TIMKUR2R (Менеджмент)

Вто­рой раз­дел.

ПЛАН СБЫ­ТА ПРО­ДУК­ЦИИ. ПРО­ИЗ­ВОД­СТ­ВЕН­НЫЙ ПЛАН ФИРМЫ.

2.1 План сбы­та - ос­но­во­по­ла­гаю­щий раз­дел внут­ри­фир­мен­но­го пла­на.

Пе­ред ли­цом по­сто­ян­но воз­рас­таю­щей кон­ку­рен­ции рен­та­бель­ное уве­ли­че­ние объ­е­ма про­даж ста­но­вит­ся глав­ным же­ла­ни­ем вся­ко­го про­из­во­ди­те­ля. Рек­ла­ма при­зва­на оз­на­ко­мить с то­ва­ром, удер­жать за­вое­ван­ные им по­зи­ции. Вме­сте с тем она тре­бу­ет все бо­лее зна­чи­тель­ных за­трат.

От­сю­да воз­ни­ка­ет не­об­хо­ди­мость в изы­ска­нии дру­гих средств эф­фек­тив­но­го и бы­ст­ро­го про­дви­же­ния то­ва­ра на пла­но­вой ос­но­ве.

План мар­ке­тин­га со­дер­жит стра­те­гию ком­му­наль­ной дея­тель­но­сти по сбы­ту то­ва­ра и рас­пре­де­ле­ние за­трат на рек­ла­му, сти­му­ли­ро­ва­ние про­даж и реа­ли­за­цию.

2.2 Со­став пла­на сбы­та.

Уз­ким ме­стом в дея­тель­но­сти за­пад­ных пред­при­ятий яв­ля­ет­ся обыч­но сфе­ра про­даж, по­это­му в ос­но­ву пла­ни­ро­ва­ния кла­дет­ся идея о раз­ви­тии рын­ка.

В рам­ках лю­бо­го пла­на пред­став­ле­на как об­щая кар­ти­на дея­тель­но­сти пред­при­ятия, так и воз­мож­но­сти, по­зво­ляю­щие реа­ги­ро­вать на из­ме­не­ние си­туа­ции на рын­ке.

Пер­вым ша­гом для со­став­ле­ния пла­на яв­ля­ет­ся сбор ис­ход­ной ин­фор­ма­ции (вплоть до дан­ных об ин­ди­ви­ду­аль­ных ак­тах про­да­жи), ко­то­рая да­ет наи­бо­лее пол­ное пред­став­ле­ние о по­ло­же­нии на рын­ке.

Ана­лиз внут­ри­фир­мен­ных дан­ных.

Ана­лиз обо­ро­та за про­шлые го­ды обыч­но да­ет­ся в ви­де таб­лиц и ох­ва­ты­ва­ет мно­го­лет­ний пе­ри­од. В таб­ли­цах долж­ны быть по­ка­за­ны:

1. Обо­рот про­даж (ко­ли­че­ст­во)

2. стои­мость про­даж ( обо­ро­та)

3. Про­даж­ные це­ны:

- соб­ст­вен­ной про­дук­ции

- кон­ку­рент­ной про­дук­ции

4. соб­ст­вен­ные про­гно­зы сбы­та, со­став­ляв­шие­ся в про­шлом;

5. Ко­ле­ба­ния ме­ж­ду пла­но­вы­ми и фак­ти­че­ски­ми по­ка­за­те­ля­ми, имев­шие ме­сто в про­шлом под­роб­ный ана­лиз с по­ка­за­те­ля­ми по ме­ся­цам и воз­мож­но­стью под­роб­но рас­смот­реть все ви­ды ко­ле­ба­ний по­зво­ля­ет пред­ска­зать пер­спек­тив­ные дан­ные сбы­та. Ста­ти­сти­ка сбы­та рас­шиф­ро­вы­ва­ет­ся по сле­дую­щим по­зи­ци­ям:

1. То­ва­ры и груп­пы то­ва­ров;

2. Тор­го­вые рай­оны и рай­оны пред­ста­ви­те­лей (про­дав­цов);

3. Груп­пы по­ку­па­те­лей;

4. Ко­ли­че­ст­во и час­то­та за­ка­зов;

5. Пу­ти про­да­жи.

