ref-16769 (Курсовая по книге Гартона Паблисити, жми сюда!), страница 4

Избегайте запретов и соглашений о неразглашении информа­ции. Какой смысл что-то сказать журналисту, а затем просить его это не использовать? И что же вы будете делать, если он нарушит ваш запрет? Соглашения о неразглашении информации — вариант запрета; и оба варианта не нравятся журналистам. Со­глашения о неразглашении информации — квазиюридический документ, подписывая который, журналисты соглашаются не разглашать то, что увидят или услышат. Многие журналисты от­казываются его подписывать. Хотя он не нравится журналистам, его все же можно использовать. Компании, стремящейся продви­нуть товар или статью, полезно известить масс-медиа о готовя­щемся запуске продукта, хотя те не захотят освещать его до пол­ной готовности. Иногда полезно также провести брифинг в менее напряженной обстановке перед официальным запуском, потому что это даст время журналистам исследовать вопрос и заранее написать статью. Соглашения о неразглашении информации и запрет — это предложение, а не законное требование. Вопрос, который вам следует задать: «Что вы будете делать, если журна­лист нарушит соглашение?» Нет правовых санкций, к которым вы можете прибегнуть, а угроза в следующий раз не предоставить журналисту информацию, скорее, похожа на самоуничтожение. Лучшей стратегией будет провести с доверенными журнали­стами «не подлежащий оглашению» брифинг после достиже­ния соглашения о том, что они не будут использовать инфор­мацию. Вы ничего не сможете сделать, если журналист нарушит соглашение, только — не доверять ему в будущем. » Не обязательно устраивать большой, дорогостоящий ленч, но легкие напитки и буфет будут уместны.

У американских журналистов есть обыкновение заканчивать пресс-конференцию аплодисментами, чего нет в Соединенном Королевстве. Тишина на английских пресс-конференциях может смутить американ­ских специалистов, если их не предупредить. Они сочтут это проявле­нием неприязни. Для американских журналистов привычно вставать и называть издание, в котором они работают, в то время как британ­ские журналисты просто задают вопросы, не представившись.

Если ваша компания и товары не затрагивают повседневную жизнь каждого, не рассчитывайте, что журналисты будут занимать очередь на вашу пресс-конференцию.

Приемы для прессы

Прием для прессы — альтернатива пресс-конференции. После кратко­го официального сообщения подают напитки, и журналисты смеши­ваются с сотрудниками компании, как на вечеринке. Прием часто на­чинается ранним вечером, после официального окончания рабочего дня, и продолжается допоздна.

• Вы не должны допускать, чтобы журналисты общались только между собой. Они склонны формировать свои группы и вспоми­нать старые добрые времена, оказывая холодный прием специа­листам по PR.

• Вам следует придерживаться принципа «чувствуй себя как дома», чтобы журналист действительно поверил в то, что его присутствие Ценно.

• Посещаемость иногда улучшается, если журналистам предлага­ют какие-то стимулы, например бутылку шампанского или воз­можность встретиться со знаменитостью или уважаемым ана­литиком.

• Предложите подарочный экземпляр товара, если это уместно.

• Убедитесь, что все ваши сотрудники (не только выступающие), присутствующие на приеме, обучены работе с масс-медиа. Весь штат должен быть готов к любому вопросу о товаре и уметь поддержать импровизированное интервью.

• Прием можно устроить для нескольких клиентов и провести его как вечер знакомств. Иногда PR-агентства приглашают всех своих кли­ентов и всех известных им журналистов на прием, который начина­ется ранним вечером и переходит в вечеринку. Клиенты оплачива­ют место встречи и напитки. Журналисты приходят после работы, выпивают, отдыхают и непринужденно беседуют с клиентами.

• Предупредите клиентов, чтобы они открыто не продвигали свои товары на такой встрече. Основная цель — познакомиться с ве­дущими журналистами и завязать отношения. Обмен визитны­ми карточками с ними может быть вашим единственным, но ве­ликолепным результатом.

• Лучше не проводить прием, чем провести его неудачно. Наметьте людей, которыми можно «дополнить» количество приглашенных, если многие не придут.

• Доведите дело до конца с каждым посетившим прием журнали­стом, чтобы убедиться, есть ли у него все необходимое, и закре­пить отношения.

Личное интервью

Полуофициальная встреча одного или двух журналистов с одним или двумя вашими клиентами. При личном интервью (один на один) не должно быть соотношения шесть к одному.

Не соблазняйтесь столкнуть каждого журналиста с несколькими своими клиентами: это может его испугать или оттолкнуть.

