98972 (Эпоха системных инноваций)

Эпоха системных инноваций

Симагути Мицуаки «Эпоха системных инноваций» - М.: «Секрет фирмы», 2006

В нашем представлении Япония - это страна корпораций-гигантов вроде Toyota, Nissan, Sony, которые обеспечили экономический рост страны в 60-70-х годах. На самом деле это уже давно не так или не совсем так. Сегодня Япония - это страна очень динамично развивающегося малого и среднего бизнеса.

Эта книга составлена профессором Мицуаки Симагути - одним из классиков японского маркетинга. Он приоткрывает перед читателем картину нового японского бизнеса, одного из самых интересных, активных, и в то же время закрытых, малоизвестных за пределами Японии. Книга основана на неординарных примерах управления очень динамично развивающимся малым и средним бизнесом - главным источником развития японской экономики сегодня. С выходом такого бизнеса на передний план начинается новая эпоха в японской экономике - эпоха системных инноваций.

Роль маркетинга заключается в создании из любых социально значимых инновационных ценностей или идей таких комплексных систем, которые легко бы воспринимались обывателями, потребителями, пользователями и служили, в долгосрочной перспективе, повышению уровня благосостояния, приносили пользу всему обществу. Именно поэтому маркетинг называют еще «инструментом обеспечения жизненного уровня». Ведь концепция маркетинга, в отличие от концепции сбыта, нацелена не на продвижение любого товара любыми средствами, а на максимальное удовлетворение потребностей общества.

И именно эта маркетинговая сущность принесла основателю американской корпорации General Electric Эдисону всемирную известность. Незаурядность изобретателя электрической лампочки накаливания, равно как и огромное общественное значение его изобретения, стали достоянием гласности благодаря мощной системе маркетинга, которая, объединив генераторы, линии электропередач, трансформаторы, предохранители и розетки, популяризировала выдающуюся идею и способствовала ее внедрению в различные сферы жизни общества. А сам изобретатель приобрел мировую известность и общественное признание как «всемирный король изобретений» и «гений маркетинга» (Хамада, (2002)).

С момента возникновения маркетинг всегда был направлен на создание инновационных рыночных систем. При этом стержнем таких систем является соответствие потребностям рынка и конкурентные преимущества. Достичь конкурентных преимуществ сегодня можно только путем создания бизнес-модели, базирующейся на оригинальном (уникальном) удовлетворении потребностей. Такой подход должен определять формирование социально-экономической стратегии компании. После того, как такая система будет создана, можно приступать к формированию ее структурных связей. Осуществляется это путем отбора и концентрации соответствующих управленческих ресурсов и совмещения их с планируемыми целевыми результатами.

Примером тому может служить компания Coca-Cola, считающаяся создателем всеобъемлющей системы современной индустрии напитков. Как только компания определилась со стержневым лозунгом - «Прохладительные напитки - на расстоянии вытянутой руки», - определились и основные очертания ее системы.

В результате была сформирована стройная стратегия, главное место в которой занимала дистрибьюция (распределение): массированная реклама бренда сопровождалась целенаправленным размещением напитка во всех возможных и доступных для людей торговых точках, киосках, ресторанах и уличных автоматах. Кроме того, чтобы исключить потери от недостаточной представленности широко разрекламированного товара в сети разнообразных каналов сбыта, для пополнения запасов продукта были привлечены дилеры. Эта система, сочетающая в себе рекламу и организацию сетевого снабжения, была с успехом применена не только в США, странах Европы и Азии, но и в России, а также других странах бывшего социалистического лагеря.

Характер и содержание маркетинговых систем, основанных на потребностях и конкуренции, с течением времени и в результате смены исторических этапов, в большинстве случаев, трансформируются. В настоящей главе мы, в первую очередь, должны разобраться в сути и характеристиках таких систем, определяющих судьбу продукта и бизнеса. А также в той трансформации, которая с ними произошла.

Характер и изменения маркетинговых систем

В то время, когда в мире существует определенный дефицит, обусловленный недостаточным распространением товаров и услуг, главной задачей любой компании является ответ на вопрос: как снабдить рынок этими товарами и услугами в более полной мере? Таким образом, для компании, как таковой, маркетинг, в сегодняшнем понимании этого термина, не существует. Ведь он только тогда обретает истинный смысл, когда рынок насыщен товарами и услугами. В Японии, например, премьера «настоящего маркетинга» состоялась в 60-х годах прошлого столетия. Далее остановимся на том, какие изменения претерпели система и характер маркетинга с тех пор.

