ref-16769 (Курсовая по книге Гартона Паблисити, жми сюда!), страница 2

Средства массовой информации — минное поле. Чтобы благополуч­но пройти по нему, нужны миноискатель и бронежилет.

Журналист обязан:

• Наблюдать и сообщать.

• Создавать мнения и комментировать.

• Анализировать и обсуждать проблемы, беспокоящие людей.

• Информировать.

• Образовывать.

• Развлекать.

Он не обязан писать для вас рекламный материал или продвигать ваши продукты или услуги.

• Журналисты не согласовывают свою работу. Им не нужно ваше­го разрешения или одобрения того, что пишут или говорят.

• Они независимы.

Журналисты вольны публиковать или распространять свою версию события. Это значит, что они огласят информацию, которая, по их мне­нию, интересна обществу, независимо от того, одобряете ли вы это.

Если вам дают возможность увидеть оригинал до печати и изменить все, что захотите (кроме исправления фактических неточностей), со­мневайтесь в ценности редакционного материала.

Свобода печати — основной принцип журналистики и краеуголь­ный камень нашей демократии.

Журналисты пишут не для удовольствия специалистов по PR. Вы не являетесь их потребителями или клиентами.

Каждый журналист ясно представляет своего целевого читателя или слушателя, которого определяет его издание или программа и отслеживает редактор. Одна из обязанностей редактора — печатного или Интернет-издания, радио или телевидения — поддерживать равновесие своего «продукта» массовой информации и его соответствие требованиям целевого читателя или слушателя. Этот человек — его заказчик.

Журналисты видят себя «адвокатами дьявола», действующими от имени читателя.

Заветная цель журналиста — получить читателей, которые будут искать его имя в заголовках, зная, что его труд точен, увлекателен и содер­жателен.

У журналистов и коммерческих директоров общие потребности, и они нуждаются в обоюдном понимании. Журналисты — не ваши вра­ги. Они редко рушат карьеры. Часто они просто ищут событие, ком­ментарий или факт, интересные читателям.

Журналисты хотят шокировать и удивлять, интересовать, инфор­мировать и развлекать своих читателей, тогда как вы хотите про­двигать свой товар. У этих двух программ может быть общее осно­вание.

Как работают журналисты

Каждый журналист отличается от других, и все они работают по-своему.

• Некоторые любят работать вплотную к сроку сдачи материала и считают, что им почти невозможно расшевелиться, пока не нач­нет давить срок сдачи.

• Другие предпочитают хорошую организацию, писать в удобное время, чтобы подойти к сроку сдачи без суеты. Они собранны и методичны.

• Некоторые журналисты любят использовать диктофоны.

• Некоторые используют блокноты.

• Некоторые умудряются передать содержание разговора, не делая во время него записей.

Если журналист хочет использовать диктофон, согласитесь и не об­ращайте на него внимания. Скоро вы о нем забудете.

Магнитофоны полезны при встречах один на один, потому что вы можете общаться с журналистом, глядя ему в глаза. Это делает интер­вью более похожим на разговор. Можно поддерживать непринужден­ный, более естественный диалог. Записанный разговор или интервью Можно более точно цитировать.

Вы также можете использовать диктофон — многие это делают, — чтобы убедиться, что ваши слова правильно процитировали.

Обращайтесь с журналистами как с самыми важными клиентами, но не пытайтесь торговаться с ними.

Лучший способ создать издательский материал — сказать что-то воз­мутительное и спорное.

Как ведут себя журналисты

Если это хороший журналист, он будет:

Придерживаться критической точки феншь?

• Циничным.

• Подозрительным.

• Предполагать, что ему лгут.

• Ничего не принимать на веру.

Поэтому хороший журналист будет автоматически? инстинктивно

думать:

• Почему он мне лжет?

• Где в этой истории правда?

• Каково действительное положение?

Не удивляйтесь, если журналисты покажутся враждебными и не­симпатичными; они не смогут выполнять свою работу, если будут дру­желюбными и понимающими.