Возможно, личные интервью — самый эффективный способ пере­дать ваше сообщение и обеспечить правильное освещение в редакци­онном материале, если вы сможете привлечь журналиста. Ведущие внештатные журналисты могут сопротивляться.

Торговое красноречие совершенно неуместно. Убедитесь, что ваши менеджеры по продажам знают, что они не должны «продавать» прес­се. Поступите великодушно, обучите их работе с масс-медиа.

• Личные интервью требуют короткой презентации, после чего на­ступает время для информации, вопросов и ответов.

• Предложите легкие напитки, когда журналист придет. Уточните в приглашении, что можно будет перекусить. Обычно буфет или напитки уместны.

• Для удобства и экономии можно встретиться в комнате для встреч большого отеля.

Некоторые журналисты проводят личные интервью в воскресенье. При прощании дайте журналисту комплект для прессы. Не приглашайте серьезных журналистов для встречи с младши­ми менеджерами.

Не убеждайте, что предлагаете нечто новое или эксклюзивное, если это не так.

• Не рассчитывайте на то, что все приглашения дойдут до редакто­ра, — вы только его приглашаете.

• Не объясняйте журналисту, как заинтересовать его читателей.

• Подготовьте то, о чем будете говорить. Не надо приглашать жур­налиста просто для того, чтобы сесть с ним и сказать; «Ну, что вы хотели у меня спросить?» Вы приглашаете к себе прессу, чтобы рассказать свою историю и продвинуть товар. Укажите на за­служивающие внимания элементы продукта и разъясните, чем он может привлечь потребителя.

Лучше, когда на личном интервью присутствуют два или три жур­налиста из изданий или программ, интересы которых не сталкивают­ся, и четыре или пять ваших сотрудников и специалист no PR.

Создавая базу данных, узнайте предпочтения каждого журналиста, имеющие отношение к личным интервью.

У журналистов есть постоянная опасность: их может «раздавить» избыток информации. Не увеличивайте их проблемы, вынуждая их тра­тить время на незначительные или неактуальные сведения.

Симпозиумы и семинары

Популярность симпозиумов и семинаров растет, потому что они менее официальны, чем пресс-конференции. Кроме того, на них журналисты получают реальные ценности — обычно знания или информацию.

Когда вы приглашаете журналистов, сообщите им, ради чего они посетят мероприятие.

• Для журналиста симпозиумы и семинары — это возможность больше узнать об определенной теме у эксперта в этой области. Они особенно привлекают начинающих журналистов, стремя­щихся овладеть сложной технической темой.

• Симпозиумы и семинары лучше организовывать во время завт­рака (7-10 часов утра), чтобы журналисты смогли поесть, узнать о проблеме и, возможно, продумать сюжет по пути на работу.

• Надо выбрать тему, например изучение новых технологий, при­влечь независимых экспертов, пользователей, а также ваших опытных и знающих сотрудников.

• Убедитесь, что все ваши представители обучены работе с масс-медиа и справятся с любыми вопросами журналистов. Бесполез­но привлекать младших менеджеров, проинструктировав их ни­чего не говорить журналистам.

• Позаботьтесь, чтоб у журналистов был удобный случай поговорить с пользователями и другими людьми, связанными с товаром.

• Раздайте комплекты для прессы с информацией, фотографиями и, если есть возможность, образцом товара.

• Доведите дело до конца: убедитесь, что у всех участвовавших жур­налистов есть все необходимое и вопросы не остались без ответа, укрепляйте отношения.

Выставки и экспозиции

Новички полагают, что выставки — подходящее место для встречи с журналистами. Нет, это подходящее место для запуска новых това­ров, но не для встречи с прессой.

• Журналисты по опыту знают, что большинство работающих на выставках людей находятся там для того, чтобы продавать, и у них нет времени на разговоры с прессой.

• Выставки могут быть настолько огромными, что журналистам сложно предсказать, где они будут находиться в определенное время. Поэтому они неохотно назначают точное время встречи.

• Многие журналисты не утруждают себя посещениями, потому что полагают, что уже знают о товаре, который выводят на рынок.

• Приемы для прессы часто организуют не в помещении выставки, о чем сообщают в пресс-центре.

• Обеспечьте, чтобы в помещении для журналистов было доста­точно комплектов для прессы. Вместе с организаторами заранее.

• Проверьте, сколько журналистов ожидается. Разделите это число на два (организаторы всегда преувеличивают).

