Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. "Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна якість, незабутні враження".

Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є найбільш важливими. За наслідками таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображаються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи торкається це вищої якості товарів і послуг або надання їх по нижчих цінах.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування. Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача. Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками. Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару. Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива може бути підірваний, якщо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не пляшки.

Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок - це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон'юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.

Проведений аналіз сутності ринкового позиціонування, специфіки об'єкту позиціонування та суб'єкта, на якого воно спрямовано, показав, що класифікувати стратегії можна за наступними ознаками, як: рівень позиціонування; об'єктом, відносно котрого відбувається диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщення у товарній категорії; розміщенням відносно існуючих марок; тип властивостей товару, на які спирається позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування; відношенню до існуючої ринкової позиції.

Процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати: товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Після цього необхідно визначитися із питаннями щодо того як має сприйматися марка в тріаді „лідер-клон-нішер”. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію, товарну під категорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької потреби.

Наступні питання мають „технічний” характер. Зокрема, в залежності від ресурсів компанії та стану семантичного простору споживача потрібно визначитися із тим на яке „місце” буде позиціонуватися марка: вільне або поверх вже існуючої. Враховуючи специфіку товару та стану ринку обирається кількість позицій (властивостей товару) за якими компанія буде диференціювати свою марку від марок-конкурентів. У разі обрання декількох позицій потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація: одномоментно або у поступово з часом.

Запропонована класифікація дозволяє підприємству сформувати систему стратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позицій компанії. Саме системне бачення концепції поведінки компанії під час диференціації її торгової марки та створення бренду дозволяє досягти найбільшої ефективності, оптимально провести медіа-планування.

2. Аналіз позиціонування товарів ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбинат"

2.1 Загальна характеристика ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбинат"

ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат» знаходиться в місті Краснодон Луганської області, займає гідне місце в м'ясопереробній галузі і має свою досить довгу історію розвитку.

Краснодонський м'ясокомбінат був побудований в 1949 році, хоча це був не м'ясокомбінат, а забійний цех та ковбасна майстерня.

У лютому 1958 року забійний цех та ковбасна майстерня були об'єднані в єдине підприємство - Краснодонський м'ясокомбінат.

У 1966 році розпочато і успішно завершено будівництво холодильника № 2 потужністю 1400 т одноразового зберігання.

Зі зростанням обсягу виробництва виникла необхідність створити власної торговельної мережі по регіону, до якої увійшли 10 магазинів і кіосків.

У 1993 році приватизації м'ясокомбінату, будівництво нової камери для розморожування м'яса, нового адміністративного будинку. Побудовано нові холодильні камери на ділянках реалізації продукції.

У 1995 році введено в дію водопровід, відкритий автозаправний блок.

З метою утримання ринків збуту, і нарощування обсягів виробництва в 1997 році був організований відділ маркетингу.

У 1998 році м'ясокомбінат перейменовано в закрите акціонерне товариство «Краснодонський м'ясокомбінат».

У 1998 році в ковбасному цеху встановлено нове імпортне обладнання.

У 2001 році переведений на міжнародний стандарт бухгалтерський облік.

У травні 2003 року була введена лінія по виробленню пельменів.

Відносини м'ясокомбінату з іншими підприємствами, організаціями, громадянами в усіх сферах господарської діяльності здійснюється на підставі договорів.

Підприємство самостійно укладає договори з постачальниками, покупцями, підрядчиками, визначає свої зобов'язання і їх господарські

зв`язки відповідно до чинного законодавства на основі довіреності суспільства. Разові майнові договори підприємства на суму, що перевищує 10 млрд. грн. затверджується Правлінням товариства.

М'ясокомбінат набуває сировину, інші матеріально-технічні ресурси, реалізує продукцію, роботи і послуги за цінами і тарифами, встановленими самостійно або на договірній основі.

Підприємство здійснює бухгалтерський облік результатів своєї діяльності, веде статистичну звітність, представляє її органам державної статистики та Товариству в установленому порядку відображення в бухгалтерському обліку і звітності господарських організацій. Підприємство має розрахунковий рахунок у банку, печатку із своїм найменуванням, штамп та інші реквізити, необхідні для здійснення його господарської діяльності.

Майно підприємства складається з частини основних та оборотних коштів закритого акціонерного товариства.

Джерелом утворення майна є грошові та матеріальні внески:

доходи, що отримуються від реалізації продукції, а також від інших видів господарської діяльності;

капітальні вкладення і дотації з бюджету;

капітальні вкладення приватних осіб і організацій;

пожертвування юридичних і фізичних осіб.

