83939 (689067), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

У словные обозначения:

– Сегмент покупателей флэш-накопителя Apacer.

Рисунок 4 – Модель графической сегментации рынка

Из рисунка видно, что покупателями могут стать динамичные люди до 35 лет со средним уровнем дохода, ориентирующиеся на качество товара, молодежь. Мы выявили потенциальных покупателей, т.е. тот сегмент рынка, для которого и предназначен наш товар и для которых будут разрабатываться комплексы маркетинга.

3. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара (КСТ) – это степень привлекательности товара для потребителей, которая предусматривает возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Для наибольшей привлекательности товар должен обладать набором определенных характеристик, выбор наиболее важных из них предполагает разработку системы оценки КСТ, включающую потребительские параметры товара, стоимостные и рыночные характеристики.

Оценка конкурентоспособности товара проводится на основе анализа рынка, товарных предложений конкурентов и предпочтений потребителей. Оценка КСТ включает несколько этапов.

1 этап. Разработка системы оценки КСТИ. Система оценки должна представлять собой «Дерево целей». Это иерархическая модель, включающая цели (общие свойства товара) и подцели (отдельные характеристики товара).

Для оценки КСТ используются следующие группы параметров:

– потребительские

– экономические

– рыночные (организационные).

Построение «Дерева целей» для флэш-накопителя Apacer показано в таблице 4.

Таблица 4 – Дерево целей флэш-накопителя Apacer

Технические характеристики			Удобство использования		Стоимостные характеристики	Внешний вид	Гарантия		Каналы сбыта
Вес накопителя (9 г)			Шнурок в комплекте		Рыночная цена	Обтекаемая привлекательная форма	Гарантийный период		Магазин «Фотон»
Размеры: 70х19х12 мм			Кабель USB в комплекте			Высокая эргономичность	Возможность возврата неисправного товара		Магазин «Формоза»
Емкость фактическая: 983 Мб			Индикатор: Синий яркий					Возможность замены товара		Магазин «Флагман»
Интерфейс: USB 2.0	Быстродействие
		Размер (удобная классическая прямоугольная форма)

2 этап. Выбор базы сравнения КСТ является величиной относительной и позволяет определить рыночные позиции исследуемого товара по сравнению с товарами-конкурентами.

В качестве базы для сопоставления объектов может быть принят:

А) Аналогичный товар ведущего конкурента

Б) гипотетический товар, имеющий параметры, отражающие пожелания покупателей

В данной курсовой работе за базу принят гипотетический товар.

3 этап. Сбор исходной информации.

Источниками информации являются сведения, приведенные в паспортных данных товара, указанные в инструкциях по применению товара или на упаковке товара. Информация, отражающая качественные предпочтения потребителей (имидж товарной марки, удобство использования, общий внешний вид) получена в ходе маркетинговых исследований, посредствам экспертного опроса. Для качественной оценки подобной информации использовалась балльная система, разрабатывалась оценочная шкала, определялась ее направленность (1-очень плохо, 5-отлично) Количество опрошенных экспертов – 10 человек. Заполненные анкеты приведены в приложении.

4 этап. Расчет коэффициентов предпочтительности свойств товара. Весовые коэффициенты определяются экспертным путем на основе ранжирования значимости параметров (1 – наиболее значимый параметр, 2-менее и т.д. в порядке убывания значимости параметра). Количество экспертов – 10 человек.

Таблица 5 – Результаты ранжирования мнений экспертов

Параметры товара	Оценка значимости параметра
	Номер эксперта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1 Потребительские
1.1 Быстродействие	1	2	3	7	3	1	3	1	3	5	29
1.2 Быстрота чтения	4	6	1	9	2	3	5	2	2	1	35
1.3 Быстрота записи	5	5	2	8	1	2	4	3	1	2	33
1.4 Фактическая емкость	6	7	4	1	7	6	9	9	8	8	65
1.5 Индикатор	7	10	9	10	8	7	8	8	9	4	80
1.6 Комплектация	3	1	5	4	4	5	1	4	6	3	36
1.7 Размеры	10	8	8	6	11	8	10	10	11	9	91
1.8 Эргономичность	8	3	6	5	5	9	7	6	7	7	63
2 Экономические
2.1 Рыночная цена	2	4	7	2	9	4	2	5	4	6	45
2.3 Дизайн изделия	9	9	11	3	6	10	6	7	5	10	76
3 Рыночные
3.1 Имидж товарной марки	11	11	10	11	10	11	11	11	10	11	107

Согласованность мнений экспертов определяется по значению коэффициента конкордации W. Коэффициент рассчитывается по формуле:

где i – номер параметра;

j – номер эксперта;

n – количество параметров;

m – количество экспертов;

rij – ранг i-го параметра по мнению j – го эксперта.