• Если вы хотите провести пресс-конференцию, сделайте это в пер­вый день продаж или демонстрации: многие журналисты прихо­дят только в первый день.

• Однако ценность таких конференций сомнительна. Вам одновре­менно придется контролировать все, что происходит на выстав­ке, и кто из журналистов посетит ее.

• Иногда журналисты могут прийти на пресс-конференцию и личное интервью, чтобы установить контакты, но не ждите хороших статей.

• Журналисты считают ярмарки и выставки местом установления Новых контактов и развития старых отношений.

• Чтобы привлечь журналистов, им часто на выставке предлагают бутылки шампанского, подарки и другие стимулы.

• Если встретите журналиста на выставке, предложите ему отдох­нуть в баре или ресторане. Вы получите время для личной беседы и благодарного журналиста, особенно если избежите прямого раз­говора о своем товаре.

• Узнайте у каждого журналиста, которого встретите, и у тех, кото­рые посетят выставку позже, нужна ли какая-то информация — укрепляйте связи.

Строго говоря, помещение для прессы на выставках и ярмарках должно быть комнатой для отдыха журналистов, а не местом, где им будут досаждать специалисты по PR и маркетингу. Лучшие организа­торы запрещают таким специалистам заходить в это помещение, но многие разрешают входить туда всем. В результате многие журналис­ты удаляются в бары, вместо того чтобы пойти в комнату для прессы, где, как они знают, их будут изводить специалисты по PR.

Посещение производства

Если вы добьетесь того, что журналист посетит ваше производство, у вас будет прекрасная возможность развить отношения, но не спра­шивайте его ни о чем, пока он сам о чем-то не спросит.

В сочетании с запуском нового товара или новым сообщением для журналиста это может быть средством получить интересное направление сюжета.

• Если журналист придет на предприятие, он будет рассчитывать, что сможет свободно ходить где угодно и с кем угодно разговари­вать. Он может поговорить с младшими служащими и выяснить что-то, что вы не хотите публиковать.

• Рассчитывайте оплатить все расходы журналиста и не исполь­зуйте дешевый транспорт или угощение. Если он выделил время для встречи с вами, то ждет хорошего отношения к себе.

Медиа-туры

Очень полезно посещать издательства и офисы журналистов. Позвони­те в издательство и попросите заказать на день один из залов заседаний, затем договоритесь о личных встречах с ведущими журналистами изда­тельства с 20-30-минутными интервалами. Возьмите собственное об­орудование для презентаций и сами договоритесь об угощении.

• Избегайте преувеличений, но подготовьте некоторое подобие пре­зентации, а затем попросите задавать вопросы.

• Медиа-тур может поставить вас в трудное положение, если жур­налисты просто проигнорируют вас.

• Не раскрывайте сюжет, когда приглашаете журналистов: скажи­те им, что он будет.

• Возможно, вам придется выманивать их из кабинетов: или действи­тельно впечатляющим новым товаром, или технологией (вспомни­те фактор «ну и что?» — на журналистов трудно произвести впечат­ление), или угощением и подарками.

• Убедитесь, что сотрудники, участвующие в туре, обучены работе с масс-медиа и смогут справиться со сложными вопросами. Убе­дитесь также, что они обдумывают, как приспособить презента­цию к предпочтениям каждого журналиста.

Вам будет сложно очень хорошо подготовиться к медиа-туру. Жур­налисты рассчитывают, что вы знаете все об их издании, о чем каждый пишет и за что отвечает.

Приглашение на завтрак, обед, ужин

Часто журналисты ценят, когда их приглашают выпить или поесть, при условии, если их не подвергнут тяжелой обработке в коммерческих целях. Это может быть завтрак, обед или ужин в зависимости от пред­почтений журналиста.

• Не надо все время говорить о товаре. Во время еды в равной сте­пени полезно побеседовать на более широкие темы и о том, что ищет журналист.

• Рассматривайте встречу во время еды как удобный случай лучше узнать журналиста, а не как возможность заставить его «прогло­тить» ваш товар.

• Не рассчитывайте, что в результате вашего приглашения появит­ся какой-то редакционный материал.

• Американским журналистам часто запрещается принимать такие приглашения, подарки или оплаченные поездки, их считают не­этичными и ведущими к коррупции. В Соединенном Королев­стве это не так, поэтому учитывайте, что вам придется оплатить все расходы журналистов.

• Встреча за едой только тогда будет попыткой подкупа, если вЫ стремитесь сделать из нее секрет.

Не ждите, что журналист за себя заплатит, если только он не амери­канец. В этом случае, если он хочет, не мешайте ему.