ref-16769 (Курсовая по книге Гартона Паблисити, жми сюда!), страница 5

Путешествия

Предложение полностью оплатить журналисту увеселительную поезд­ку может быть чрезвычайно полезным и экономным способом устано­вить отношения.

• Умерьте ожидания. Не всегда путешествие немедленно приводит к положительной публикации. В лучшем случае журналист толь­ко больше узнает о вашей компании и торговой марке.

• Выбирайте, кого пригласить.

• Будьте готовы к тому, что ведущий журналист примет приглаше­ние, а затем вернется за день до поездки, чтобы без предварительной договоренности предложить себе замену. Многие издания «распре­деляют» поездки как премии для младшего персонала. Если это случилось, будьте прагматичны: новичок завтра может стать главным.

Резюме главы

• Неудачное планирование — это запланированная неудача.

• Нужны стратегия, план и тактика. Не только писать и рассылать пресс-релизы.

• Определите, какой способ или сочетание способов лучше всего по­дойдут для контакта с журналистами: пресс-конференции, приемы, личные интервью и др. Создайте базу данных по каждому журнали­сту и отметьте, как он предпочитает общаться.

• Вступайте в контакт с журналистом, только если есть достаточ­ная причина.

Глава 3. Развитие деятельности

Установить контакт, дать интервью, послать пресс-релиз или просто пообедать с журналистом — это только часть дела. Вам нужно довести его до конца. Но необходимо знать, как делать дополнительные шаги, чтобы не надоесть и не разбить хрупкие отношения.

Проблема заключается в следующем: если вы неудачно подали идею или один раз ее уже использовали — ею уже занимались и считают устаревшей. Поэтому вам надо действовать тонко и помнить правило: не предпринимать дополнительных действий без неоспоримых осно­ваний — у вас должно быть, что добавить к истории.

Отношения с журналистом не будут развиваться, если вы не будете над ними работать, — можете быть совершенно уверенны в том, что этого журналист делать не будет.

Вы должны:

• Создавать и поддерживать импульс к развитию отношений.

• Обеспечивать постоянный и прямой поток достойных публика­ции историй.

• Придерживаться дискуссионной и убедительной точки зрения.

• Стремиться поддерживать заинтересованность журналиста в ва­ших фирме и товарах с помощью непрерывного потока новостей, мнений и комментариев.

Журналисты вынуждены принимать хорошо отрепетированное вы­ражение колючей недоброжелательности, которое защищает их от са­мых раздражающих, толстокожих и ограниченных подходов.

Пока у вас не будет чего-то интересного, что, как вы искренне пола­гаете, выслушает журналист, не тратьте его время. Не звоните, чтобы просто убить день; бессмысленные, отнимающие время звонки никому не нужны. Осознайте, что журналисту звонят многие, что его гнетет срок сдачи материала и многое другое.

Не беспокойте журналиста, пока у вас не будет веской причины свя­заться с ним.

Большинство журналистов предпочитают иметь дело с человеком, которого они уже знают. Поэтому, если вы с ним познакомились, по­общались на мероприятии, следующие попытки общения будут более легкими.

У журналистов есть предубеждение в отношении специалистов по PR. Тем не менее, если вам удастся переломить его, они даже будут рады вас видеть или слышать. Секрет в том, чтобы обращаться к ним в прямой, деловой манере и не льстить.

После отправки пресс-релиза

Клиенты или даже опытные специалисты по PR могут подсказать вам: «Позвоните просто для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз». Они подшучивают над вами. Делайте, что угодно — только не это.

Звонок после пресс-релиза — один из ритуалов вступления в долж­ность в PR-агентствах, исполнение которого возлагается на новичков. Так в строительной фирме посылают парня по магазинам строитель­ных товаров за гирей для длины, краской в шотландскую клетку или высотным крюком. Иногда неопытные специалисты по PR и сами не придумают ничего лучше, чем позвонить журналистам и спросить, получили ли они пресс-релиз и будут ли его использовать (или «Не были бы вы так любезны прислать вырезку?»). Им могут в меру веж­ливо ответить, но чаще ответ бывает резким и по существу.

Немного вещей, которые раздражают журналиста больше, чем во­прос: «Вы получили наш пресс-релиз?» Это объект насмешек во мно­гих редакциях.

Помните, что:

• Журналисты получают сотни пресс-релизов каждую неделю.

• Если каждый отправивший пресс-релиз позвонит, чтобы прове­рить, получили ли его, то журналист может больше ничего не де­лать весь день.

• У пресс-релиза несколько назначений, и его «будут использовать», скорее всего, очень поверхностно (см. прил. 3).

Некоторые специалисты по PR пользуются другими дебютными комбинациями, с которыми журналисты, как правило, хорошо знако­мы. Они коротко исповедуются, например так:

• «У нас неприятности с почтой, и мы просто хотели убедиться, что пресс-релиз пришел к вам вовремя».

• «Мы забыли включить в пресс-релиз важную часть информации (например, о ценах), и я просто хотел убедиться, что могу вы­слать ее, если она вам нужна»,

• «Нужна ли вам фотография для статьи?»

