84023 (Маркетинговое исследование рынка детского питания), страница 4

При проведении опроса групп опрашиваемых может подвергаться однократному или многократному обследованию. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определённого периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

а) высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

б) лёгкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону.

в) возможность проведения глубокого анализа - заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.

г) возможность табулирования и проведения статистического анализа - заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для ПК.

Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация при проведении опросов собирается от респондентов тремя способами:

1. Путём задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путём задания вопросов с помощью компьютера.

3. Путём самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из этих методов.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

- Наличие обратной связи с респондентами, которая даёт возможность управлять процессом опроса;

- Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером ещё в начале опроса;

- Возможность учёта при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых.

Недостаток данного способа заключаются в том, что на опрос уходит большое количество времени.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

- Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого;

- Отсутствие ошибок интервьюера, компьютер не устаёт, его невозможно подкупить;

- Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера;

- Обработка данных в реальном масштабе времени.

- Полученная информация направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время;

- Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это, касается персональных вопросов.

Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюерам.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся:

- высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств,

-очистка от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы, посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

- Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;

- Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы;

- Отсутствие определённого влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса заключаются в том, что, поскольку респонденты самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.

Базовым понятием панельного обследования является понятие панели.

Панель - это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он даёт возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Все виды панелей подразделяются по:

- времени существования;

- характеру изучаемых единиц (субъектов);

- характеру изучаемых проблем (предметов изучения);

- методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года), и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определённые промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

Таблица 2 - Типология панелей

От состава панели зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на: общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп (тестирование товаров).

По методу получения информации возможно 4 вида панелей:

1) Члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой.

2) Члены панели интервьюируются.

3) Члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники.

4) Члены панели интервьюируются через определённые промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Результаты проведённых исследований по изучению рынка потребительских товаров представляют собой основу прогнозирования спроса и предложения на конкретные товары и товарные группы и определения реальной и потенциальной ёмкости рынка потребительских товаров.

При сборе необходимых данных возможно использование широкого круга методов, которые подразделяют на две основные группы - качественные и количественные.

Качественные методы исследования представляют собой сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения в той или иной форме поведения людей.

Основным качественным методом изучения

покупательского спроса и получения первичной информации о ней является метод наблюдения , предполагающий не коммуникации с респондентами, а наблюдения за выбранными группами людей, их действиями и ситуациями.

К количественным методам относят опросы выборочные и панельные. Опрос - самый эффективный метод изучения и оценки спроса на потребительские товары. Итак, опрос проводят с целью собрать данные, которые затем анализируют, чтобы сделать выводы.

3) Сбор данных.

Существует три альтернативных подхода к сбору данных:

-осуществлять это самим,

- осуществлять путём создания специальных групп ,

- путём привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, называемые вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают :выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, когда неучтены мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно.

В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Если вневыборочные ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа. Если возможно, то производится уточнение ответов. Поэтому лучше ужесточить контроль сбора данных, уменьшив, таким образом, проблемы предварительной оценки собранных данных.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами:

1)путём надзора за их работой,

2)путём проверки выполненной работы.

После сбора данных, эти данные анализируют.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование.

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информации. Для этого необходимо обобщить результаты полученных данных и составить отчет , который должен содержать изложение в скрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учётом которых формулируются соответствующие рекомендации, и даёт их обоснования. Такой отчёт передается всем заинтересованным лицам.

Важное значение в изучении спроса имеет правильное определение выборки, т.е. той части опрашиваемых, представляющих всю исследуемую группу потребителей в целом.

Под выборкой понимают некое подмножество, принадлежащее генеральной совокупности.

Генеральная совокупность — это множество элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям.

Формирование выборки связано с необходимости получения требуемой маркетинговой информации экономическим способом. В зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

Сплошное исследование - это, когда все представители генеральной совокупности (жители одного региона, женщины и т.д.) войдут в число исследуемых.

Выборочное исследование - это исследование сведений, которые получают от части генеральной совокупности.

Наиболее удобным источником информации является выборочное исследование, т.к. можно получить более полную информацию; сбор данных осуществляется быстрее.

Практика применения выборочного метода очень разнообразна. Иногда, проведя сплошное наблюдение, применяют выборочный метод при разработке данных: отбирают часть данных для более подробной разработки по расширенной программе.

Выборочный метод обладает следующими достоинствами:

1) Относительно небольшие материальные, трудовые и стоимостные затраты на сбор данных.

2) Оперативность получения результатов.

3) Широкая область применения.

4) Высокая достоверность результатов.

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Когда изучаемая проблема чётко определена, исследователь должен переключить свои усилия на сбор информации.