DEPLA (Система маркетингового планування на підприємстві), страница 3

Сьомий етап. Розробка річних оперативних планів та проектів на основі стратегічного плану та средньострокового.

Восьмий та дев’ятий етапи. Визначають передумови для створення нових планів. (Додаток 2).

Результатом вищевикладеного являється система планів.

План – це комплекс інструкцій призначений для менеджерів,що визначають яку роль повинна грати кожна частина організації у процесі досягнення цілей фірми.

Процес планування досить складний. Саме це і визначає комплексний характер системи планів,які можна поділити на:

Стратегічний план – іншими словами генеральний план фірми (складається на п’ять років).

Стратегічні плани окремих ділових одиниць, що входять до складу фірми.

Оперативні плани організації: так звані господарчі плани або “плани прибутку”.

Крім того, результатом процесу планування являються програми та проекти.

Плани дій любої організації можна характеризувати, як захисні або як наступальні плани. Наступальні плани притаманні великим фірмам, з могутнім економічним потенціалом. А середні та дрібні фірми приймають плани захисного характеру. План розвитку окремої ділової одиниці складається у вигляді бізнес-плану.

Варіантом захисного плану може бути ліквідаційний план, тобто це план, що містить у собі певні рекомендації, які допоможуть фірмі позбавитися від непотрібних організації елементів, тобто таких, що гальмують подальший розвиток. Крім того організації складають допоміжні плани.

Як приклад, нижче наводиться варіант складання плану відділу реклами на фірмі та вимоги пов’язані з процесом планування рекламної стратегії.

ІІ розділ. Рекламна стратегія у плануванні виробництва.

2.1. Цілі та види реклами.

“Щодо реклами, то вона існувала ще за стародавніх часів. Про рекламну практику згадуеться вже в перших документах письмової історії.

Реклама – це довільна платна форма неперсональноі презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації.

Можна визначити два ії основні завдання:

1. Створення і високої популярності товару.

2. Створення його бажаного іміджу на цільовому ринку.

Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій.

Існує багато різнопланових думок, щодо плануання реклами, відносно її економічної та суспільної корисності.

Можна навести деякі з них на користь реклами.

• Реклама надає споживачу ту інформацію, яка допомагає робити аргументований вибір. У сьогоднішній складній ситуації у споживача виникає необхідність ближче знайомитися з новими продуктами, що з’являються на ринку, а також з новими фірмами, що їх продають. Реклама якраз і є засобом поширення такої інформації.

• Реклама підтримує національну систему зв’язку (радіо, телебачення, преса) Ці системи зв’язку фінансуються за рахунок реклами.

• Реклама стимулює зміни продукту. Вдала реклама розповідає нам про якісні та виключні його сторони. А це означає, шо для того щоб конкурувати у сфері реклами фірма повинна поліпшувати якість свого продукту для того, щоб забезпечити підстави для продажу.

• Завдяки рекламі фірма може розширити своє виробництво і завдяки цьому одержати великий ефект.

• Вважається, що реклама лишається тією силою, котра підтримує конкуренцію. Реклама послаблює монопольну владу. Інтенсивна реклама часто пов’язана з впровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.

Цілі реклами можуть ділитися на два складники :

• попит (інформація переконання, нагадування)

• образ ( промислові, корпоративні)

Серед завдань, що їх вирішує реклама, - поширення знань про фірму; одержання запитів про повну інформацію щодо товару; вплив на процес приняття рішень про покупку; надання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою, подолання упередженності стосовно рекламного товару; підтримка добрих емоцій у покупців товарів; поширення відомостей про сервіс; розповідь про випробування товару; поліпшення його з огляду на схвальне сприйняття покупцями, формування позитивного становлення до підприємства з боку суспільства

В залежності від бажаного ефекту, при плануванні, розрізняють такі види реклами:

1. Пояснювально-пропагандиська ( при просуванні конкретної ідеї);

2. Реклама марки (визначення марочного товару);

3. Престижна ( при формуванні позитивного образу підприємства);

4. Реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженними цінами);

5. Рубрична реклама (при поширення інформації про продаж послуги та події).

Залежно від призначення реклама буває:

1. Інформативна:

• доводить до відома споживача інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динамику цін на них;

• формує образ підприємства. Особливо важлива на етапі виведеня товару на ринок з метою формування первісного попиту.

