83939 (Методология проведения маркетинговых исследований)

КУРСОВАЯ РАБОТА

"МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ"

Курган 2006

1. Характеристика объекта исследования

1.1 Трехуровневый анализ товара

товар конкурентоспособность ценовой мультиатрибутивный

Исследование начинается с проведения трехуровневого анализа и построения мультиатрибутивной модели, которые позволяют увидеть основные характеристики товаров и уже на первом этапе найти в них некоторые отличия.

Гарантия – 24 месяца

3

Apacer Handy Steno Размер, мм: 70х19х12

HA 202 Вес, г: 9

Реальная емкость, Мб: 983

Интерфейс: USB 2.0

Защитный колпачок

Современный дизайн

Комплект:

шнурок, 39см

Кабель USB, 90см

Программное обеспечение 2

Хранение и перенос

информации 1

Рисунок 1 – Мультиатрибутивная модель флэш-накопителя Apacer Handy Steno HA202

Гарантия – 1 год

3

Kingston Data Размер, мм: 67х20.4х9

Traveler U3 Вес, г: 15

Реальная емкость, Мб: 973

Интерфейс: USB 2.0

Строгие формы

Комплект:

Шнурок, 5см

Программное обеспечение 2

Хранение и перенос

информации 1

Рисунок 2 – Мультиатрибутивная модель флэш-накопителя

Braun Activator, Вес бритвы – 234 г,

Braun. вес зарядного

устройства – 91 г,

тип аккумулятора –

В комплекте - Ni-MH, система бритья:

устройство сетка+блок ножей-лезвий

автоматической

чистки 2

Braun Activator, Вес бритвы – 234 г,

Braun. вес зарядного

устройства – 91 г,

тип аккумулятора –

В комплекте - Ni-MH, система бритья:

устройство сетка+блок ножей-лезвий

автоматической

чистки 2

Kingston Data Traveler U3

Гарантия – 1 год

3

A-Data Football Размер, мм: 59х22х14,3

Вес, г: 16

Реальная емкость, Мб: 980

Интерфейс: USB 2.0

Корпус в виде трех

Комплект: футбольных мячей

Кабель USB, 60 см

Программное обеспечение 2

Хранение и перенос

информации 1

Рисунок 3 – Мультиатрибутивная модель флэш-накопителя A-Data Football

Трехуровневый анализ показывает, что товары схожи на первом уровне (товар по замыслу), поскольку все они выполняют одну и ту же функцию – хранение и перенос информации.

На втором уровне флэш-накопители отличаются в основном по вешнему виду: по габаритам, весу и, конечно же, по дизайну. Сравнить, например, A-Data Football и Apacer: обтекаемая, плавная форма Apacer и экстравагантный резиновый корпус A-Data Football.

Комплектность играет важную роль. Хорошо, если в комплекте есть шнурок для ношения «флэшки» на шее – это удобно и надежно – «флэшка» не потеряется. Наличие в комплекте кабеля USB тоже важно, так как часто USB разъемы находятся на задней стенке системного блока, поэтому работать с кабелем гораздо удобнее. Так что, если в комплекте нет кабеля USB, то его придется купить отдельно. Программное обеспечение прилагается ко всем моделям, поэтому затруднений здесь никаких не возникает. Как правило, это драйвер для работы под операционную систему Windows 98/Me и программа, защищающая информацию на накопителе с помощью пароля.

Товары схожи на третьем уровне: на все накопители дается гарантия, в течение которой фирма – дистрибьютор или продавец обязуется устранить неполадки (существующие ограничения по гарантийному обслуживанию заранее оговариваются) или заменить товар.

1.2 Оценка товара по параметрам

К основным характеристикам нашего товара относятся:

1. Заявленная емкость

2. Реальная емкость

3. Шнурок в комплекте

4. Кабель USB в комплекте

5. Индикатор

6. Быстродействие

7. Быстрота чтения информации

8. Быстрота записи информации на «» флэшку»

9. Комплектация

10. Рыночная цена

11. Эргономичность и дизайн изделия

Характеристики товаров, сформированные на основе объективных и субъективных оценок, приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Оценка товара по параметрам