Основою комерційної діяльності ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат» є виробництво продукції повсякденного попиту, яка представлена широким асортиментом ковбас, паштетів, сосисок, сардельок, копченостей, напівфабрикатів: фарші, пельмені, гуляші, курячі напівфабрикати, свинячі кістки, свинина без кістки, яловичина без кістки, особливо актуальні різноманітні м'ясні набори. У свою чергу, кожен вид виробу має великий ряд найменувань.

Ковбаси розділяють на наступні:

Ковбаси копчено-варені, які, у свою чергу, включають в себе ряд найменувань, наприклад, ковбаса Московська, Сервелат, Салямі з сиром, яловича і т.д.;

Варені ковбаси вищого ґатунку, а саме Докторська, Русанівська, Молочна, Любительська [28];

Варені ковбаси 1 ґатунку, що включають такі найменування, як Варена до чаю, Традиційна, Салатна і т.д.;

Напівкопчені ковбаси вищого ґатунку, а саме Донбаська смажена, Мозаїчна, Краківська;

Напівкопчені ковбаси 1 сорт включають такі найменування, як Одеська, Кубанська, Популярна, Матадор і т.д.

Сиров'ялені ковбаси 13 найменувань;

Сирокопчені ковбаси 17 найменувань і більше 10 видів сирокопчених копченостей.

Паштети: Пікантний, Луцький.

Сосиски в натуральній оболонці або в целофані.

Сардельки: Празькі, Стрілецькі, Лакомка.

Напівфабрикати користуються особливим попитом у споживачів, і має широкий ряд найменувань:

Пельмені "Равіолі" вагові та фасовані, "Сімейні", "Городські", також крім пельменів виробляються вареники двох найменувань.

Котлети 34 найменування, а саме Домашні, по-французьки, Шкільні, Київські, Ладушки, Сонечко, Українські, фрикадельки Апетитні, Угорські, голубці на вагу і фасовані.

Набори: яловичі без кістки, яловичі на кістці, свинячі без кістки, свинячі на кістці, жири - жир сирець свинячий ваговий.

Фарші 9 найменувань, гуляші 6 найменувань.

Курячі напівфабрикати 9 найменувань [28].

При цьому асортимент постійно розширюється, завдяки нововведенням, які представляють собою продукцію, вже обертається на ринку, але з деякими змінами рецептури виготовлення.

Для напівфабрикатів передбачена упаковка, на якій міститься термін придатності продукції, поживна цінність з чітким зазначенням кількості вмісту білків, жирів, вуглеводів і калорій.

Таким чином, в результаті аналізу продукції ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат», можна зробити висновок, що завдяки широкому асортименту і високій якості що випускаються ковбас і напівфабрикатів, підприємство здатне задовольняти потреби населення.

2.2 Характеристика зовнішнього і внутрішнього середовища ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбінат”

Підприємство в ході здійснення своєї господарської діяльності підпадає під вплив сукупності активних суб'єктів і сил зовнішнього середовища, які представлені силами мікро та макросередовища.

Мікросередовище включає сили та суб'єкти, що діють у межах безпосереднього оточення, що становить ринок підприємства, і, як правило, або пов'язані з ним і між собою галузевою належністю, або ставляться до споріднених і суміжних галузей. Іншими словами, мікросередовище, або ринок підприємства, завжди несе в собі специфіку галузі, в якій воно функціонує, а вивчення характеристик розвитку ринку в цілому та окремих його елементів - агентів ринку, повинно проводитися з урахуванням законів і тенденцій, що діють на рівні галузі. До агентам ринку (або основним елементам мікросередовища) відносяться: конкуренти, постачальники, посередники, споживачі (клієнти), контактні аудиторії.

Аналізуючи діяльність ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат», можна зробити висновок, що для нього характерна наявність всіх перерахованих елементів мікросередовища.

Одним з важливих агентів ринку даного підприємства є конкуренти. Дану категорію представляють ЗАТ «Луганський м'ясокомбінат», Перевальський м'ясокомбінат (Перевальськ), Роганський м'ясокомбінат (Харків),« Мілам »(Луганськ), що становить найбільш суттєву конкуренцію для, ЗАТ« Краснодонський м'ясокомбінат ».

Що стосується постачальників, ними є саме населення Краснодонського району, тобто сировина закуповується у населення, а також йде розподіл української сировини між м'ясокомбінатами України.