Рекламная среда "спального района"

Для того, чтобы проанализировать особенности языка наружной рекламы "спальных" районов, вначале необходимо определить, в чем состоит отличие окраины от центра города и в чем оно выражается.

В отличие от центральных районов, в "спальных" районах намного больше жилых площадей, и они продолжают активно застраиваться. К тому же в отличие от центра, доля жилых помещений на окраинах составляет примерно 90 процентов от общего фонда недвижимости.

В спальных районах абсолютное большинство магазинов - продовольственные, в то время как в центре промтоварные магазины и многочисленные бутики становятся преобладающими. Этот факт, безусловно, влияет и на размещаемую наружную рекламу⁰.

Еще одна особенность "спальных" районов, определяющая тематику екламных текстов, состоит в том, что там размещаются бензоколонки, мойки, втосервисы и другие предприятия, которые полностью вынесены за пределы центральной части города.

С появлением огромного количества сетевых супермаркетов, в спальных районах значительно возросла конкуренция между продовольственными магазинами и как следствие - магазины активизировались и обзавелись новыми коммерческими именами и броской рекламой. Также возросла конкуренция в сфере авто услуг - мойки, сервисы и т.д., что заставило хозяев прибегнуть к различным рекламным средствам для привлечения клиентов.

Еще одна отличительная черта "спальных" районов - нецелевое использование нежилых зданий, оставшихся после советской эпохи. Так, долгое время в большинстве кинотеатров арендовались помещения под магазины, салоны и т.д.

Например, на юго-западе Москвы крупные нежилые комплексы (бывший ЦНИИ "Электроника", Центральный дом туриста, магазин "Электроника") сегодня заняты многочисленными торговыми и развлекательными заведениями. Что, безусловно, отразилось на внешнем виде этих зданий, весь фасад которых пестрит множеством вывесок и щитов, оповещающих о наличии в здание различных компаний ⁰.

Характерная особенность языка рекламных текстов окраины - практически полное отсутствие английских языковых знаков и языковых символов дореволюционной эпохи.

На "биллбордах" рекламируются, как правило, товары повседневного спроса, а реклама дорогих товарных категорий встречается редко. Исключение составляет недвижимость, поскольку окраины застраиваются значительно активнее, чем центр.

Безусловно, развивающаяся инфраструктура "спальных" районов - и строительство жилых помещений, и появление множества торговых комплексов, которые растут как грибы, оказывает огромное влияние на язык и оформление различного вида наружной рекламы окраин.

Глава II. Профессия копирайтер в наружной рекламе

Тенденции формирования рекламно-информационного пространства средствами наружной рекламы

Чтобы понять и оценить - как и какими темпами на сегодня развивается сфера наружной рекламы, и каковы основные тенденции развития и формирования рекламно-информационного пространства - достаточно просто выйти на улицу, спуститься в метро, зайти в любое место скопления большого количества людей - магазин, вокзал, аэропорт, кинотеатр. И совсем не обязательно даже быть профессиональным рекламистом, чтобы понять, что сфера наружной рекламы растет и развивается невероятными темпами.

Можно сказать с полной уверенностью, что наружная реклама сегодня переживает настоящий технический бум. Еще не так давно, когда мы говорили о наружной рекламе, мы подразумевали в основном рекламные щиты вдоль автомобильных трасс, крышные установки, вывески на магазинах, афиши и плакаты, расклеенные в общественных местах.

Но сегодня значительно увеличился не только ассортимент средств наружной рекламы и способов их изготовления, но одновременно увеличилась и концентрация количества этих средств на каждый метр площади. На лицо перенасыщенность рекламно-информационного пространства - как самими носителями, так и информацией, размещенной на этих носителях.

Также, совершенно очевидно, что на развитие наружной рекламы и, особенно на ее креативную сторону, влияет обострившаяся конкуренция. Как среди рекламных агентств - за количество, качество, оригинальность и возможности наружных конструкций и поверхностей, что, безусловно, является фактором привлечения к агентствам новых рекламодателей. Так и конкуренция среди рекламодателей за внимание потребителя, заставляющая их искать новые оригинальные каналы распространения рекламных сообщений, чтобы как можно чаще и как можно более необычно заявить о своем товаре, услуге.