Ана­лиз дан­ных о рын­ке.

По­лу­че­ние дан­ных о рын­ке край­не не­об­хо­ди­мо, по­сколь­ку по­ка­за­те­ли сбы­то­вой дея­тель­но­сти в про­шлом са­ми по се­бе еще не по­зво­ля­ют оце­нить сбыт в пер­спек­ти­ве. Толь­ко ана­лиз со­от­но­ше­ния ме­ж­ду объ­е­мом обо­ро­та и дей­ст­ви­ем ры­ноч­ных фак­то­ров даст воз­мож­ность по­лу­чить ре­аль­ные оцен­ки его раз­ви­тия в бу­ду­щем.

На за­пад­ных пред­при­яти­ях ана­ли­зи­ру­ют­ся сле­дую­щие по­ка­за­те­ли:

1. Ди­на­ми­ка чис­лен­но­сти на­се­ле­ния с раз­бив­кой по рай­онам и

воз­рас­тным груп­пам. Та­кая ин­фор­ма­ция важ­на при ор­га­ни­за­ции про­да­жи то­ва­ров ши­ро­ко­го по­треб­ле­ния;

2. По­треб­ле­ние то­ва­ров в рас­че­те на ду­шу на­се­ле­ния. Ана­лиз та­ких дан­ных по­зво­ля­ет вы­явить из­ме­не­ния в по­ве­де­нии по­тре­би­те­лей;

3. Ди­на­ми­ка до­хо­дов на­се­ле­ния (кли­ен­тов). Эта ин­фор­ма­ция от­ра­жа­ет пе­ре­ме­ще­ние рас­хо­дов с од­но­го то­ва­ра на дру­гой;

4. Ди­на­ми­ка по­ку­па­тель­ной спо­соб­но­сти;

5. Ди­на­ми­ка об­ще­го спро­са на все со­пос­та­ви­мые то­ва­ры на рын­ке.

По­доб­ные дан­ные мож­но по­лу­чить из ста­ти­сти­ки ис­поль­зо­ва­ния про­из­вод­ст­вен­ных мощ­но­стей кон­крет­ной про­мыш­лен­ной сфе­ры. Та­кой ана­лиз ото­бра­жа­ет ве­ро­ят­ный пе­ре­ход на ис­поль­зо­ва­ние взаи­мо­за­ме­няе­мых то­ва­ров;

6. Ди­на­ми­ка из­ме­не­ния про­из­вод­ст­вен­ных мощ­но­стей кон­ку­рен­тов или чис­лен­но­сти за­ня­тых в кон­ку­рент­ной об­лас­ти.

В за­ви­си­мо­сти от то­го, ка­кая ин­фор­ма­ция по­лу­че­на по пунк­там 1 - 3, пред­при­ятие из­ме­ня­ют свои про­из­вод­ст­вен­ные про­грам­мы.

Ана­лиз дан­ных по пунк­там 4 - 6 да­ет воз­мож­ность вы­чле­нить в прин­ци­пе три груп­пы nо­ва­ров:

- то­ва­ры с рас­ту­щим спро­сом;

- ней­траль­ные то­ва­ры;

- то­ва­ры с па­даю­щим спро­сом.

Це­ло­ст­ный ана­лиз дан­ных по рын­ку их со­пос­тав­ле­ние с внут­ри­фир­мен­ны­ми дан­ны­ми, от­ра­жа­ют про­пор­ции, скла­ды­ваю­щие­ся ме­ж­ду ди­на­ми­кой рын­ка и ди­на­ми­кой соб­ст­вен­но­го пред­при­ятия.

Со­ци­аль­ные ис­сле­до­ва­ния рын­ка.