Хорошие журналисты инстинктивно хотят заглянуть за историю, которую им рассказывают, в поисках более спорного сюжета, особен­но если она недостаточно конфликтна или малоинтересна для читате­ля или зрителя. Журналисты могут превратить мирное объявление в нечто достойное внимания, отыскав в нем противоречие.

Большинство журналистов — истинные профессионалы с безупреч­ными, высокими стандартами этики и честности. На них постоянно воздействует стремление быть беспристрастными, и многим это уда­ется. Большинство добровольно следуют Journalist's Code of Practice (Кодексу журналистской деятельности), который гарантирует чест­ность, достоверность и открытость.

Многие специалисты по PR классифицируют журналистов по опы­ту и стилю работы. Эти типичные описания вы можете встретить в раз­
личных классификациях.

• Хорек или Терьер. Опытные специалисты по журналистским рас­следованиям, которые не сдадутся, пока пахнет жареным, даже если это только в их воображении. Они пойдут дальше, и дальше, и даль­ше, преследуя людей, ведя охоту и придерживаясь своего курса рас­следования, пока не получат то, что им нужно. Иногда этот тип жур­налистов обвиняют в том, что они вкладывают свои слова в уста людей или составляют информацию в нужном им порядке, чтобы создать сюжет, который, по их убеждению, должен быть именно та­ким. Дайте им что-то, и они, возможно, оставят вас в покое. Но будь­те готовы к тому, что они заподозрят скрытый смысл и проявят уди­вительное упорство, чтобы его прояснить.

• Поджигатель Мостов. В отличие от журналистов, работающих профессионально, которые обычно готовы к неофициальному общению и держат статью до последнего срока, Поджигатель Мостов сделает все, чтобы сделать сенсацию или статью раньше конкурентов. Они невнимательны к контактам или личным свя­зям, ставят карьеру и следующую публикацию на первой стра­нице выше всего. Не доверяйте им деликатную информацию.

• Оперившийся Птенец. Это обычно штатные журналисты, толь­ко что окончившие высшие учебные заведения или колледжи (внештатные сотрудники работают несколько лет в штате, преж­де чем приступить к самостоятельной работе). Оперившиеся Птен­цы, возможно, практиковались в аудиториях, но у них недо­статочный опыт интервью в реальных условиях. Нередко они ограниченно понимают отрасль и темы, на которые пишут. Часто бросаются в омут с головой, заявляя о больших знаниях, чем име­ют. Этот тип журналистов похож на глину в ваших руках; белый лист, на котором нужно писать, и поэтому лучше всего подходят для того, чтобы передать вашу точку зрения или рассказать о ва­шем продукте. Все главные редакторы когда-то были Оперивши­мися Птенцами, и многие из их лучших контактов — те, которые помогли им в начале. Вскармливайте Оперившихся Птенцов, по­могайте им, и, есть надежда, они не забудут вас позже.

• Порченые, Отсевки. Раньше их было множество, но сейчас они редкость. Вы еще можете найти несколько наемных писак, кото­рые хороши только первые два часа каждое утро и бесполезны в остальное время после полудня, после долгого ленча с выпивкой.

• Берегитесь! Хотя они редко встречаются, но часто могут оказаться лучшими журналистами в округе и обдумать лучший вариант за эти самые два часа, с чем обычный журналист может не справиться и зацелый день. Часто у них изумительная память, поэтому что-то вскользь упомянутое они могут выхватить из разговора и процитировать позднее. Не надо недооценивать этот тип: они ядовиты, трудны, не заслуживают доверия; у них чудовищные пред­рассудки и многолетний опыт. Обращайтесь с ними осторожно.

• Политиканы. У всех журналистов есть политическая программа, есть она и у их читателей. Любой журналист стремится защитить интересы своего целевого читателя, и если это не так явно в универсальном издании, то вполне очевидно в высококачественных отраслевых публикациях.