• «Нужна ли вам распечатка текста исследования, на котором ос­нован пресс-релиз?»

Если ваша история хороша, а журналист прочитал пресс-релиз и заинтересовался, он доведет это дело до конца — позвоните ли вы ему или нет, нравится ли вам это или нет. Позвонив ему, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз и будет ли он использоваться, вы едва ли по­будите его прочитать или воспользоваться.

Если сюжет действительно свежий и крепкий, вы можете позвонить журналисту, отправив пресс-релиз, чтобы предупредить, что он его получит.

Но этот ход надо приберечь для выдающихся, достойных новостей историй, а не использовать для каждого пресс-релиза.

Следующие шаги после пресс-конференции

Это легче, потому что пресс-конференции более значительны. Вы можете позвонить, чтобы:

• Проверить, что журналисты получили все, что им нужно для статьи.

• Убедиться, что они поговорили со всеми, с кем хотели погово­рить.

• Выяснить, не нужны ли им фотографии или дополнительный ма­териал.

• Выяснить, остались ли у них еще какие-нибудь вопросы.

• Спросить, не хотят ли они собраться снова.

• Встретиться с клиентом, менеджером или представителем за зав­траком или обедом.

• Выяснить, не хотят ли они встретиться еще с какими-нибудь кли­ентами или аналитиками.

• Выяснить, нужно ли им другое интервью.

• Выяснить, не нужен ли им бесплатный образец товара.

Дополнительные действия общего характера

Только некоторых журналистов беспокоит, если вы:

• Регулярно с ними связываетесь по электронной почте или теле­фону (в зависимости от личных предпочтений журналиста), что­бы выяснить: «Если вы работаете над чем-нибудь еще, можно ли вам в этом помочь?»

• Спрашиваете, не ищут ли они идеи для статей (обычно да).

• Спрашиваете, нужны ли им цитаты к статьям (часто да).

• Спрашиваете, нужна ли им какая-нибудь информация для сюжетов новостях.

• Предлагаете пользователей или компетентных экспертов для ци­тирования.

• Предлагаете аналитиков для комментариев и определения точки

• зрения. Не будьте:

• Фамильярным только потому, что раз или два встретились с жур­налистом.

• Льстецом: это, несомненно, будет раздражать.

• Продавцом-зазывалой: журналист не хочет быть покупателем.

• Источником гипербол и «дутой» рекламы: журналист перекро­ет этот поток.

• Будьте деловым, профессиональным, достойным доверия.

Многие журналисты приветствуют звонки с предложением коммен­тариев по актуальным темам, но немногие люди делают это.

Вы должны подготовиться к тому, что журналисты будут заняты и грубы; но если вы получите только один положительный ответ, зво­нить стоит.

Даже если журналист пишет о ваших конкурентах; даже если глав­ным образом о них, он будет искать комментарии.

Но помните, что критиковать своих конкурентов — дурной тон. Вы никогда не должны благодарить журналиста за упоминание вышей компании или товара. Он будет чувствовать себя неловко и уди­вится тому, что был недостаточно критичным. Но вполне приемлемо, если вы по телефону или электронной почте поздравите его с блестя­щим текстом или великолепной статьей.

Станьте источником информации

Стать для журналиста лучшим комментатором — ваша цель. Вы хоти­те, чтобы журналисты звонили или связывались с вами каждый раз, когда им будет нужен комментарий по вашей специальности. Чтобы этого достичь, вам необходимо быть:

• Достойным доверия — относится к содержанию того, что вы гово­рите журналисту (если вы скажете ему что-то неправильно, а он напечатает, то это плохо отразится и на журналисте, и на вас).

• Надежным: вы должны быть на месте, когда вам позвонит журна­лист, доступным, готовым к комментарию.

• Склонным к полемике.

• Способным говорить о чем угодно без подготовки, возвращаясь к своим сообщениям и проверив диапазон проблем, о которых у вас есть мнение. Хороший комментатор или представитель дол­жен быть готов высказаться по всем главным проблемам дня.

• Заслуживающим цитирования — переводить свои взгляды и мнения в краткие, энергичные высказывания.

• Убедительным — передавать свои взгляды и мнения увлеченно, уверенно и остроумно.

• Искренним, не слишком уделяя внимание последствиям. Люди, которые боятся попасть в беду, никогда не станут хорошими представителями.

• Быть открытым и честным: если вам нечего сказать, сообщите об этом журналисту. Вскоре представится другая возможность. Журналист будет вам больше доверять, если вы признаетесь, что у вас нет мнения по какому-то вопросу, и меньше, если попытае­тесь сформулировать его на ходу.

• Охотно предлагающим новые области для комментариев — не ограничивайтесь проблемами, предложенными журналистом.

Стремитесь преобразовать себя в комментатора или человека, «сда­ющего в аренду цитаты». Это эффективно и быстро повысит вашу ре­путацию и репутацию вашего товара.

У цитирования эффект снежной лавины. Чем чаще вы это делаете, тем больше другие журналисты хотят, чтобы это делали вы.

Если вы сразу не дадите ответ в искренних, заслуживающих цити-ования выражениях, можете биться о заклад, это сделает один из ва­ших конкурентов.