W= 12*((29–60)²+(35–60)²+(33–60)²+(65–60)²+(80–60)²+(36–60)²+(91–60)²+(63–60)²+(45–60)²+(76–60)²+(107–60)²)/(100*11*120)=0,63

При этом соблюдается условие 0<=0,63<=1

Также можно сделать вывод о согласованности мнений экспертов, поскольку W>0,52. Весовые коэффициенты рассчитываются по формуле:

При этом ; 0<= a_i <=1

Тогда а₁=0,18*(1–29/120)=0,14

а₁=0,18*(1–35/120)= 0,13

а₁=0,18*(1–33/120)=0,13

а₁=0,18*(1–65/120)=0,08

а₁=0,18*(1–80/120)=0,06

а₁=0,18*(1–36/120)=0,13

а₁=0,18*(1–91/120)=0,04

а₁=0,18*(1–63/120)=0,09

а₁=0,18*(1–45/120)=0,11

а₁=0,18*(1–76/120)=0,07

а₁=0,18*(1–107/120)=0,02

Как видно из величин весовых коэффициентов, наиболее значимы для покупателей: быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации, комплектация изделия и рыночная цена. Имидж товарной марки – наименее значимый параметр (0,02).

5 этап. Расчет показателя конкурентоспособности товара.

Показатель КСТ определяется групповым методом по формуле:

Где Pi, Pi0 – значения i-го параметра соответственно по базовому и исследуемому товарам.

Результаты расчета можно увидеть из таблицы 6.

Таблица 6 – Оценка конкурентоспособности товара

№		Параметры товара		Весовой коэффициент		Значение параметров по товарным маркам
						Базовый товар	Apacer	Kingston Data Traveler	A-Data Football
1	Потребительские
1.1		Быстродействие			0,14		5	4	4	3
1.2		Быстрота чтения			0,13		5	5	4	3
1.3		Быстрота записи			0,13		5	4	4	1
1.4		Фактическая емкость			0,08		5	5	4	4
1.5		Индикатор			0,06		5	5	3	3
1.6		Комплектация			0,13		5	5	4	4
1.7		Размеры			0,04		5	5	5	4
1.8		Эргономичность			0,09		5	5	4	4
2	Экономические
2.1		Рыночная цена			0,11		5	5	5	5
2.2		Дизайн изделия			0,07		5	5	5	5
3	Рыночные
3.1		Имидж товарной марки			0,02		5	5	5	5
Показатель конкурентоспособности товара					1		1	0,94	0,83	0,69

К₁=0,14*(4/5)+0,13*(5/5)+0,13*(4/5)+0,08*(5/5)+0,06*(5/5)+0,13*(5/5)+0,04*(5/5)+0,09*(5/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,94

К₂=0,14*(4/5)+0,13*(4/5)+0,13*(4/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(5/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,85

К₂=0,14*(3/5)+0,13*(3/5)+0,13*(1/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(4/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,69

6 этап. Интерпретация оценки КСТ. Выявление сильных и слабых сторон исследуемого товара возможно с помощью построения профиля товара с использованием семантического дифференциала.

Главным конкурентом на рынке для флэш-накопителя Apacer является Kingston. Чтобы выявить достоинства и недостатки нашего товара по сравнению с главным конкурентом, построены профили конкурентных преимуществ.

Таблица 7 – Профиль конкурентных преимуществ Apacer по сравнению с Kingston Data Traveler

Параметры товара	Шкала оценки
	-2	-1	0	+1	+2
1. Быстродействие
2. Быстрота чтения
3. Быстрота записи
4. Фактическая емкость
5. Индикатор
6. Комплектация
7. Размеры
8. Эргономичность
9. Рыночная цена
10. Дизайн
11. Имидж
12. Уровень удовлетворенности покупателей

Как видно из графика, Apacer Handy Steno HA202 выигрывает по пяти параметрам: быстрота чтения информации, фактическая емкость, индикатор, комплектация, эргономичность и уровень удовлетворенности покупателей. Эти параметры наиболее значимы для покупателей: 0.13, 0.08, 0.06, 0.09 и 0.13 соответственно. Именно это и играет решающую роль при определении конкурентоспособности товара – эти параметры довольно значимы для потребителя и Apacer Handy Steno HA202 удовлетворяет этим ожиданиям, а следовательно этот товар более конкурентоспособен. По графику профиля также видно, что Apacer ни в чем не уступает Kingston.

4. Позиционирование товара

Позиционирование – это технология определения позиции товара на целевом рынке.

Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей относительно параметров товара с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями потребителей и создать товар, обладающий определенными конкурентными преимуществами на данном целевом рынке.

Для эффективного позиционирования в данной курсовой работе были изучены важнейшие характеристики спроса и предложения, установлены приоритетные параметры товара для потребителей выбранного сегмента. Важнейшими параметрами товара оказались быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации, фактическая емкость и комплектация.

В данной курсовой работе позиционирование осуществляется с использованием карт позиционирований товара. Карта позиционирования – это двухмерная матрица различных пар характеристик для товаров конкурирующих предприятий.

Позиционирование товара возможно на основе:

определенных преимуществ или характеристик товара;

специфических потребностей покупателей;

специфики исполнения;

полной идентификации предприятия-изготовителя с потребителем;

ориентации на определенную категорию потребителей;

сравнения с товарами конкурирующих предприятий.

Характеристики

Список файлов курсовой работы