• Специалисты. Это обычно журналисты, которые долгое время работали на конкретном участке, например в индустрии моды или развлечений, международного туризма или бизнеса, и знают все, что им следует знать о товарах, потребителях и участни­ках процессов. Вы немного можете сказать этим журналистам — они, вероятно, знают больше вас. Часто с ними легче всего рабо­тать, потому что они высокие профессионалы, при условии, что вы не пытаетесь провести их. Они поймут скрытый смысл и вы­годы вашего товара и, скорее всего, зададут острые вопросы по существу дела. Относитесь к ним с уважением.

• Бывалые профессионалы. Могут быть самыми опасными жур­налистами из всех, потому у них есть опыт и уверенность для того, чтобы разрушить ваши усилия, утверждения и точку зрения лучшими и самыми точными аргументами. Эти прони­цательные, изобретательные интервьюеры, обладают таким ог­ромным опытом по предмету обсуждения, что им крайне сложно пустить пыль в глаза или убедить в том, что есть сюжет, когда его нет. Отнеситесь к ним с уважением и спросите их мнение о вашем товаре, услуге или плане маркетинга. Они могут знать гораздо больше о ваших конкурентах, чем кто бы то ни был, поэтому рассматривайте их как уникальный источник инфор­мации.

Все журналисты хотят добиться одобрения своих читателей. Они хотят, чтобы читатели любили их работу и искали их имя в заголовке. В конце концов, они хотят, чтобы читатель покупал издание, потому что в нем печатаются их материалы. Только очень немногие получают этот статус.

Разные ответвления масс-медиа

Быстрота, живость и способность масс-медиа быстро реагировать мо­гут создать или разрушить ваш успех независимо от типа журналиста,

который вы наметили для себя.

Масс-медиа - сфера на трех опорах:

• Печать.

• Радио.

• ТВ.

• Интернет.

Все задействуют журналистов, и журналисты, в сущности, одина­ковы независимо от области, в которой работают.

Все журналисты циничны и работают от имени своих читателей, зрителей и слушателей независимо от того, работают ли в печатных, телевизионных, радио- или интернет-изданиях или программах.

Таблица 1. Особенности различных средств массовой информации

	Достоинства	Недостатки
Печать	Больше времени между выпусками. Это означает, что у вас больше времени на передачу сюжетов и для контакта с журналистами с помощью подходящих представителей Иллюстрации запоминаются лучше, чем сказанное Изображения более долговечны У вас будут перед глазами ваши сообщения, если интервью давалось по телефону или электронной почте	Журналист может застать вас в плохом настроении и записать интервью. Журналист может не дать вам заранее списка вопросов
Радио	Широкая аудитория Многочисленные местные аудитории Необходим постоянный приток новых идей, сюжетов и представителей Вы можете поболтать с интервьюером перед записью и подсказать ему лучшие вопросы, чтобы застраховаться таким образом, выстраивая интервью вокруг ваших лучших тем Тишина недопустима, это способствует представителям фирмы более, чем работа с большинством других масс-медиа Часто вы можете узнать, с кем еще будет говорить журналист Вы можете использовать как подсказку шпаргалку с сообщением.	Журналисты быстро переходят к следующей теме и участнику передачи.
ТВ	Изображенное запоминается лучше, чем сказанное Необходим постоянный приток новых идей, сюжетов и представителей Часто вы можете узнать, кто еще будет участвовать в передаче Вы знаете заранее, что будет транслироваться, и сможете подготовиться лучше, чем для радио или печати Часто вам подскажут, какой будет первый вопрос (чтобы избежать ужасающей тишины и начать интервью).	Быстрый переход к следующей теме и выступающему Вы не можете пользоваться заготовленными текстами, заметками или другими подсказками
Интернет	Немедленный контакт с журналистами и потребителями Необходим постоянный приток новых идей, сюжетов и представителей Вы можете подготовить свое сообщение off-line.	Быстрый переход к следующей теме или представителю

Разница между штатными и внештатными журналистами

Почему важно знать, чем отличаются штатные журналисты от внештат­ных?

• Потому что у них разные требования и заботы. Если вы хотите добиться успеха паблисити в редакционных материалах, вам нужно передавать сюжеты и тем и другим.