Эпоха абсолютно новых систем

60-е годы прошлого века явились для Японии эпохой зарождения общества потребления. Данный процесс был детерминирован высокими темпами экономического роста и значительным расширением скрытого спроса, обусловленного, в свою очередь, высоким уровнем покупательной способности населения. В этот исторический период на первый план выходят задачи, связанные с осознанием центрообразующего значения «новизны» как побудителя потребностей. Попросту говоря, стоило только предложить рынку какую-нибудь новинку, как люди буквально набрасывались на нее. Производителям потребительских товаров достаточно было реализовать идею «новизны» в привлекательном дизайне, красивой упаковке, некруглой цене - психологическому аналогу дешевизны, и подкрепить это новыми вариациями широкомасштабной рекламы и каналов сбыта, как спрос на рынке начинал расти. Но ведь, на самом деле, так и формировалась система: ориентируясь на рынки, обладающие потенциалом роста, компании разрабатывали дифференцированный по какому-то признаку продукт, наделяли его брендом, широко рекламируя его новизну и, одновременно с этим, стремясь насытить сеть торговли и дистрибуции так, чтобы не упустить ни одного шанса.

На основе подобных масс-маркетинговых систем именно, в этот период один за другим возникали такие известные гиганты-производители, как Matsushita, Shiseido, Toyota и др.

Создание систем социальных ценностей

В первой половине 1970-х годов, а точнее, до того, как разразился нефтяной кризис, масс-маркетинговые системы, обусловленные стремительным ростом экономики, продолжали действовать. Однако затем им пришлось столкнуться с так называемым «рыночным бунтом». Речь идет о движении за повышение прав потребителей и привлечении к судебной ответственности за нанесение общественного вреда. Результатом бесконтрольного наводнения рынка различными «новшествами» стало загрязнение атмосферного воздуха, воды и почвы, разрушение экологической системы Земли. Следствием сокрытия информации от потребителей и утаивания различных негативных моментов стала массовая подача судебных исков против компаний. В таких условиях бесконтрольные и примитивные по своей сути масс-маркетинговые системы вынуждены были меняться. Произошло внедрение так называемого «социального маркетинга». Создавая центры консультаций с потребителями, организуя систему общественных представителей для рассмотрения претензий клиентов и принимая меры для предотвращения общественного вреда, компании стараются всё ярче проявить себя именно в стремлении к максимальному удовлетворению запросов потребителей.

Получается, что бизнес среагировал на создавшуюся ситуацию внедрением в масс-маркетинг системы социальных ценностей (Симагути, 1984).

Эпоха создания научных систем

Хотя внедрение системы социальных ценностей и сыграло определенную положительную роль, сам по себе масс-маркетинг, зажатый рамками регламентируемых «новшеств», уже не мог «прорубить окно» в новую эпоху. Тем не менее, все существовавшие на тот момент времени компании ринулись отвоевывать друг у друга свою долю этого ограниченного рынка. Так применение маркетинговых систем, все больше оптимизируемых для увеличения доли на рынке, и конкуренция за счет прибыли, сопряженная с еще большими рисками, стали повсеместным явлением.

Наиболее типичный для этой эпохи стиль маркетинга был показан в исследованиях по проекту PIMS («Profit Impact of Market Strategy» - «Влияние маркетинговой стратегии на прибыль»). В Buzzell and Gale (1987) на основе данных, полученных в ходе исследования, было доказано, что завоевание определенной доли на рынке, а также уровень относительного качества товара, оказывают наиболее значимое влияние на величину прибыли. В связи с чем все большее распространение получает практика создания систем стратегического планирования, непрерывно рационализируемых в соответствии с законами рынка. Кроме того, доказано, что теоретическим обоснованием подобных систем могут служить концепции «эффекта кривой опыта». Иными словами, данный период можно назвать эпохой создания научных систем, в основе которых лежат такие понятия, как доля на рынке и норма прибыли.

Создание систем постоянных преимуществ

Начиная с 1980-х годов, после того, как обоснованная реальными фактами и повсеместно применявшаяся до сих пор теория конкуренции исчерпала себя, появляется новая стратегия, объясняющая реальную практику состязательности конкретных компаний, а не какую-то усредненную схему. Осознание все большей эскалации конкуренции привело к пониманию необходимости ведения конкурентной борьбы не только за счет простых новшеств, но за счет создания системы постоянных конкурентных преимуществ.