И наружная реклама для многих рекламодателей как раз и является великолепной и самой подходящей площадкой для воплощения своих идей. Эти основные факторы развития сферы наружной рекламы: увеличение ассортимента носителей и способов их изготовления, увеличение концентрации средств на единицу площади, то есть, перенасыщенность пространства. И играющая все большую роль при разработке макетов и видов рекламных носителей, креативная составляющая - и можно считать основными тенденциями формирования рекламно - информационного пространства средствами наружной рекламы.

Попробуем проследить эти тенденции.

Безусловно, основной тенденцией формирования рекламно - информационного пространства является постоянно растущий ассортимент средств наружной рекламы, то есть самих носителей. Как видов, так и способов изготовления.

То есть, появляются совсем новые носители, а также с помощью постоянно развивающихся технологий, которые дают рекламистам дополнительные возможности для воплощения своих интересных задумок, уже известные носители наружной рекламы приобретают новые формы, объем и зрелищность.

Сегодня под понятием "средства наружной рекламы" подразумеваются не только рекламные щиты, афиши и плакаты. Творцы от рекламы всячески пытаются расширить ассортимент носителей. Не в последнюю очередь для того, чтобы расширить количество обращающихся к ним рекламодателей.

Так, например, изобретение более доступных по цене изготовления и размещения носителей, привлекает к ним не только клиентов с крупными бюджетами, но и рекламодателей с более скромными финансовыми возможностями, но которым, тем не менее, необходимо заявить о себе.

Это заставляет креативщиков отыскивать самые невероятные места для распространения рекламы. Как результат этих поисков - сегодня рекламодатель, планирующий свою рекламную кампанию, имеет широчайший выбор средств наружной рекламы, с помощью которых он может воздействовать на необходимую целевую аудиторию.

Это и огромный ассортимент появившихся возможностей размещения рекламы в метро, которая к тому же в отличие от наружной рекламы в городе, более доступна по стоимости, как изготовления, так и размещения, а по воздействию на потребителя - это один из самых эффективных каналов распространения рекламы.

К тому же этот канал помогает воздействовать, во-первых, более "точечно", по месту. А во-вторых, не только на потребителя с средне - высоким достатком, но и на потребителя с малым и средним уровнем дохода, что, безусловно, делает эту площадку привлекательной для производителей товаров и услуг массового потребления.

Также это появившиеся с помощью различных носителей возможности размещения рекламы на самых различных зданиях, сооружениях, перегородках, заборах, мачтах городского освещения, указателях проезда, а также непосредственно рядом с рекламируемым объектом. Даже любые строительные работы тут же окружаются по всему периметру высоким забором, на котором размещаются щиты, баннеры, плакаты.

Активно развивающиеся технологии производства позволяют изготовить необычную вывеску, нестандартную световую установку, объемно изобразить свой логотип, оригинально подчеркнуть какой то внешней деталью род деятельности свой компании.

И все это дает рекламодателю великолепную возможность показать, воплотить, изобразить и преподнести рекламируемую продукцию, услугу, бренд, компанию в самом невероятном исполнении. А также постоянно напоминать о себе потребителю, где бы он не находился. И напоминать потребителю разному - и сидящему за рулем автомобиля и пешеходам.

Например, если раньше вдоль улиц и на основных транспортных развязках размещались просто двусторонние, максимум трехсторонние щиты, то сегодня эти щиты могут быть со сменным изображением, они вращаются вокруг своей оси, двигаются, перелистываются, подсвечиваются самым невероятным образом. Все чаще можно увидеть вдоль улиц и проспектов видео - экраны. На зданиях - бегущую строку.

Все больше и больше пустующих стен заполняются изображениями всевозможных форм и размеров.

Если раньше достаточно было просто вывески с названием компании, магазина, то сегодня параллельно с вывеской размещаются различные объемные фигуры, настенные кронштейны, также в фирменном стиле заказчика.