Журналисты проходят «сквозь» людей — вы можете обнаружить, _что какое-то время вас будут цитировать, а затем перестанут. Это про­исходит просто потому, что журналисту надо постоянно искать све­жих людей для цитат. Но это также хорошо и для вас — это значит, что другие тоже подыскивают свежего человека. Вы просто перейдете от одного журналиста к другому.

Всякий раз, когда читаете что-то и думаете: «Я с этим не согласен» или: «Почему здесь нет нашей цитаты?» — не просто говорите об этом, а действуйте.

• Отправьте сообщение, позвоните журналисту, который написал это.

• Отправьте сообщение, позвоните в издание.

• Напишите письмо для публикации.

• Спросите, будет ли вскоре другая похожая статья, в которую мо­гут включить вашу цитату.

Если в издании есть рубрики мнений, точек зрения или писем чита­телей, редактор (или один из штатных сотрудников, — выясните, кто), возможно, ищет новые данные и комментарии. Свяжитесь с ним и по­говорите об этом. Но убедитесь, что у вас есть мысль, которую вы хо­тите высказать первым.

Едва ли журналист позвонит и спросит ваше мнение — есть слиш­ком много других людей, активно поставляющих комментарии к про­блемам. Вам тоже надо быть активным.

Конкурсы, предложения

Если в издании печатаются редакционные конкурсы, специальные предложения и спонсорские страницы:

• Сначала начните переговоры с редактором. Он направит вас к нужному человеку. Это может быть человек из отдела сбыта, и это может быть сопряжено с затратами.

• Нередко есть связь между рекламной и редакционной командой, имеющая отношение к спонсорству.

• Договоритесь о хорошем брендинге для своего товара, т. е.

— В название конкурса можно включить название вашей торго­вой марки.

— Изображение товара в углу страницы с объявлением о конкурсе и на обложке.

— Анонс с изображением товара на странице с содержанием и первой странице обложки.

Некоторые журналы для потребителей учреждают награду «Пись­мо недели/месяца», причем приз предоставляется редакции компани­ей в обмен на упоминание торговой марки.

Если издание согласно, чтобы вы предоставили приз для соревно­вания или конкурса писем и т. д., установите обоснованные правила. Многие издания настаивают, чтобы вы не вмешивались в процесс су­действа. Поймите, ваша роль заключается только в том, чтобы предо­ставить приз.

Некоторые издания передают спонсорам конкурсов имена и адреса всех участников, обеспечивая их совершенно новым рассылочным списком потенциальных клиентов.

Другие возможности

Как только вышла статья о вашем продукте или услуге, поддерживай­те жизнь истории, стимулируя и создавая дебаты вокруг нее или ее сектора, рынка, конкурентов или пользователей. Вы можете:

Отправить письмо редактору или журналисту, указав на какие-то части истории, которые они недооценили, или устранив какое-то недоразумение. Открыв дискуссию, вы сможете поддерживать осведомленность населения о товаре на высоком уровне, предложить редакционный материал, например обзор мнений или исследования частных случаев, если знаете, что издание их исполь­зует. Не увлекайтесь торговой рекламой и гиперболами. Закажите независимому журналисту написать для вас статью, и более вероят­но, что она будет выдержана в нужном стиле и формате. Помните, что журналист говорит с вашими конкурентами, клиента­ми и партнерами. Он, вероятно, рассказал вам, что планируют ваши конкуренты, а им — что планируете вы. Сплетни — это хлеб журнали­стов: будьте с ними осторожны, но используйте их.

Если журналисту нужны дополнительные данные

Если журналист связывается с вами, получив пресс-релиз, после ин­тервью или пресс-конференции, едва ли он звонит, чтобы поболтать.

Выясните цель электронного письма или звонка журналиста (он может звонить, чтобы проверить номер телефона или написание имени).

Убедитесь, что можете выполнить его требования до того, как по­обещать.

Попытайтесь расширить беседу до других областей: «Знаете ли вы о наших других товарах?»/«Не хотите ли поговорить с наши­ми клиентами?»

Спросите, работает ли он над чем-нибудь еще и можете ли вы ему помочь в этом.

Создайте эффективную систему для работы с запросами прессы.

• Используйте список контрольных вопросов для подготовки ин­тервью, чтобы убедиться, что вы получили от журналиста все не­обходимые вам подробности, например его имя, должность, срок сдачи материала и название издания.

• Убедитесь, что отчет передан всем имеющим отношение к делу ме­неджерам, в особенности сотрудникам отдела маркетинга и PR.

• Создайте систему для проверки того, получает ли журналист пос­ле интервью все, что ему нужно, а также все действующие допол­нительные данные.

Сразу откликайтесь на любой контакт журналиста, даже если он попросил, чтобы вы передали его просьбу кому-нибудь еще. Позже проверьте, сразу ли ответил другой сотрудник.

Резюме главы

Прессе нужно сообщать, что вы можете комментировать. » Не предпринимайте дополнительных действий, пока у вас не бу­дет истории или точки зрения, которую вы можете отстоять.