83859 (Теория и практика PR-фирм), страница 2

1.4 Прямая подотчетность топ-менеджменту

Функциональная подсистема PR должна подчиняться непосредственно топ-менеджменту. Бывает, однако, она подчинена одной из функций: рекламной, маркетинговой, правовой или управления персоналом. Такое подчинение неудачно. Оно лишает PR своей основной роли интерпретатора философии, политики и программ организации для общественности. Поскольку политика, философия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем управления организации, функция PR должна быть непосредственно подчинена тем, кто управляет организацией в целом.

Следует помнить, что работа директора PR заключается в продвижении организации в целом. Если бы руководитель PR подчинялся директору по маркетингу или по рекламе, работа его превратилась бы в продвижение конкретных продуктов. Подчинение PR одной из названных функций влечет потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения роли объективного советника для менеджмента компании. Автономность PR может и должна сопровождаться долгосрочными и взаимовыгодными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо организации. Однако, PR не должна уклоняться от своей главной роли — поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение общественных интересов в любой корпоративной деятельности.¹¹ 1.5. Управленческий аспект PR

PR выполняет «пограничную» функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутренней общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой — за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна.

Как менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты PR становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный персонал, а что вызывает конфликты между ними?

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными и материальными факторами — денежными, сырьевыми, товарными ресурсами. Коммуникационное решение специалиста PR должно быть понятным и принимаемым менеджерами этих функциональных подсистем.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании благодаря специалистам PR.

4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели/достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.¹²

Подведем итоги: основной целью менеджмента является успешное существование и развитие фирмы. Правильно используемые эмпирические методы, а проще говоря, опыт и научные знания помогают достичь успеха. Слагаемыми этого успеха можно назвать: внутреннюю среду организации, внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальную ответственность и этику. Одно из важнейших мест занимают коммуникации. В функции управления входят: стратегическое планирование, организация взаимодействия, правильное построение компании, внимательный учет и контроль за деятельностью. Немаловажной частью управления являются групповая динамика и комплексный подход к руководству, психологическая линия лидерства, а также управление конфликтами, управление трудовыми ресурсами, создание операционной системы и ее функционирование.

Связи с общественностью стали неотъемлемой частью эффективного управления. ПР как подсистема менеджмента направлены на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.¹³

Глава 2. Кампания по ПР и ее составляющие

Часть специалистов определяют ПР как сумму приемов. В этом случае еще сильнее значимость определенных технологических подходов к решению той или иной проблемы. Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок. При этом очень сильной остается опора именно на СМИ в планировании такой программы. По этой причине в западном мире большую часть из тех, кто занимается ПР, представляют журналисты. Ведь именно они умеют порождать новости по стандартам СМИ, чтобы их приняли и пустили в коммуникативный поток.

Процесс менеджмента в области ПР состоит из четырех шагов:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

2.1 Определение проблемы

-задачи ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности;

- намерения и цели отражают специфику ПР программы;

- важно четко определить группы людей, с которыми необходимо достичь взаимопонимания, т. е, целевые аудитории;

- ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения);

- стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

- тактика/деятельность;

- график (важно точно рассчитать время проведения кампании);

- расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

- контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).

2.2 Планирование и программирование

ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование - это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Специалисты по ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:¹⁴

1. Анализ изменения в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц.

2. Создание основного источника информации об организации.

3. Передача информации для внутреннего употребления.

4. Координация деятельности, воздействующей на отношения организации с публикой.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

- цель программы (к чему именно мы стремимся);

- целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);

- требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении.¹⁵

Планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета.¹⁶ Бюджет дисциплинирует деятельность PR. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов.

Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дорога для большей части бюджетов. Однако специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.

Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета — использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предложений дозволяет нескольким поставщикам услуг товаров продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Так, например, в конце 1996 г. компания "Микродин" объявила тендер, среди рекламных и PR-агентств. Победителя тендера ожидала роль долгосрочного рекламного партнера, призванного укрепить имидж заказчика, преодолеть негативные последствия пребывания "Микродина" на "ЗИЛе" и увеличить объем продаж в магазинах при ежемесячном рекламном бюджете в 150 тыс. долларов. Большинство агентств PR в США определяют затраты на клиента также, как юридические, эккаунтинговые и управленческо-консалтинговые фирмы. Клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждый сотрудник агентства имеет минимальный месячный оклад, который определяет стоимость часа работы сотрудника. Срочная и сверхурочная работа оплачивается по повышенному тарифу. Записи расходов времени ведут все — от председателя компании до почтового клерка — на повседневной основе, чтобы клиенты знали точно — за что конкретно они платят.

Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы¹⁷.

2.3 Действие и коммуникация

Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты по ПР предлагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.¹⁸

2.4 Оценка программы

Она состоит из двух направлений:

- планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

- обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.

Это очень важный пункт программы, поскольку именно на него будет обращено основное внимание клиента, даже на стадии заказа. Поэтому здесь лучше будут выглядеть более объективные данные типа изменения знания данной марки. Информационные действия должны предшествовать любым иным, если есть необходимость достичь эффективного результата.

2.5 ПР: организация

Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. К примеру, Френк Джефкинс пишет: "Специалист по ПР занимается практически всем, он и коммуникатор, и советник, он же планирует кампанию. Но если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, для специалиста по ПР источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от ее имени"

Есть четыре преимущества, исходя из которых фирме лучше всего иметь собственный ПР- отдел:

1. Работа в команде.

2. Знание организации.

3. Экономичность.

4. Доступность для сотрудников.

Но есть и минусы, к числу которых относятся: некоторая потеря объективности, работа под давлением начальства, нечеткие роли и требования.¹⁹

Должность руководителя ПР- отдела может получить следующие обозначения: ПР-менеджер, ПР-директор. Функции этого руководителя, по представлениям Френка Джефкинса, следующие:

- поддерживать правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;

- отслеживать общественное мнение и доводить его до руководства;