98990 (704982), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Реклама торговых марок

Здесь надо провести черту между рекламой торговых марок и стимулированием продаж. Реклама торговых марок ориентирована на потребителя в рамках некоего достаточно обширного географического региона. Классический пример данной схемы - "Спрашивайте в аптеках города". Не важно, будет ли товар в данной аптеке или нет на момент рекламной компании. Если товар будут спрашивать, т.е. возникнет спрос, продавец обеспечит предложение, положив товар на полки. Конечно, лучше, когда таблетки уже лежат на полках к началу рекламной кампании. Но можно потерять часть денег и дождаться отклика продавцов, которые сами придут за товаром. Все понимают, что из десяти одинаковых по своей сути таблеток (или салфеток) потребитель скорее выберет ту, о которой хоть что-то известно. Как неоднократно отмечалось исследователями, для очень широких слоев населения основным источником информации о товарах служит прямая реклама. Широко разрекламированный товар, возможно, сулит меньшие прибыли для торговца, но зато гарантирует продажи. Если идет широкомасштабная реклама товара, значит, ожидаются большие объемы продаж. При этом норма прибыли розничного продавца неизбежно достигнет минимально допустимого уровня. Например, в 1995 году продавцы бытовой техники получали существенные прибыли, и при этом уровень продаж был незначительным. Как только реклама производителей убедила рядового потребителя, что миксеры и кофеварки соответствуют их стилю жизни, возросли объемы продаж, соответственно выросло и число продавцов, а как следствие - уменьшились торговые наценки.

Стимулирование продаж

Несколько иная ситуация, когда надо убедить покупателя прийти именно в данную аптеку. При рекламе торговых марок нужно достичь максимального охвата целевой аудитории. При стимуляции спроса надо также достичь максимального охвата целевой аудитории, но уже в рамках "зоны обслуживания" данного предприятия. Очевидно, что покупатель не будет тратить больше времени на покупку, чем она того заслуживает. В основе определения "зоны обслуживания" - частота совершения покупок и сопоставление размера возможной экономии со себестоимостью личного времени. Ценность собственного времени зависит от множества причин, начиная от дохода и заканчивая особенностями характера. Однако в среднем эти параметры поддаются определению на опыте.

Зоны обслуживания

Маленький магазинчик не сможет прийти на телевидение, так как у него нет необходимого количества денег. Но вот сотня маленьких магазинчиков - существенно более интересный вопрос. Посмотрим, как можно оценить требуемый рекламный бюджет.

Для примера возьмем сеть любых предприятий, имеющих ограниченные зоны влияния - обслуживаемые ими районы города. Отбрасывая все детали, будем считать, что их клиентура - это n процентов от количества жителей всего мегаполиса. Дальше мы будем говорить о доле, которую составляет "зона обслуживания" от всего мегаполиса и уже не будем придавать существенного значения типу магазина или предприятия сферы услуг. Товары или услуги каждодневного использования потребитель покупает обычно в своем микрорайоне. Разовые покупки (бытовая техника и т.п.) могут совершаться потребителем в любом микрорайоне мегаполиса. Многое зависит от услуг или типа товаров. Так, химчистка, предлагающая особенно бережное отношение к изделиям, может собирать потребителей со всего города, так как такую услугу не предлагает больше никто. Определение зоны обслуживания - достаточно серьезная задача, имеющая много параметров. Самый простой способ определить зону обслуживания - это опросить самих покупателей. Ниже мы не будем учитывать тип предприятия и обсуждать способы определения зоны обслуживания. Допустим, что нам известна величина n.

Один магазин или прачечная, не связанные в сеть, могут себе позволить только наружную рекламу или рассылку по почте листовок. В ряде развитых стран возможны и публикации в районных (по московским меркам) периодических изданиях. Автору известно здание в Москве (комплекс "Парк Плейс"), где ежеквартально издается собственная газета и рекламируется маленький супермаркет, расположенный в том же здании. Но это скорее исключение, чем правило.

С ростом количества предприятий в одной сети может произойти и качественный переход - сеть маленьких лавочек сочтет рентабельным рекламироваться по центральному телевидению. Например, сеть супермаркетов ICA в Швеции - один из крупнейших национальных рекламодателей. Но вот когда случится этот качественный переход, зависит от того, какие рекламные затраты заложены в бюджет данных предприятий.

