83917 (Системный подход как инструмент маркетингового анализа территорий)

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинговые адаптационные стратегии развития региона»

Системный подход как инструмент маркетингового анализа территорий

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические аспекты системного подхода как инструмента маркетингового анализа

Глава II. Практическое применение системного подхода для маркетингового анализа территории на примере исследования Козловского района Чувашской Республики

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящее время страны и их отдельные регионы соответственно интегрируются в мировое хозяйство. Территории региона постепенно превосходит в полноценного участника рынка, а также становятся объектом региональной экономики, политики государства. Развитие рыночных отношений потребовало от производителей боле глубокого изучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. В развитии этой потребности возник маркетинг – вид деятельности и целая система территориальных и методологических знаний, позволяющие оптимально удовлетворить потребительский спрос посредством обмена.

Территориальной организацией теоретической основы научно – практических исследований должен послужить широко используемый за рубежом метод разработки и реализации целевых комплексных программ – «региональный маркетинг» Региональный маркетинг представляет собой передовую идею, философию, разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития.

Региональный маркетинг является научной дисциплиной, лежащей на стыке региональной экономики и маркетинга. В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к оценке потенциала территории и разработке стратегии его развития и продвижения. В связи с этим особую актуальность приобретает изучение инструментов маркетингового анализа территорий, важнейшим среди которых является системный подход. Исследование системного подхода как инструмента маркетингового анализа территорий является целью данной работы. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность системного подхода в рамках маркетингового анализа;

- рассмотреть особенности системного подхода как инструмента маркетинга территорий

- исследовать возможности применения системного подхода к оценке территории на примере маркетингового анализа Козловского района Чувашской Республики.

Глава I. Теоретические аспекты системного подхода как инструмента маркетингового анализа

В основе регионального маркетинга лежит системный подход к изучению состояния и тенденций развития территорий с целью принятия оптимальных управляющих действий. Поэтому множественные цели, отдельные стратегии, групповые и личные интересы должны подчиняться единой философии «целевого менеджмента», суть которой состоит в объединении множества организаций и лиц на возможно более длительны период с целью обеспечения экономического процветания региона. Для построения реалистичной и научно-обоснованной концепции региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы: • Развитие маркетинга – анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций; • Разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития; • Разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами; • Окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга. Принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность. Для достижения поставленной цели развития региональный маркетинг должен выполнять следующие интегрирующие функции: • Обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил и предпринимателей;

• Стимулировать развитие рыночных отношений; • Выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.

Зарубежный опыт планирования регионального маркетинга свидетельствует о возможности и необходимости участия в процессе планирования маркетинга всех заинтересованных организаций и групп населения. Поэтому при разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга следует обеспечить: • Широкое участие организаций т групп граждан (целевых групп); • Координацию и управление деятельностью участников на этапе разработки региональных проектов;

• Выполнение контрольных функций в процессе разработки проектов.

Для решения отдельных проблем создаются рабочие группы, которые в своей деятельности руководствуются общей концепцией регионального маркетинга. К работе групп привлекаются эксперты, которые способны высококомпетентно оценивать предлагаемые решения. Работа по планированию развития региона опирается на обширный массив информации, встречающий:

• ранее разработанные планы и программы развития;

• статистические данные по социально-экономическим процессам;

• нормативную базу национального и регионального значения;

• наиболее значимые публикации в местных, региональных и зарубежных СМИ;

• экспертные материалы по программам и проектам; Зарубежная практика регионального маркетинга свидетельствует о том, что вовлечение в процесс управления территорией широкого круга организаций и частных лиц содействует развитию территориальных общностей населения, власти и бизнеса на началах социального партнерства. Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются: • маркетинг имиджа;

• маркетинг привлекательности для человека-гостя;

• маркетинг привлекательности для бизнеса;

• маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала,

специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры; Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т. д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование. Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особых свойств территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий. Маркетинг привлекательности для бизнеса является по сути маркетингом инфраструктуры, которая формирует экономический каркас региона и способствует развитию конкурентных преимуществ регионального бизнеса. Привлекательность обозначает ориентацию на бизнес процессы предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений. Привлекательность региона для бизнеса по сути означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировым требованиям инфраструктуры – основа регионального экономического роста. Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала и специалистов состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также для отдельных категорий граждан по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности с предоставлением возможности постоянного проживания. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качества образования детей и высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания, возможности реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой разновидности маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрации недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона. Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе. При этом важно добиваться: • единой общепринятой идентификации региона как арены жизни, работы, отдыха; • единого непротиворечивого и целенаправленного содержания сообщений; • единого однозначного оформление регионального маркетинга; • единого коммуникационного подхода к целевым поведенческим группам. Логическая последовательность реализации маркетинговой стратегии региона может быть следующей: • повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры; • рост привлекательности для человека; • усиление привлекательности региона для специалистов; • формирование и распространение положительного имиджа; Длительность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результате исследований целевого рынка. Отсутствие или недостоверность информации, например по рынку лиц, нуждающихся в санаторно-курортном лечении и отдыхе в уникальном регионе, приводит к незаполняемости специализированных учреждений и значительным экономическим потерям.

Все практические задачи, решаемые в ее рамках, в конечном итоге направлены на достижение главной цели – повышение эффективности связей между производителем и потребителем, их выгодности как для производителя (увеличение прибыли), так и для потребителя (удовлетворение нужд и потребностей). Эти задачи объединяются в следующие группы: 1. Сбор, первичная обработка и анализ информации о маркетинговой среде:

• сбор и обобщение данных о территориальных различиях маркетинговой среды (вкусы и запросы потребителей, спрос и предложение, ассортимент товаров и услуг, уровень конкуренции и т.д.);

• упорядочение информации о рынках сбыта (ранжирование и сегментация). 2. Обеспечение наилучшего продвижения товаров и услуг по каналам распределения и сбыта:

• изучение территориальных различий сбыта;

• выбор оптимальных каналов распределения;

• географическое изучение эффективности рекламы;

• определение оптимальных мест сбыта товара и услуг.

С позиций системного подхода регион может рассматриваться как система в различных аспектах в зависимости от целей и результатов деятельности: взаимоотношения региона с международным сообществом, государством, регионами РФ, населением, внутренними рынками, внутренними бизнес-процессами и природным потенциалом.

Регион представляет собой относительно замкнутую территориальную систему, в которой складываются определенные экономические отношения между всеми компонентами на основе экономических правил, установленных в рамках РФ в целом и на территории данного региона в отдельности.

В связи с этим основные результаты региональной деятельности могут быть представлены в виде результатов взаимодействия региональных подсистем.

Таким образом, региональные отношения могут быть представлены во внешней и внутренней среде на основе общей экономической сбалансированности. Во внешней среде региона целесообразно различать макросреду и микросреду. Во внешней макросреде представлено государство и международное сообщество. Государство способствует повышению жизненного уровня населения через увеличение бюджетных расходов на оплату труда, образование, здравоохранение и социальную сферу; способствует развитию бизнес-процессов, поддерживая инвестиционную и инновационную деятельность, развитие малого и среднего бизнеса. Государственные экологические программы способствуют сохранению и воспроизводству природного потенциала.

Внешние экономические отношения региона с мировым сообществом выражаются через торговлю товарами, работами и услугами, однако также начинают развиваться отношения на фондовом, кредитном и информационном рынках, в других, в том числе и неэкономических областях. Внешняя микросреда включает межрегиональную деятельность данного региона на территории России, которая также должна способствовать сбалансированному развитию региона и выполнению локальных целей компонент внутренней среды.

Основными элементами внутренней структуры (которые в дальнейшем могут быть представлены как подсистемы) являются: население региона, природная среда, бизнес-процессы в различных областях деятельности, а также региональные органы власти.

Системное представление региона требует определения цели системы. На уровне региона наиболее целесообразно определить цель развития региона как миссию региона. Теоретическое обоснование категории «миссия региона» позволяет четко определить функции, стратегические цели и задачи региона по выполнению народнохозяйственных целей и задач; определить приоритеты народнохозяйственных интересов в развитии региона, а также определить региональные интересы.

Миссию региона можно сформулировать, как предназначение региона выполнять стратегические и иные государственные цели, а также способствовать постоянному повышению уровня жизни населения, экономически эффективному осуществлению бизнес-процессов предприятий, находящихся на его территории, рациональному воспроизводственному процессу природной среды.

Можно также выделить экономическую, экологическую и социальную составляющую миссии региона.