K_org2 (Планирование производства и сбыт продукции на предприятии), страница 7

Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).

Затраты на Объем

рекламу спроса

Объем Меры по популяриза- Система

рекламы ции товара и стимули- товародви- Цена

рованию его покупок жения

Широта Фактическое Количество потре- Количество потреби- Частота

и частота воздействие бителей, купивших телей, ставших пос- покупок

охвата рекламы новый рекламиру- тоянными покупате-

емый товар лями нового товара

Рис. 2.4.⁷ Модель "DЕМОN" для определения ассигнований на рекламу.

Данная модель описывает влияние различных видов рек­ламной деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объе­ме рекламы — количестве объявлений, экземпляров реклам­ных листков, времени на радио- и телерекламу. Затем рекла­ма достигает определенной широты охвата аудитории и до­водится до потребителей с той или иной частотой. В резуль­тате и определяется процент потребителей, на которых рек­лама оказала воздействие. По модели "DЕМОN" в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей в общей их численности. Предполагается, что уровень факти­ческого воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стиму­лированию спроса на него, а также с уровнем развития систе­мы товародвижения, показывает примерное количество (про­цент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные вари­анты плана рекламной деятельности для выбора оптималь­ного.

Адаптивные модели используются исходя из предпосыл­ки, что основные параметры, определяющие зависимость обо­рота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых товаров и т.д.

Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Междуна­родным кодексом рекламной практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т.е. со­ответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т.е. способным учитывать изменения рынка, основываться на маркетинго­вых исследованиях.

Разработка плана рекламных мероприятий осуществ­ляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия — сегменты рынка и типы потребите­лей; на втором — формируется информационное обеспече­ние плана. На третьем этапе определяются конкретные сред­ства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специаль­ные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, реклам­ные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе оп­ределяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распростра­нения рекламы каждого рекламируемого товара.

Большое значение для обеспечения эффективности рек­ламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование "идеи" рекламного по­слания, исходя из которой, и составляется текст.

Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис.

Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориен­тированная на создание благоприятного отношения к произ­водителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятель­ности используют выставки всех видов, конъюнктурные со­вещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответ­ствующий дизайн фирменных бланков, служебных помеще­ний и т.п. Все это способствует созданию определенного имид­жа, что естественно отражается на коммерческих успехах пред­приятия.

Содействие продаже осуществляется посредством офор­мления постоянно действующих выставок товаров в ассорти­ментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки инфор­мации о товарах, услугах, способах доставки и распростра­нения ее среди работников торговли, использования аукцио­нов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, пре­мий, лотерей и др.

Важным средством рекламы является создание упаковки.

Предприятия выпускают продукцию в основном в про­мышленной упаковке. Однако они могут создавать и упа­ковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отноше­ние к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки дан­ного товара. С насыщением рынка значимость упаковки то­вара повышается.

Весьма важное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, про­дажный и послепродажный. К предпродажному сервису от­носятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п.

Продажный сервис предполагает формирование торго­вого ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку круп­ногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.

Послепродажный сервис включает гарантийное обслужи­вание; ответственное хранение товаров, поставленных в по­рядке прямых связей для создания сезонных запасов това­ров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного сро­ка эксплуатации, и др.

Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг [3.стр293]:

,

где У_обсл — уровень обслуживания, %; п — фактическое ко­личество оказываемых услуг; N — количество услуг, кото­рое теоретически может быть оказано; t_i — время на выпол­нение i-й услуги.

Уровень обслуживания, %

Рис. 2.5.⁸ График зависимости:

затрат на обслуживание от величины обслуживания (функция F₁);

потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания (функция F₂); затрат и потерь от величины уровня обслуживания (функция F₃)

Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительны­ми затратами. Начиная с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслужи­вания 90% и выше сервис становится невыгодным (рис. 2.5). Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14 %.

В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис. 2.5, кривая F₂).

Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы заключается в поиске оптимальной величины сервиса.

Графически оптимальный размер уровня сервиса опре­деляют суммарной кривой F₃, отражающей поведение затрат и потерь в зависимости от изменения уровня обслужива­ния.

Раздел 3. Применение методов линейного программирования для оптимального планирования ассортимента продукции.

Целевую функцию по критерию издержек производства (себе­стоимости) записывают в виде уравнения [2.стр163]

(1)

где L_min — минимальное значение целевой функции по критерию суммарных издержек производства;

Х_i — количество продукции вида (ассортимента) i,

С_i — издержки производства (себестои­мость) единицы продукции вида i;

п — количество видов вырабаты­ваемой продукции в ее ассортименте.

Так же записывают целевую функцию по критерию прибыли [2.стр163]

(2)

где Р_i — прибыль на единицу продукции вида i.

Целевую функцию по критерию рентабельности производства (предприятия) записывают так [2.стр163]:

(3)

где q_i — рентабельность предприятия при специализации его на вы­пуске продукции вида i;

Х'_i — доля продукции вида i в общем ее выпуске.

Характер и количество ограничительных уравнений и нера­венств при выборе оптимального ассортимента зависят от целевой функции и планируемых условий деятельности предприятия. Так, при целевой функции, показывающей минимум издержек производ­ства, ограничительные уравнения и неравенства могут отражать:

а) фонд времени работы потока, подразделения (цеха), пред­приятия [2.стр163]

(4)

где а_i — трудоемкость единицы продукции вида i;

А — общий по­лезный фонд рабочего времени потока, подразделения (цеха), пред­приятия (A не может быть равно 0).

Данное ограничение имеет особое значение в производствах с преобладанием механической технологии;

б) прямое плановое ограничение количества вырабатываемой продукции некоторых определенных видов [2.стр163]

и т.д. (5)

где Р_i1, Р_i2 — максимальное количество продукции вида i₁, i₂, которое может быть выпущено в планируемом периоде в соответствии с указаниями вышестоящей хозяйственной организации (Р_i1, Р_i2 и т. д. может быть равно 0);