1. Запобіжна :

• заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару, або його марці

• змінює сприйняття споживачем властивостей товару

• переконує у необхідності здійснення покупки. Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту, озираючись на конкурентів.

1. Нагадуюча:

• нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. До неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору.

Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Реклама не має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купити, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалося знайти найтонщі, найгнучкіщі методи впливу на розум, почуття і поведінку людей через рекламу. Щодо цього у спеціальній вітчизняній та перекладній літературі часто наводяться відомості про механізм психологічного впливу рекламних звернень, в яких останні розглядаються з точки зору їхньої здатності привернути увагу, викликати інтерес, збудити бажання, спровокувати дію.

Відома формула вираження цього механізму:

AIDA чи AIDMA

де: A - attention, увага;

I - interest, інтерес;

D - desire, бачення;

M - motive, мотив;

A - action, дія.

Приклад:

Щоб змусити населення купувати нові товари, компанії вдаються до широко розрекламованої політики зміни стилю. Споживача всіма існуючими засобами намагаються вмовити, що його модель автомобіля, побутового приладу аж ніяк не відповідає “стилю 90-х років, духові середини 90-х” тощо. “Дженерал Моторс”, наприклад, ще у 20-ті роки звернулася до політики щорічної зміни стилю. А взагалі реклама фірм вправно використовує фактор престижу, намагаючись переконати покупця, що бути сучасним - це означає мати останню модель автомобіля чи правильної машини. Споживач, який не дотримується правил “Keep up to Jones” (“ не гірше, ніж у Джонса”), ризикуя залишитися без кредиту, як у сусідів, колег по роботі, так і в начальства, а не рідко і в банку. Критинг маркетингу Сідней Марголіус навів такі дані з торговлі бакалією та харчовими продуктами: він наличив на ринку три тисячі чотиреста видів приправ для салатів, шістьсот шістьдесят п’ять видів печива, чотиреста марок сумішей для сніданків, сто сумішей для печива тощо.

Компанії намагаються всілякими способами відокремити свій товар із маси йому подібних. Іноді це досягається суто зовнішніми змінами. Так, електричні плитки підприємства “Котпойнт” налічували 35 регуляторів, кнопок і важельків. Коли ж спеціалісти із спілки споживачів повністю розібрали електроплитку, то виявилося, що більшість регуляторів і важельків фальшиві, що вони ні з чим не з’єднуються. Ось так. В інших же випадках щось подібне робиться за допомогою упаковки, дозування, зміни форми, ваги тощо при незміні споживчій характеристиці товару. Величезну роль тут відіграє реклама.

Мета рекламної діяльності випливає із стратегії розвитку підприємства в її маркетингової політики. Після того, як завдвння перед рекламою поставлені, слід визначити відповідальність та відповідальних за організацію цієї роботи. На малому підприємстві рекламою займається один з працівників відділу збуту. Він регулярно вирішує ті чи інші питання із сфери своєї компетенції з рекламним агенством. Великі ж підприємства дозволяють собі засновувати відділи реклами. Керівником відділу призначається, як правило, підлеглий директорові з питань маркетингу.

Відділ реклами займається розробкою програми бюджету на рекламу, встановленням контактів з рекламними агенствами, координацією дій з іншими функціоальними та лінійними структурами фірм, оцінкою ефективності поточних рекламних заходів. До рекламних агенств звертаються більшість фірм, оскільки тут працюють найкращі творчі і технічні спеціалісти, які мають багатий досвід виконання найрізноманітніших замовлень. Є агентства з повним, а також з обмеженим циклом обслуговування. Останні спеціалізуються або на закупівлі засобів реклами, або на написанні рекламних текстів чи виробництві рекламних матеріалів.

У структурі рекламого агенства є творчий відділ (розробка і підготовка оголошень), відділ засобів реклами (вибір засобів реклами та розміщення оголошень), дослідницький відділ (вивчення ринку), комерційний відділ (підписання контрактів, визначення вартості робіт). За виконання конкретного замовлення відповідає один з провідних спеціалистів. Розрахунок за виконання замовлень здійснюється у вигляді комісійної винагороди чи прямих гонорарів, або на основі поєднання того чи іншого.

2.2. Критерії оцінки реклами при плануванні.