• Вам надо знать, какая информация им нужна и что они хотят по­лучить.

• Вам надо знать, почему они хотят ее получить.

• Вы сможете представить ее тем способом, который они предпо­читают.

Большинство изданий используют сочетание штатных и внештат­ных сотрудников.

Штатные журналисты

• Штатные журналисты работают на один издательский дом или одно издание.

• Штатный автор чаще всего приходит в издательство сразу же пос­ле окончания колледжа, университета или высшей школы журна­листики. Невозможно за один день стать свободным журналистом и сразу же заработать приемлемые деньги на жизнь, поэтому боль­шинство новичков начинают как штатные журналисты.

• Штатные авторы, скорее всего, уйдут через девять месяцев или год работы из-за низкой оплаты. Надейтесь, чтоб их поощряли в этом или перевели в другое, родственное издание, чтобы вы не потеряли контакт с ними и деньги, потраченные на их развитие.

• Старшие штатные журналисты, например редакторы и их заме­стители, редакторы новостей и статей, обычно более опытны, чем основной штат авторов. Это, как правило, люди, предпочитаю­щие размеренную «надежную» жизнь работника по найму соб­ственному делу.

• Штатным сотрудникам платят зарплату. Хотя они должны под­готовить определенное количество статей для каждого выпуска, их доход не зависит от того, сколько слов они написали.

• У них есть выходные, им выплачивается пособие по болезни. « Штатные журналисты более охотно посещают пресс-конферен­ции, организуют ленчи с клиентами, РЯ-контакты, и их не пугают командировки.

Если вы общаетесь со штатным журналистом, вам необходимо хо­рошо знать его издание и целевую аудиторию. Если нет, узнайте, про­читав это издание, - но вы не должны его расспрашивать.

Внештатные журналисты

• Свободные журналисты работают для нескольких изданий. Это означает, что они обладают эффектом масштаба, проявляюще­гося в более низких издержках. Многие внештатные журнали­сты одновременно работают на полдюжины изданий, от 30 до 40 наименований в год. Любые меры по продвижению товара, предназначенные для внештатных журналистов, будут освеще­ны в большем количестве изданий, чем осуществленные с помо­щью штатного корреспондента.

• Внештатные журналисты чаще бывают «профессиональными» карьеристами. Они обычно постепенно создают базу из посто­янных изданий, на которые работают, и часто играют активную роль, подсказывая темы новостей и сюжетов заказывающим ре­дакторам.

• Внештатные журналисты зависят от контактов так же, как вы от заказа ему и от опубликованных статей.

• Доход свободного журналиста прямо связан с объемом опубли­кованных статей.

• Для внештатных журналистов время — деньги, потому что они работают на себя.

• Внештатные журналисты неохотно совершают деловые поездки или идут на длительные ленчи. Результатом любой поездки или встречи должно быть несколько статей.

• Свободные журналисты — единоличные торговцы, иногда — ком­пании с ограниченной ответственностью. Они похожи на всех руково­дителей маленьких фирм: время — деньги, цель — эффект масштаба, один крупный безнадежный долг или неисправный плательщик мо­жет их буквально раздавить.

Если вы работаете со свободным журналистом, спросите, для како­го издания предназначено это произведение. Затем проведите свое соб­ственное расследование, чтобы определить, кто целевой читатель. Журналисты обычно охотно называют издательства или заказавшего материал редактора. Если вам незнакомо издание, зайдите в издатель­ство и попросите комплект номеров в отделе продаж.

Если вы беседуете со свободным журналистом, — вы одновременно ведете потенциальный разговор со множеством изданий. Штатный ав­тор может работать в издании, которое не входит в их число, но в дей­ствительности свободные журналисты могут сделать ваше имя изве­стным в более широкой группе рынков.

Разница между новостями и статьями

Оцените разницу между новостями и статьями, чтобы предоставить свой сюжет с учетом стилевого формата и расписания, в которых ра­ботают авторы новостей и статей.