Givenversion (Анализ качества гостиничных услуг на примере гостиницы Калининград), страница 2

1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПОНЯТИЯ В ОБЛАСТИ КАЧЕСТВА

Качество относится к разряду таких понятий, о которых все неоднократно слышали и имеют свое представление. Вместе с тем это представление лишь подчеркивает слишком субъективную трактовку содержания термина, в который каждый вкладывает что-то свое, полученное на личном опыте.

Другое затруднение при определении понятия качества возникает по причине слишком тесной связи понятий «качество» и «ценности» (под ценностями в этом контексте подразумевают услуги, имеющие определенную потребительскую значимость). То, что качественно, то одновременно и ценно, но обратное утверждение не всегда верно, и в этом первое существенное различие этих понятий.

Качество, кроме того, часто ассоциируется с роскошью, услугами класса «люкс». Это заключение весьма спорно, поскольку можно получить качественные услуги за умеренную цену и не получить их за большие деньги (качество услуги - это не только ее содержание, но и форма представления).

Таким образом, качество – это в первую очередь чувство удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная услуга – это услуга, отвечающая потребностям гостя. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в гостинице или ресторане.

По словам А. Фейгенбаума, «качество – это не евангелизм, не рацпредложение и не лозунг, это образ жизни» [2, стр.180]. В философском определении Гегеля термин «качество» означает: «Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так как нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет качество» [2, стр.180]. Термин «качество» в большинстве стран происходит от латинского термина qualitas. Ниже рассмотрим другие подходы к толкованию качества.

К примеру, модель обеспечения качества услуг ГОСТ Р 50691-94 определяет качество услуги как совокупность характеристик услуги, оп­ределяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя. Рассмотрим другие точки зрения [16].

Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара, либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению. Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены.

Второй тип качества может рассматриваться как техническое и функциональное качество. Техническое качество — это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим. Например, номер гостиницы, блюдо в ресторане, арендованный автомобиль.

Функциональное качество — это процесс предоставления товара или услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Например, функциональное качество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдала ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворенности у клиента.

Четвертый тип качества — общественное качество (этическое). Это качество убеждения, которое не может быть оценено потребителем перед покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги.

Например, незнание правил противопожарной безопасности служащими гостиницы в ближайшей перспективе никак не отразится на удовлетворении клиентов. В то же время в отдаленной перспективе это может повлиять на безопасность гостей в случае возникновения пожара. Имидж компании также оказывает воздействие на восприятие качества клиентами. Так, клиент компании, имеющей хороший имидж, может не обратить внимания на незначительные огрехи, посчитав их не типичными, поскольку предоставленное обслуживание в этом случае воспринимает выше. В то же время у фирм с плохим имиджем обслуживание воспринимается ниже.

Многие компании определяют качество как соответствие стандартам и нормативам. Такой подход хорошо работает на операционном уровне производства услуг, особенно там, где могут возникать проблемы с определением потребностей гостей, но он опасен на высшем уровне менеджмента. На этом уровне руководителям важно понимать, что соответствие стандартам является только одним из условий достижения высокого качества. Качество как цель меняется по мере изменения потребностей гостей. Компания должна не только выделить услуги, лучше других соответствующие потребностям клиентов, но и разработать такое предложение, которое при необходимости можно модифицировать или полностью изменить. Менеджмент должен быть ориентирован на будущее. Д.M. Джуран, совместно с В.Е.Демингом, признанные лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена:
1) особенности, соответствующие потребностям клиента; 2) отсутствие недостатков [16].

К. Гронрус в своих исследованиях [16] утверждает, что качество – это ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два аспекта качества:

1. технический аспект характеризует продукты производства – все, что получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным. Непрожаренный стейк или неопрятный номер с неисправным оборудованием формируют определенное мнение клиента о качестве предоставляемого обслуживания в целом. Тем не менее, это только один из аспектов, характеризующий то, что получает гость и что можно реально оценить (измерить);

2. функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ, каким гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может быть подан угрюмым официантом, и восприятие качества при этом существенно снижается. Функциональный аспект качества – это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда включается также структура процесса обслуживания клиентов. Самое заботливое и внимательное отношение персонала не сможет компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Это аспект качества еще труднее измерить, так как он основывается на субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его ощущениях, складывающихся от обслуживания в целом.

Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в гостиничной индустрии:

1. Качество – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей. Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.

2. Качество – это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество – это основа компетентности.

3. Качество – это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз. Непостоянство – бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество – это хорошее исполнение.

В обязанности руководителя, управляющего «качеством» входит объединение этих трех аспектов качества в единую систему предоставления услуг.