Параметры	Модели товара
	Apacer	Kingston Data Traveler	A-Data Football
1. Оценка объективных параметров товара
1.1 Оценка быстродействия	4	4	3
1.2 Основные потребительские свойства товара
1.2.1 Заявленная емкость, Мб	1024	1024	1024
1.2.2 Реальная емкость, Мб	983	973	980
1.2.3 Вес накопителя	9	15	16
1.2.4 Размер, мм	70х19х12	67х20,4х9	59,2х21,7х14,3
1.2.5 Интерфейс	USB 2.0	USB 2.0	USB 2.0
1.2.6 Эргономичность и дизайн	5	5	4
1.3 Рыночная цена, руб.	860	850	870
1.4 Общий внешний вид	5	5	5
2 Оценка рыночных параметров
2.1 Комплектность	5	4	4
2.2 Привлекательность	5	5	5
3 Оценка товара в процессе потребления
3.1 Быстрота чтения информации	5	4	3
3.2 Быстрота записи информации	4	4	1
3.3 Индикатор	Синий яркий	Зеленый неяркий	Зеленый неяркий
3.4 Кабель USB в комплекте, см	90	нет	60
3.5 Шнурок в комплекте, см	39	5	нет
3.6 Программное обеспечение в комплекте	да	да	да
3.9 Уровень удовлетворенности покупателей	4,7	4,4	3,5
3.10 Предложения по совершенствованию товара	Изменить дизайн, повысить скорость записи	Включить в комплект кабель USB, удлинить шнурок	Уменьшить размер, повысить быстродействие, включить в комплект шнурок на шею
3.11 Качества товара, которые нравятся в наибольшей степени	Полная комплектность, дизайн, эргономичность	Строгие формы	Необычный дизайн

2. Маркетинговые исследования товарного рынка

2.1 Анализ рынка

Товарный рынок как система экономических отношений характеризуется качественными и количественными параметрами.

Состояние товарного рынка Курганской области можно увидеть из таблицы 2.

Таблица 2 – Характеристика товарного рынка Курганской области

Признак	Тип рынка
Сбалансированность рынка Вид конкуренции Организационная оценка рынка Тенденция развития	Рынок покупателя Рынок олигополистической конкуренции Открытый рынок Развивающийся рынок

Основные предприятия, предлагающие исследуемый товар, представлены в таблице 3. Исследуемый товар предлагают только торговые предприятия.

Таблица 3 – Фирменная структура рынка

Наименование предприятия	Рыночная доля, %
Сеть магазинов «Фотон» Сеть магазинов «Парнас» Сеть магазинов «Формоза» Прочие	42 31 19 8

Как видно из таблицы 3, сеть магазинов «Фотон» является бесспорным лидером (42%), «Парнас» является претендентом на лидерство (31%). Последователем является «Формоза» (19%). На основе показателя распределения рыночной доли определяется интенсивность конкуренции.

Индекс находится в интервале от 0 до 1. Чем выше концентрация производства, тем выше индекс и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции на рынке. Интенсивность конкуренции на рынке довольно высока, так как индекс равен 0,315.

2.2 Выбор целевого рынка

Для исследуемых товаров характерен товарно-дифференцированный маркетинг, поскольку продавцы производят несколько товаров с разными свойствами, оформлением, в разной упаковке и т.д., предназначенных для разных групп потребителей.

На рынке Курганской области продавцам выгоднее проводить целевой маркетинг, при котором продавец выбирает 1 сегмент рынка и разрабатывает для него товары и комплексы маркетинга. Предприятие заинтересовано в выявлении наиболее привлекательных рынков, которые совместимы с его целями и ресурсами.

Целевой маркетинг включает последовательность действий:

– сегментирование рынка;

– выбор целевых сегментов;

– позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связано с осуществлением классификации покупателей или потребителей товаров. Сегментация представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация рынка осуществляется по определенным признакам. Для рынка потребительских товаров рекомендуется 4 группы признаков:

1. Географические

2. Демографические

3. Психографические

4. Поведенческие

При проведении сегментирования необходимо выполнять следующие требования:

1. Сегменты должны различаться между собой;

2. В каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

3. Характеристики потребителей должны быть измеримы;

4. Каждый сегмент должен быть достаточным по размеру, чтобы обеспечить соизмеримость объема продажи покрытия расходов;

5. Потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Выбор целевого сегмента рынка основан на структурной привлекательности сегмента для его освоения и осуществляется по критериям сегментирования.

Окончательный выбор сегмента осуществляется с учетом наличия у предприятия производственных, маркетинговых, финансовых возможностей для достижения целей и наилучшего удовлетворения запросов потребителей данного рынка.

В связи с тем, что рассматриваемые в данной курсовой работе товары соизмеримы по цене и по качеству и совпадают на первом уровне – товар по замыслу, модели графической сегментации для них одинаковы.

Модель графической сегментации представлена на рисунке 4.