На­блю­де­ние за ди­на­ми­кой рын­ка и ана­лиз его конъ­юнк­ту­ры яв­ля­ет­ся важ­ней­ши­ми ин­ст­ру­мен­та­ми по­лу­че­ния не­об­хо­ди­мых дан­ных о ди­на­ми­ке сбы­та. На­блю­де­ние за раз­ви­ти­ем рын­ка - это по­сто­ян­ный сбор ин­фор­ма­ции пред­при­яти­ем, прак­ти­че­ски все­гда "вто­рич­ное" ис­сле­до­ва­ние рын­ка, то есть ана­лиз уже имею­щих­ся дан­ных. Та­ко­го ро­да дан­ные час­тич­но име­ют­ся на пред­при­ятии (ста­ти­сти­ка обо­ро­та, от­че­ты пред­ста­ви­те­лей), час­тич­но их мож­но по­лу­чить из дру­гих ис­точ­ни­ков (дан­ные цен­траль­но­го ста­ти­сти­че­ско­го управ­ле­ния, тор­го­вой па­ла­ты, ас­со­циа­ций и сою­зов). Их ана­лиз яв­ля­ет­ся по­сто­ян­ной за­да­чей от­де­ла сбы­та.

Боль­шое зна­че­ние в по­след­нее вре­мя при­об­ре­та­ет "пря­мое" ис­сле­до­ва­ние рын­ка, ины­ми сло­ва­ми спе­ци­аль­ные ис­сле­до­ва­ния, ко­то­рые да­ют "мо­мен­таль­ный сни­мок" рын­ка. При этом при­ме­не­ние на­хо­дят ко­ли­че­ст­вен­ные и ка­че­ст­вен­ные ис­сле­до­ва­ния.

С по­мо­щью ко­ли­че­ст­вен­ных ис­сле­до­ва­ний про­во­дят ана­лиз по­треб­но­стей, спро­са и сег­мен­тов рын­ка ме­то­дом вы­бо­роч­ной про­вер­ки.

Они да­ют воз­мож­ность ус­та­но­вить, кто яв­ля­ет­ся по­тен­ци­аль­ным по­ку­па­те­лем дан­но­го то­ва­ра и ка­кие фак­то­ры влия­ют на их по­ве­де­ние, то есть что влия­ет на при­ня­тие ре­ше­ния по­ку­пать дан­ный то­вар или не по­ку­пать.

Ка­че­ст­вен­ные ис­сле­до­ва­ния Яв­ля­ют­ся ча­стью ис­сле­до­ва­ния мо­ти­вов и мне­ний. Та­кие ис­сле­до­ва­ния важ­но про­во­дить при вне­дре­нии но­вых то­ва­ров на ры­нок. Они по­зво­ля­ют изу­чить по­ве­де­ние, мне­ние и пред­став­ле­ние кли­ен­ту­ры.

Сбы­то­вая пси­хо­ло­гия сви­де­тель­ст­ву­ет о том, что во мно­гих слу­ча­ях лю­ди по­ку­па­ют то­ва­ры не в си­лу ка­кой-то кон­крет­ной не­об­хо­ди­мо­сти, а для удов­ле­тво­ре­ния да­же им са­мим не все­гда из­вест­ных, под­соз­на­тель­ных, чис­то пси­хо­ло­ги­че­ских по­треб­но­стей.

Дан­ные, ко­то­рые мож­но по­лу­чить с по­мо­щью этих ис­сле­до­ва­ний край­не не­об­хо­ди­мы в сфе­ре сбы­та то­ва­ров ши­ро­ко­го по­треб­ле­ния, в ко­то­рой ре­шаю­щую роль не­ред­ко иг­ра­ют "стай­линг", упа­ков­ка, на­зва­ние то­ва­ра и то­му по­доб­ное.

На­ря­ду с пе­ре­чис­лен­ны­ми вы­ше в стра­нах За­пад­ной Ев­ро­пы и в США при­ме­ня­ют­ся так­же та­кие ме­то­ды, как:

- па­нель­ный оп­рос по­тре­би­те­лей (consimer panels);

- "ры­ноч­ные ин­дек­сы" (drand darometer);

- "кон­троль кла­до­вых" (pantry checks);

- "уче­ты скла­дов тор­го­вых фирм" (shop auclits).

Круп­ные фир­мы, спе­циа­ли­зи­рую­щие­ся на ис­сле­до­ва­ни­ях рын­ка, име­ют свои по­сто­ян­ные груп­пы по­тре­би­те­лей (panels) и де­ла­ют оп­ро­сы ре­гу­ляр­но той же са­мой груп­пы.