1.3. МОДЕЛЬ КАЧЕСТВА УСЛУГИ

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери [16] разработали интервальную модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг (рис.1.1). Эта модель описывает пять разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:

1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Этот интервал (разрыв) возникает из-за того, что администраторы не могут себе представить, какое содержание вкладывает потребитель в определение высокого качества услуги. Знание того, что потребитель хочет и ожидает получить, должно быть сформировано на первом, одном из самых важных, этапов определения качества услуги. Этот этап имеет практическое значение. Для того, чтобы обеспечить потребителю ожидаемый уровень услуг, необходимо, прежде всего, знать его предпочтения. Поскольку услуги имеют явно определенные и осязаемые измерения качества, разрыв №1 в сфере оказания услуг обычно считается более важным, чем в производстве товаров. Возникновению этого интервала, или разрыва, способствует:

• низкая эффективность проведенных маркетинговых исследований;

• неадекватность обратной связи между потребителями и производителями услуги;

• усложненная многоуровневая структура управления.

2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. Этот интервал

Рис. 1.1 Интервальная модель качества услуги

(разрыв) широко распространен на практике. Некоторые ожидания потребителей не могут быть правильно зафиксированы и реализованы из-за наличия трудностей в правильном реагировании на потребительские предпочтения и поэтому отсутствия единого мнения руководства гостиницы относительно качества услуги. Этот разрыв возникает из-за:

• неадекватного представления руководителей о качестве услуги;

• ощущения невыполнимости запрашиваемой услуги;

• неадекватности этапов стандартизации задачи;

• отсутствии набора целей.

Руководство гостиницы должно придти к единому мнению относительно качества услуг, и этот процесс должен быть адекватно воспринят членами руководимого ими коллектива. Для достижения искомого согласия целесообразно систематически использовать два правила:

1. потребитель всегда прав;

2. если он не прав, вернись к правилу №1.

Эти два принципа заслуживают того, чтобы над ними задуматься. Хотя практически всегда можно поспорить о том, может ли быть всегда прав потребитель, но он в конечном счете всегда будет судьей услуги.

3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Порой и управляющие правильно понимают то, что ожидает потребитель и набор характеристик услуги теоретически определен верно, но на практике услуга, предоставляемая организацией, не соответствует ожиданиям потребителей. Подобное положение создается из-за того, что работники гостиницы не способны или не хотят предоставить услугу на требуемом уровне. Важно помнить, что контакт персонала с потребителем услуги имеет первостепенное значение. Даже в тех случаях, когда существует стандарт на предоставление услуги, возможны различные изменения в понимании персоналом своих функций.

Причины, приводящие к возникновению этого интервала, сводятся к следующему:

• неоднозначность в распределении производственных ролей;

• конфликт между ролями;

• плохое понимание персоналом выполняемых функций;

• неэффективная технология выполнения работы;

• неприемлемая система контроля и наблюдения;

• некачественное обучение.

4. Разрыв между предоставлением услуги и внешними информационными связями, участвующими в формировании представления потребителей о получаемой ими услуге. Этот интервал возникает тогда, когда образуется разрыв между тем, что реально предлагает организация, и тем образом, который складывается у потребителя об ассортименте и качестве предлагаемых ею услуг на основе распространяемой информации. Адекватные и точные сведения об организации, рекламная деятельность и связь с общественностью необходимы для того, чтобы преувеличить, или наоборот, преуменьшить значимость предлагаемой услуги в контексте того, что потребитель воспринимает как показатель ее высокого качества. Важно добиться, чтобы ожидания потребителей распространялись через рекламу в СМИ и других средствах коммуникации. Поскольку проконтролировать реакцию и действия человека невозможно теми же способами, что применяются к машине, производящей товары, важность и эффективность информации и рекламы трудно переоценить.

Причины появления четвертого разрыва:

• установка неадекватных горизонтальных связей между производителями услуги и маркетологами или между рекламными агентами, торговыми агентами и производителями;

• склонность к переоценке возможностей и ожиданий.

5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.

В упомянутой модели не учтены два важных момента, а именно:

• Необходимость определения группы потенциальных потребителей услуги. Поиск отличительных особенностей услуги не может устранить ни одного из перечисленных интервалов. В то же время изучение потребителей, напротив, формирует человеческие контакты и является важным инструментом понимания желаний клиента;

• Услуги и товары все чаще рассматриваются как элементы общей сети распространения ценностей. Поэтому все более настоятельной становится необходимость понимания того, каким образом формируется группа потенциальных потребителей услуги и как оцениваются их ожидания.

1.4. Показатели качества

Основные направления определения состава и структуры ха­рактеризуемых свойств отражает классификация показателей, при­меняемых при оценке уровня качества продукции.

По способу выражения они могут быть в натуральных едини­цах (килограммы, метры, баллы, безразмерные), а также в стои­мостных единицах.