В некотором смысле, телевидение или другой рекламный носитель может существенно расширить "зону обслуживания" предприятия. Для того, чтобы покупка совершилась, нужно, чтобы потребитель выбрал товар и чтобы потребитель пришел за товаром в магазин. Несмотря на очевидность данного высказывания, рассмотрим его под другим углом.

В обычном магазине покупатель сам должен оказаться в торговом зале в рабочее время предприятия. Но есть и альтернативные способы приобретения товара. Например, доставка товара и его оплата могут осуществляться посредством курьерской службы или благодаря услугам почты, а СМИ могут дать покупателю информацию о товаре. Следовательно, два компонента покупки (выбор и оплата) могут быть разнесены в пространстве и времени. Таким образом по отдельным товарам (типа всем уже известного тренажера "Абфлекс") зона обслуживания от района (магазин спорттоваров) резко увеличивается до размеров мегаполиса ("Магазин на диване"). В данном случае рост рекламного бюджета приводит к качественным изменениям, когда меняется уже не рекламная стратегия, а принцип торговли.

Таким образом, вопрос о зоне обслуживания каждый раз решается строго индивидуализированно.

Оценка стоимости одного контакта

Вернемся к сетям и посмотрим, как при неизменном проценте затрат на рекламу от оборота происходит естественно-необходимый переход, обусловленный ростом розничной сети, от разбрасывания листовок в подъездах до минутного ролика в праим-тайм. Основа для качественного перехода - стоимость одного контакта. Интуитивно понятно, что если аудитория для рекламного обращения мала и локальна, то надо использовать локальные средства. Если аудитория очень велика или не локализована, то КПД более мощных медиа растет по сравнению с предыдущим случаем. Здесь можно сослаться на классику: массовое производство требует массового потребления, а последнее приводит к развитию медиа.

Цена одного контакта формируется примерно следующим образом: есть начальные затраты (съемки ролика, заказ дизайна для объявления, настройка типографского станка) и затраты по доставке рекламного сообщения (покупка эфирного времени, стоимость бумаги и доставки).

В различных рекламных носителях доля начальных затрат различна. Например, при стоимости рекламной кампании на телевидении в 70 тысяч долларов стоимость ролика порядка 5 тысяч, или менее 10 процентов. Производство радиоролика (без использования голосов знаменитостей) сопоставимо со стоимостью одной минуты в прайм-тайм, а более или менее заметная рекламная кампания - не менее 30 минут в месяц на FM-диапозоне.

В полиграфии на малых тиражах стоимость подготовительных работ может определять стоимость всего заказа. Но зона влияния, например, продовольственного супермаркета - не менее 3-5 тысяч семей в районах типовой застройки. При таких тиражах печати листовок доля начальных затрат также мала и не превышает 10-15 процентов. Поэтому для оценки можно пренебречь этими расходами.

Минимальная стоимость распространения черно-белых листовок примерно соответствует стоимости бумаги и доставки плюс агентский процент. Данная величина примерно равна 2-3 центам за единицу доставленной листовки на тиражах, измеряемых десятками тысяч. Если взять население Москвы (около 10 миллионов человек), то стоимость тотального распространения листовок (в данном случае стоимость доставленного обращения за счет громадного тиража снижается почти вдвое) будет составлять около 50 000 долларов.

Стоимость одного контакта в прессе соизмерима, но при этом можно достичь большей селективности. Если специализированной прессы нет или потребителя невозможно заранее сегментировать и потребитель не планирует покупку данного товара или услуги заранее, то распространение листовок - хорошая альтернатива тотальному охвату аудитории рекламой в газетах.