Пла­ни­ро­ва­ние рек­ла­мы

Пла­ны рек­ла­мы раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся вме­сте с пла­ном сбы­та, при этом учи­ты­ва­ют­ся ре­зуль­та­ты ис­сле­до­ва­ний рын­ка и ме­ры, при­ни­мае­мые кон­ку­рен­та­ми. По­сколь­ку поч­ти ни­ко­гда нель­зя точ­но оп­ре­де­лить пря­мой эф­фект рек­ла­мы в сбы­те про­дук­ции, пред­при­ятия рас­по­ла­га­ют оп­ре­де­лен­ной сво­бо­дой ма­нев­ри­ро­ва­ния при ис­поль­зо­ва­нии рек­лам­ных средств. Вме­сте с тем ис­поль­зу­ют­ся сле­дую­щие ме­то­ды оп­ре­де­ле­ния рек­лам­но­го бюд­же­та:

1. Оп­ре­де­ле­ние про­цен­та с обо­ро­та;

2. Оцен­ка средств, из­рас­хо­до­ван­ных кон­ку­рен­та­ми;

3. Оцен­ка соб­ст­вен­ных за­пла­ни­ро­ван­ных рек­лам­ных средств.

Обыч­но пер­вым и треть­им ме­то­да­ми оп­ре­де­ля­ет­ся об­щая сум­ма рек­лам­ных средств, а вто­рым - ее рас­пре­де­ле­ние. Пла­ны со­став­ля­ют­ся с уче­том ре­зер­вов.

План рек­лам­ных ме­ро­прия­тий вклю­ча­ет в се­бя:

1.Пла­ны про­ве­де­ния те­ку­щих рек­лам­ных ме­ро­прия­тий:

- по рек­лам­ным сред­ст­вам;

- по вре­ме­ни про­ве­де­ния от­дель­ных ме­ро­прия­тий;

2. Пла­ны уча­стия в вы­став­ках и экс­по­зи­ци­ях;

3. За­клю­чи­тель­ный об­щий план рек­лам­ных ме­ро­прия­тий, вклю­чаю­щий в се­бя ре­зерв;

4. от­дель­ные пла­ны про­ве­де­ния спе­ци­аль­ных рек­лам­ных кам­па­ний.

Что­бы со­хра­нить, а за­тем улуч­шить дос­тиг­ну­тый уро­вень сбы­та, па­ра­лель­но с рек­лам­ны­ми ме­ро­прия­тия­ми не­об­хо­ди­мо од­но­вре­мен­но пла­ни­ро­вать при­ня­тие мер по под­дер­жа­нию и улуч­ше­нию имид­жа (пре­сти­жа) пред­при­ятия.

Окон­ча­тель­ный план сбы­та.

В его ос­но­ву кла­дут­ся по­лу­чен­ные дан­ные и про­гноз сбы­та на пер­спек­ти­ву. Сбыт пла­ни­ру­ет­ся по ме­ся­цам и не­де­лям. Ес­ли не про­яв­ля­ют­ся тен­ден­ции к пе­ре­рас­пре­де­ле­нию, то мож­но вос­поль­зо­вать­ся в ка­че­ст­ве ос­но­вы вре­мен­ным рас­пре­де­ле­ни­ем сбы­та в про­шлом. При этом го­до­вое ко­ли­че­ст­во при­ни­ма­ет­ся за 100%, а ме­сяч­ные обо­ро­ты рас­счи­ты­ва­ют­ся как час­ти го­до­во­го обо­ро­та.

Этот го­до­вой план ока­зы­ва­ет влия­ние на план про­из­вод­ст­ва, ибо про­цесс про­из­вод­ст­ва про­те­ка­ет, как пра­ви­ло, па­ра­лель­но сбы­ту. Для луч­ше­го кон­тро­ля план сбы­та со­став­ля­ет­ся на ос­но­ве тех же ме­то­дов, что и ста­ти­сти­ка сбы­та.

По­сле раз­ра­бот­ки пла­на в ко­ли­че­ст­вен­ных по­ка­за­те­лях осу­ще­ст­в­ля­ет­ся рас­чет стои­мо­ст­ных по­ка­за­те­лей, при этом обыч­но ис­хо­дят из сред­них цен.