В мире систем постоянных конкурентных преимуществ доминирует теория стратегии конкуренции Портера (Роrtеr, 1980), в основе которой лежит идеология индустриальных систем. В ней констатируется наличие пяти различных типов конкуренции и трех основных составляющих общей стратегии постоянных конкурентных преимуществ: ценовое лидерство, дифференциация, концентрация. Таким образом, системы, развивающиеся за счет постоянных преимуществ, характеризуются либо всесторонней ориентированностью на ценовые преимущества, либо дифференциацией, не копируемой конкурентами, либо стремлением к созданию за счет концентрации ресурсов псевдомонополии в обнаруженной ими узкой нише рынка. Аналогичные идеи, в виде эмпирически выявленных Котлером (Kotler, 1980) стратегий лидеров, претендентов, руководителей определенных направлений и их последователей, после дальнейшей теоретической гармонизации (Симагути, 1984) были форматизированы и в маркетинге.

Вторую половину 70-х и 80-е годы называют эпохой «маркетинга относительной конкуренции», основанного на постоянных конкурентных преимуществах. В действительности, это эпоха, когда исследования маркетинговой борьбы, метафорой которой стало слово «война», велись с точки зрения военной теории и одна за другой возникали концепции определения бизнеса и стратегического домена, бизнес-портфеля, стратегического планирования, «стратегического окна» (Abell, 1978) и т.д.

Построение систем реализации организационного потенциала

Что касается чрезвычайно популярной в 1980-е годы теории стратегии конкуренции, то во второй половине этого десятилетия старая концепция дополнялась, углублялась, дорабатывалась, корректировалась и обогащалась такими вариантами, как конкуренция фактических стандартов, теория конкуренции времени и т.д. Однако, начиная с этого периода, проявляется тенденция к переходу стратегии конкурентных преимуществ системы в целом от внешней ориентированности - к созданию организационного потенциала, способного эти конкурентные преимущества порождать и реализовывать. Иными словами, в отличие от прежней концепции конкурентной борьбы, центральным звеном которой были такие очевидные для внешней среды относительные преимущества, как «комплекс маркетинга и др., новая тенденция проявлялась в стремлении конкурировать за счет некоей невидимой «ключевой компетенции». Началась трансформация модели соперничества. Поражение конкурентов, как конечная цель реализации уходящей в прошлое модели, уступает место концепции состязательности, соревнования потенциалов, открытой борьбы за потребителя. Смену приоритетов в процессе развития маркетинговых систем можно сравнить с известным конкурсом «бонсай».

Идея заключается в том, что по аналогии с конкурсом «бонсай», решающим становится не столько состязание внешней красоты расположения веток и пышности кроны, сколько сравнение таких качеств, как сила корневой системы и жизнеспособность стволовых клеток. Та же особенность свойственна и конкуренции в области дистрибьюции. Так, например, если бы мы с вами внезапно очутились в круглосуточном мини-маркете, то сразу вряд ли смогли определить, чей это магазин - 7-Eleven, Lawson или Family Mart. Однако, несмотря на отсутствие особых различий во внешне распознаваемой политике формирования ассортиментного ряда, цен, внутреннего интерьера и методах мерчендайзинга, эти сети отличаются друг от друга рентабельностью и конкурентоспособностью (Учида, 1994). Организационный потенциал, порождающий эти отличия, связан с таким понятием, как «ключевая компетенция» (Hamel and Prahalad, 1994).

Если внутренний потенциал создания новых ценностей будет очевиден для клиентов, то во всем остальном можно смело доверяться другим партнерам. Таким образом, в результате формирования вместе с партнерами «цепочек ценностей» и заключения стратегических союзов в целях окончательного доведения этих ценностей до клиента, будут создаваться новые системы. Постепенно, в процессе формирования расширенных бизнес-систем, «ключевая компетенция» которых ориентирована на создание потребительских ценностей, будет происходить переход от модели самостоятельного и автономного исполнения абсолютно всех функций (т.е. модели систем, цель которых - поражение конкурентов) - к модели завоевания клиентуры с помощью предлагаемых ценностей.

Создание систем удовлетворения запросов потребителей: переход от относительного к абсолютному.