Не так вже й рідко більшість фірм вдається до послуг різних рекламних агенств. З часом це коло вужчає. При цьому вживаються такі критерії оцінки:

• стабільність зростання агенства і його обороту щодо рахунків;

• досвід;

• середня тривалість співпраці з клієнтом, плинність клієнтів;

• досвід, чисельність і плинність кадрів;

• концепція маркетингової діяльності;

• організація планування;

• творчі можливості;

• засоби реклами;

• стимулювання каналів збуту;

• якість аналізу рекламних текстів, мотиваційних досліджень, досліджень в галузі планування товару, пакування та інше;

• стимулювання у сфері торговлі;

• пропаганда товару

• виробництво;

• відділенний персонал;

• технологія виконання робіт;

• підтримування контактів.

Диверсифіковані підприємства виходять на різні рекламні агенства зважаючи на те, що асортимент їхнього товару надзвичайно різноманітний і жодному агенству не під силу впоратися з таким асортиментом. Рішення про вихід на зовнішні рекламні агенства фірма приймає, виходячи із нагромадженого досвіду, значення реклами, наявних ресурсів. Реалізація процесу маркетингової діяльності потребуе витрат. У зв’язку з цим особливої актуальності набувае визначення необхідного бюджету.

2.3. Методи формування бюджету.

Бюджет формується здебільшого на кожний окремий товар чи асортиментну групу. За умови, якщо фірма має їх достатню кількість.

Головна мета - підняти попит. До того ж при складанні бюджету обов’язково враховуються не лише види, а й засоби реклами. (газети, радіо, телебачення.) Розробляеться кілька варіантів вибору програмних заходів з орієнтацїею на такі обставини:

• Витрати на різні види реклами;

• Кількість повторів реклами

• Реакція підприємства на необхідність витрат, пов’язаних з відповідним ЖЦТ;

• Вибір рекламного агентства.

Рекламний бюджет формуеться такими методами:

1. Фіксованого відсотка;

2. Відповідності конкуренту;

3. Максимальних витрат;

4. “Ціль – завдання”;

5. Максимального прибутку (залежність між обсягом продажу і рекламою);

6. Обліку програм маркетингу.

Приклад:

За даними підприємства “Блек-Расел-Моріс”, наприкінці 60-х років у США зарубіжні автомобільні компанії витратили на рекламу одного проданого автомобіля 140 долларів при рівні збуту не менше 20 тисяч автомобілів за рік, близько 90 долларів – при збуті 100 тисяч машин і 60 долларів – при збуті 200 тисяч автомобілів за рік.Загальні витрати відповідно становили 2.8; 9.0; 12.0 млн. доларів за рік. Відомо, що експортери витрачають у країнах – імпортерах 2-5% сумми свого експорту.

При оцінці рівня необхідних витрат на маркетинг можна скористатися методом аналогії. Відомо, наприклад, що у США витрати на розробку і введення в ринок нового товару розподіляються так :

• на фундаментальні (базисні) дослідження виділяеться 3 – 6% кошторисних витрат,

• на прикладні розробки – 7 – 18%

• на підготовку технологічного устаткування і, якщо потрібно, спорудження нових підприемств – 40 – 60%.

• На налагодження серійного виробництва – 5– 16 %

• На організацію збуту (реклама, стимулювання, продаж, організація товароруху й збутової мережі) – 10 – 27%.

Досить сильно різняться витрати на рекламу залежно від проданого товару - від 0.6% обсягу продажу м’ясних продуктів до 10% продажу медикаментів і 15% - косметичних виробів. Предмети тривалого користування (книги, меблі, електро–побутові прилади, мотоцикли, автомобілі, верхній одяг, взуття) вимагають рекламних витрат обсягом 1-5% суми продажу, товари виробничого призначення – 1 – 2%.Якщо ж співвіднести рекламні витрати і суми прибутку, то вони, звичайно, піднімуться вище п’ятнадцяти відсотків, а у багатьох фірмах коливатимуться у межах 30 – 42 %.

Природне бачення будь-якого господарника скоротити витрати на маркетинг слід скоригувати виходячи з тих міркувань, що у сучасному світі маркетингова діяльність дорожчає. Так, у 80–х роках вартість дослідження ринку методом інтерв’ю при кількості опитуваних від 400 до 1200 чоловік складала (у доларах на кожного опитуваного):

• В Голандії – 30;

• Японії – 29;

• Швеції – 28;

• Франції - 25;

• Бельгії – 21;

• Великобританії – 16;

• ФРН – 15;

• Бразилії – 15;

• Венесуелі – 12;

• Індії – 6;

Загальні витрати на одне дослідження становили від 3000 до 17000 доларів.