насколько серьезной может быть ошибка при определении рекламного бюджета. Учет таких данных как оборачиваемость средств, уменьшение доли затрат от оборота за счет условно-постоянных расходов, возможность получения бонусов за объемы реализуемой продукции скорректирует данные из четвертого столбца таблицы 1 в меньшую сторону. Ряд объективных (налоги) и субъективных факторов - в большую. При этом, чем больше доля постоянных расходов, тем меньше требуемое увеличение оборота, так как эти неизменяемые расходы меньшим процентом ложатся на себестоимость.

Еще раз напомним, что данные из таблицы 1 применимы для стабильного рынка, субъекты которого ведут активные рекламные кампании, направленные на получение краткосрочных экономических выгод.

Оценка рекламных вложений по графику затраты - оборот

Для ряда бизнесов (например, сети розничной торговли и услуг) "средние" затраты на рекламу еще не сложились (внешнее оформление и вывески здесь не учитываются). И оглядываться на "соседей" еще рано.

Один из методов оценки достаточности рекламных вложений основан на нахождении точки на графике оборот - рекламные затраты, при которых темп роста оборота становится отрицательным. Как видно из рисунка, на начальной части графика происходит опережающий рост оборота от затрат на рекламу, а после точки перегиба увеличение затрат на рекламу существенно опережает рост оборота.

График 1

Например, небольшая компания, продающая, скажем, крупную бытовую технику (например, холодильники и стиральные машины) может распорядиться рекламным бюджетом следующим образом: распространить листовки в зданиях, прилегающих к офису (эффект достаточно мал, так как желающих купить новый холодильник в ближайших домах не так много), разместить одну публикацию в "Экстра-М" (обращений больше), постепенно увеличивать размер модуля и число выходов. Распространение листовок соответствует практически горизонтальному участку на графике, так как охват слишком мал. Публикация информации (малый модуль) в газете привлекает большее внимание, при этом увеличение числа публикаций и размеров модуля делает рекламу более заметной (чем больше рекламный модуль тем легче его заметить) и позволяет охватывать большее число потребителей (как было уже отмечено, время жизни одного номера газеты - примерно неделя). При последующем росте размеров модуля в какой-то момент число клиентов практически не увеличивается. Полполосы почти так же привлекает внимание, как и целая полоса, и увеличение затрат в два раза не увеличит во столько же раз число контактов. Кривая на рисунке 1 может иметь продолжение, при котором опять будет наблюдаться опережающий рост. Последнее произойдет при использование другого носителя или одновременно нескольких. Грамотно составленный медиаплан и использование Media Mix позволит сделать зависимость оборота от затрат на рекламу более плавной.

В зависимости от целей и приоритетов фирмы можно оптимизировать либо увеличение оборота, либо прибыли. Возможны и более специфические задачи: увеличение оборачиваемости и товародвижения. В зависимости от задачи будут использоваться различные математические методы. Так, максимизация прибыли или объема продаж достигается при существенно различных рекламных бюджетах.

Построение подобной кривой на практике требует времени, которого обычно нет. Поэтому необходимы методы оценки, не основанные на личном опыте и дорогостоящих экспериментах по практическому исследованию эффективности реламоносителей.

Расчет от требуемого охвата

Один из таких способов оценки необходимого рекламного бюджета (по сравнению с расчетом от затрат других субъектов на рынке) - расчет от требуемого охвата аудитории. В этом случае учитываются особенности конкретного бизнеса, такие как локализация потребителей, их структура. Основная задача такого расчета - образно говоря, чтобы реклама была и не каплей в море, но в то же время и не стрельбой из пушек по воробьям. Последнее сделать труднее в силу ограниченности финансов. Конечно, можно сделать несколько попыток и выбрать наиболее оптимальный путь. Но эффект от рекламных вложений разнесен по времени от момента совершения таковых. Кроме того, всегда необходима повторяемость, а значит, рекламные эксперименты - дорогостоящее удовольствие. Оценка рекламного бюджета и фактически способа рекламы (не конкретный журнал или радиостанция, а именно класс рекламных носителей) - задача скорее маркетинговой службы рекламодателя, чем рекламного агентства-исполнителя.

Как надо составлять медиаплан, исходя из готового бюджета, достаточно хорошо известно. Маленький рекламный бюджет диктует использование листовок или газет типа "Экстра-М", если денег больше - газет или радио, когда их совсем много - то прямая дорога на телевидение. Грамотный медиаплан покажет, какие средства необходимы для выбора данного класса рекламных носителей, не предпочтительней ли медиа Mix (реклама одновременно в различных классах медиа) или надо использовать только прессу, или всего лишь прямую почтовую рассылку.