Притом, как было сказано ранее - если раньше наружную рекламу могли себе позволить в основном крупные заказчики, имеющие приличные рекламные бюджеты, то на сегодня разнообразие средств наружной рекламы позволяет обращаться к ним рекламодателя и со средним бюджетом. Можно сказать, что возросший ассортимент рекламных носителей расширил ассортимент рекламируемых товаров.

Как результат - еще более возросший спрос на различные средства наружной рекламы - и как следствие - увеличение количества поверхностей на улицах и их концентрации на единицу площади.

Иногда начинает казаться, что, выходя на улицу, и попадая в это перенасыщенное рекламой информационное пространство, мы просто таки тонем в огромном количестве иллюстраций, картинок, предложений, слов.

Каждый производитель, стараясь опередить конкурента, пытается разместить информацию раньше и ближе, что также приводит к перенасыщенности пространства вывесками, указателями, штендерами (рис.36). Но с другой стороны - это облегчает нахождение нужного места, что влияет на имидж компании. Правда выделить при этом среди такого многообразия нужную вывеску сложно, и в таких случаях переманить клиента может тот, кто более изобретательно и своевременно разместит свою вывеску или указатель.

Помимо всего, улицы города сегодня - это не только смесь красок и цветов, но и смесь букв, слов, знаков, эпох, культур, языков, традиций, инноваций.

Как один из показателей, указывающих на перенасыщенность рекламно-информационного пространства, можно назвать ситуацию с рекламными щитами. Если раньше между щитами, расположенными вдоль улиц, минимальное расстояние было 80 метров, то на сегодня в некоторых точках оно достигает 20-30 метров. Можно себе представить - насколько увеличилось количество щитов и билбордов за последнее время. И одновременно - насколько увеличилось количество потребляемой нами информации. То есть, можно сказать, что технический бум повлек за собой бум информационный.

Перенасыщенность рекламно-информационного пространства различными средствами наружной рекламы ведет к тому, что выделить свое рекламное сообщение становится все сложнее и сложнее.

Сегодня уже недостаточно сделать щит ярким по цветовой гамме, вывеску светящейся, логотип мигающим. Недостаточно идти в ногу со временем и технологиями - нужно идти всегда немножко впереди. И в силу технических ограничений, некое преимущество может дать хорошая задумка, креатив, идея. И в своем желании обратить на себя внимание потребителя, заказчики и рекламисты иногда проявляют редкую изобретательность.

Все чаще можно увидеть не яркие и насыщенные по цветам щиты, а наоборот - изображения с большим количеством "воздуха", очень лаконичные и уверенные.

Если в основном на торцах зданий раньше крепились просто большие банеры с подсветкой, то сегодня на зданиях уже можно обнаружить целые конструкции в виде рекламируемого товара или бренда.

Если раньше на щитах просто рекламировалась услуга, товар, фирма, то на сейчас щиты используются для долгосрочной пролонгированной акции, для непосредственного общения с потребителем.

На щитах можно проследить просто целую историю развития определенной рекламной кампании, настоящего PR (реклама Би Лайн). Рекламисты, а вместе с ними и производители не просто рекламируют товар и указывают где и когда его можно приобрести - они заигрывают с потребителем, интригуют его, вызывают на контакт, заставляют разгадывать загадки.

Безусловно, перенасыщенность рекламно-информационного пространства заставляет рекламистов более изобретательно подходить к разработке носителей и макетов для них. Ведь только так можно выделиться среди такого многообразия рекламных сообщений.

Типовые профессиональные ошибки при выборе рекламного средства и создании макета

При создании различных средств наружной рекламы наблюдается ряд как достаточно часто совершаемых ошибок, так и ошибок единичных, а также множество ляпсусов и несуразиц. Обратимся к некоторым из них.

Самая распространенная ошибка при создании средства наружной рекламы - абсолютное не соотношение времени контакта с данным носителем и количеством расположенной на нем рекламной информации. Чаще всего это имеет отношение к щитам, биллбордам, расположенным вдоль пешеходных зон и особенно автомобильных магистралей. Такие ошибки совершаются все реже, но даже сегодня еще остается достаточно большое количество примеров таких ошибок.