За­тем со­став­ля­ют пла­ны сбы­то­вых рас­хо­дов по от­дель­ным ви­дам про­дук­ции, сбы­то­вым рай­онам и груп­пам кли­ен­тов.

Те­перь уже мож­но оп­ре­де­лить пла­но­вую при­быль, а с уче­том стои­мо­сти про­из­вод­ст­ва и ми­ни­маль­ную пре­дель­ную про­даж­ную це­ну.

Здесь как раз и сле­ду­ет оп­ре­де­лить мак­си­маль­ные скид­ки и ус­ло­вия пла­те­жа.

В со­от­вет­ст­вии с эти­ми пла­на­ми раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся пла­но­вые за­да­ния и до­пол­ни­тель­ные ин­ст­рук­ции для всех про­дав­цов.

Та­ким об­ра­зом, план сбы­та яв­ля­ет­ся ос­но­вой раз­ра­бот­ки всех ос­таль­ных пла­нов и все­гда вклю­ча­ет в се­бя:

- ко­ли­че­ст­вен­ный план;

- стои­мо­ст­ной план;

- ин­ст­рук­ции о скид­ках, сро­ках и ус­ло­ви­ях пла­те­жа.

Пред­став­ля­ет­ся весь­ма слож­ным дать ти­по­вое рас­пре­де­ле­ние за­трат по стать­ям пла­на, при­вес­ти при­мер их пра­виль­ной до­зи­ров­ки, по­сколь­ку эти по­ка­за­те­ли рас­счи­ты­ва­ют­ся еже­год­но в со­от­вет­ст­вии с ну­ж­да­ми пред­при­ятия, спе­ци­фи­кой то­ва­ра и на­ме­чен­ны­ми це­ля­ми.

Для про­до­воль­ст­вен­ных то­ва­ро­рас­пре­де­ле­ние за­трат вы­во­дит­ся так:

30% - рек­ла­ма

30% - ком­мер­че­ская дея­тель­ность

30% - сти­му­ли­ро­ва­ние про­даж

10% - свя­зи с об­ще­ст­вен­но­стью, спон­со­ринг

Для дру­гих то­ва­ров кар­ти­на бу­дет иной:

50% - ком­мер­че­ская дея­тель­ность

40% - рек­ла­ма

10% - сти­му­ли­ро­ва­ние про­даж.

Ос­нов­ной за­да­чей пла­на сбы­та яв­ля­ет­ся уве­ли­че­ние обо­ра­чи­вае­мо­сти то­ва­ров на мес­те их про­да­жи. Его ис­пол­не­ние воз­ла­га­ет­ся на ру­ко­во­ди­те­ля от­де­ла сти­му­ли­ро­ва­ния (Ес­ли та­кая долж­ность су­ще­ст­ву­ет), ра­бо­таю­ще­го в со­труд­ни­че­ст­ве с управ­ляю­щим по то­ва­ру и ди­рек­то­ром по мар­ке­тин­гу.

Этот раз­дел пла­на мар­ке­тин­га, как пра­ви­ло, вклю­ча­ет сле­дую­щие ста­тьи:

а) Ме­сто то­ва­ра на рын­ке. Крат­ко из­ла­га­ют­ся ос­нов­ные ис­ход­ные дан­ные, от­но­ся­щие­ся к то­ва­ру, рын­ку, по­тре­би­те­лю и кон­ку­рент­ной про­дук­ции.

б) Це­ли на пред­стоя­щий год. Ука­зы­ва­ют­ся вы­пол­нен­ные в те­че­ние пре­ды­ду­ще­го го­да ме­ро­прия­тия по сти­му­ли­ро­ва­нию то­ва­ра и изу­че­нию кон­ку­ри­рую­щей про­дук­ции; ана­ли­зи­ру­ют­ся ре­зуль­та­ты этой дея­тель­но­сти; со­ве­ща­ют­ся про­бле­мы и воз­мож­но­сти, ко­то­ры­ми сле­ду­ет вос­поль­зо­вать­ся:

- ка­че­ст­вен­ные за­да­чи (улуч­ше­ние имид­жа то­ва­ра в гла­зах тор­го­вой се­ти за счет ус­ко­ре­ния его обо­ра­чи­вае­мо­сти);