Планирование покупки

Планирование покупки - очень важный элемент. Если покупатель ищет товар, то возможна даже строчная реклама (точнее даже информация) в изданиях типа "Мобиле". Если это не так, то может потребоваться покупка первых полос изданий. Например, цену на стиральную машину Siemens C10 можно давать и в строчной рекламе, так как это одна из наиболее популярных моделей на рынке (стоит примерно 600 долларов). В то же время "игрушечная" стиральная машина, стирающая белье с помощью ультразвука, умещающаяся на ладони и стоящая 300 тысяч, требует первых полос. Автору неизвестно, насколько эффективен данный прибор, но допустим, что с его помощью действительно можно стирать. Покупатель, планируя покупку машины С10, будет конкретно искать рекламу продавцов стиральных машин Siemens. Даже если это будет маленький модуль, на нужной странице и с нужным потребителю логотипом производителя, то реклама сработает. А чтобы сработала реклама "игрушечной" стиральной машины, потребителя надо заставить прочитать рекламное сообщение, а это существенно большие затраты.

Или нетрадиционные подходы. Приведенные ниже данные могут применяться только для хорошо известных товаров. Впрочем, обычно задача владельца торговой марки или производителя товара - убеждать потребителя в необходимости и ценности их товаров. В то же время торговые или франчайзинговые предприятия рекламируют свои цены на известные потребителю товары, свое месторасположение или дополнительные услуги.

В ряде случаев требуется разместить цветное изображение товара или услуги. При этом стоимость полиграфии возрастает на порядок. В этом случае выпуск листовок становится выгодным только для локальных рекламных кампаний (например, в практике супермаркетов в развитых странах - распространять цветные листовки с изображением товара и предложением скидки или низкой цены на этот же товар). Действительно, при цене 7 центов с доставкой за единицу рекламная кампания по всей Москве обойдется в 150 000 долларов, а это приличный телевизионный бюджет.

Листовки такого типа становится рентабельно распространять только в том случае, если необходимо рекламировать товары очень широкого профиля. Это может быть реклама семейного магазина, одновременно предлагающего инструмент, парфюмерию, продукты и одежду. При отдельной рекламе каждого из видов товаров надо привлекать различные специализированные издания: журналы для мужчин, женские журналы, кулинарный журнал и что-то типа "Сделай сам" или "Моделист-Конструктор". Всё это вместе может оказаться дороже заказа трех миллионов цветных листовок. Возможно, именно такие соображения лежат в основе рекламной кампании "Глобал USA", иногда радующей своими полноцветными листовками формата А3.

Реклама сети предприятий на телевидении ничем существенно не отличается от рекламы отбеливателя и вряд ли нуждается в комментариях.

Определение минимального рекламного бюджета

Самое сложное в случае планирования рекламных акций в прессе и на телевидении - это определение минимального рекламного бюджета, который включает в себя как начальные затраты, так и минимальное число повторов. Если листовка попала в почтовый ящик, то существует почти стопроцентная вероятность, что ее возьмут в руки прежде чем выбросить. И в эту долю секунды у листовки есть реальный шанс выполнить свое предназначение - донести информацию. В случае газет и телевидения необходимо добиться максимального охвата, что требует использования нескольких программ или изданий. Оценка минимального бюджета почти линейно зависит от необходимой частоты повторов. Для ориентира можно использовать следующие цифры:

Таблица 2

Вернемся к нашим расчетам и займемся арифметикой. Итак, если одно предприятие имеет зону обслуживания в размере n процентов от количества жителей всего мегаполиса, то два достаточно удаленных предприятия охватываю уже N=2n процентов и так далее. Если зоны будут перекрываться, то эффективный охват будет меньше. Здесь расчет напоминает известную в медиапланировании формулу Агостини, определяющую чистый охват рекламными носителями с перекрывающимися аудиториями. Сети предприятий обслуживания в теории должны строиться по принципу наименьшей конкуренции между звеньями. Хотя практика показывает, что в силу ряда причин элементы сети просто "отказываются" равномерно покрывать площадь мегаполиса.

Итак, как можно определить необходимый рекламный бюджет.

Первый шаг.

Определяем зону обслуживания одного предприятия - n.

Второй шаг.

Вычисляем зону влияния всей сети N (см. выше).

Третий шаг.

Находим соответствующий столбец в таблице 3 и определяем свою нишу.

Таблица 3

прогнозируемая стоимость контакта в зависимости от охвата и типа носителя

Если разница в стоимости одного контакта при использовнии различных классов рекламных носителей составляет более чем 23 раза - то выбор очевиден. Если менее, то необходимо более детальное рассмотрение достоинств и недостатков каждого носителя, более точные расчеты.

Характеристики

Список файлов реферата