83859 (689035), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

- предлагать руководителям помощь в вопросах коммуникации;

- информировать общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале, для того чтобы достичь максимального знания и понимания их аудиторией.

Френк Джефкинс предлагает следующую структуру иерархии отдела с тем, чтобы ПР-менеджер, с одной стороны, был связан непосредственно с руководителем, а с другой стороны, мог бы обслуживать все функциональные подразделения компании.²⁰

Руководитель

ПР-директор

Менеджер по персоналу

Менеджер по труду

Менеджер по маркетингу

Финансовый директор

Структуру самого отдела он видит следующим образом:

ПР-менеджер

Секретарь

Заместитель ПР-менеджера

Секретарь

Редактор внутреннего журнала

Организатор экскурсий

Фотограф

Ответственный за издательскую деятельность

Пресс-служба

секретарь

Мы видим в этой структуре такое количество секретарских должностей именно потому, что в ПР много и чисто механической работы:

• составление списка прессы для распространения материалов;

• осуществление мониторинга прессы;

• создание и заполнение информационных файлов;

• подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам;

• организация событий, составление списка приглашенных и т. д.;

• подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов;

• установление внутренних каналов коммуникации для определения целей ПР, для подготовки всех акций и пресс-релизов;

• контроль бюджетных расходов в соответствии с запланированными тратами.²¹

2.6 ПР: аудитория

Понятие аудитории - одно из центральных для ПР. Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реально включает в себя как бы три отдельные задачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации

Джеймс Груниг предложил деление на непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику. Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.

Существует такой набор подходов к определению публики:

1. Географический - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.

2. Демографический - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.

3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.

4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.

5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.

6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.

7. Членство - определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями (например, член Руха явно читает не газету "Коммунист").

8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.

Аудитория - центральный элемент любой ПР-программы. Можно эффективно говорить с кем-то, только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как много больше. По этой причине достижения наиболее эффективно своего потребителя ПР оперирует не с аудиторией вообще, а только с сегментами аудитории. Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании.

2.7 ПР: цели и средства

Паблик рилейшнз входит в состав совершенно новых для нас дисциплин, у которых пока больше будущего, чем настоящего.

ПР на Западе достаточно активно развивающаяся область, которая находится в состоянии постоянного роста.

ПР за свою историю наработала достаточный инструментарий, который в ряде ситуаций позволяет проделывать безошибочные действия. Целевая ориентация ПР - это изменения в общественном мнении. которые могут привнести определенные изменения в поведении. Поэтому особым "почетом" в ПР пользуются объекты, повышенного внимания для массового сознания. Это, к примеру, "звезды", которые активно привлекаются к созданию позитивных контекстов. Неучет этого явления, неумение работать с ним ведет к провалам.

Выделение в плане отстройки от других становится важным элементом ПР.

Выделение (отстройку от конкурентов) можно увидеть в контексте процесса позиционирования, являющегося центральным как для ПР, так и для рекламы.²² Задачей позиционирования является так повернуть рассматриваемый объект, чтобы в результате можно было сформировать мотивацию на выбор именно его аудиторией. Отсюда следует принципиальное отличие точки зрения, типичной для нашего прошлого, когда объект подавался с точки зрения интересов того, кто говорит. Система пропаганды в прошлом была в сильной степени сориентирована на "говорящего", меньше внимания уделяя интересам "слушающего" (населения страны). ПР призвана изменить эти акценты. Прошлый акцент на говорящем должен поменяться на акцент на слушающем. Отсюда и возникает важная проблема знания своей аудитории, отсюда и следует невозможность работы с аудиторией вообще, поскольку трудно найти ее общие параметры, а принципиально только с самими разнообразными сегментами этой аудитории.

Целью ПР является потребитель, в этой модели, которая особенно характерна для правительственных ПР, даже журналист начинает рассматривать как определенный фильтр или мешающий фактор, который может внести "шум" в исходное сообщение. Позиционирование задает отбор для сообщения позитивных контекстов. Это делается как на уровне отдельной организации, лидера, так и на уровне целой страны.

Итак, служба ПР- организационная форма управления по связям с общественностью, нацеленная на создание благоприятных условий эффективного функционирования структур на благо общества. При создании службы ПР учитываются следующие правила: использование в работе ПР исключительно высококлассных специалистов, имеющих высокий профессионализм, активные коммуникации со СМИ, а также коммуникабельность, оперативность, инициативность и творческий потенциал; при построении организационной структуры управления целесообразно предусмотреть такие внутренние подразделения, как творческий отдел, отдел планирования, пресс-отдел, группу пропаганды. Программа ПР – это разработанный план действий по реализации намеченных целей, основными этапами которого являются: обоснование целей задач; разработка бюджета и сметы основных статей расхода на реализацию программы ПР; мониторинг СМИ; оценка эффективности программы на основе обработки массива информационных данных исследований и в целом общественного мнения. Планирование паблик рилейшнз – многогранный процесс заблаговременного принятия решений и оценки взаимосвязанных этапов по реализации основных задач взаимодействия со СМИ, информированности руководства и целевых групп о результатах деятельности фирмы, результатах пресс-конференций, презентаций, брифингов, приемов в целях достижения стратегической миссии фирмы.²³

Глава 3. Коммуникативное пространство как сфера действия ПР

Коммуникативное пространство современной цивилизации формируется рядом машин, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам, отличным от законов мира реального. При этом в ряде случаев не только символический мир начинает строиться по законам мира реального, причинно вытекая из него. Но достаточно часто есть и обратная зависимость ²⁴

Масс-медиа исходно строились в цепи запаздывания: сначала событие, потом его описание. Первые газеты синхронизировались с расписанием дилижансов: соответственно этот разрыв во времени в данном случае соответствовал разрыву во времени в расписании дилижансов. Затем газеты попытались (ежедневными выпусками, а иногда утренними и вечерними) свести к минимуму этот разрыв, но он технологически все равно сохранялся. Время события всегда предшествует в нем времени освещения:

Время (события) > Время (освещения)

Только телевидению удалось привести его к нулю:

Время (события) = Время (освещения)

Но и здесь прямой эфир реально занимает не так много времени. с чем это связано? Не только вопросы цензуры. В советское время, чтобы не допустить чего-то непредвиденного репортажи с Красной площади шли с незначительным запаздыванием во времени, о чем не знал телезритель. В случае ЧП всегда можно было среагировать и не пускать это в эфир.

Прямой эфир дает множество случайной информации. Вспомним тянущиеся бесконечно минуты ожидания во время прямых репортажей об официальных визитах. Комментатор уже не знает, о чем рассказывать. МЫ видим лишние подробности, кто из первых лиц с кем разговаривает, над кем раскрыт зонтик и под. Поэтому западные специалисты по ПР обращают специальное внимание на телеэфир, даже непрямой. Телевидение оказалось каналом, который сообщает много лишней информации, которую ты бы никогда не узнал, к примеру, из газеты. И тут требуется особая осторожность, чтобы зритель в результате получил только ту информацию, которая и была предназначена для него.²⁵

Только СМИ обладают возможностью менять пропорции реального события, делая из него либо более мощное, либо более слабое. Мы часто говорим об информационном пространстве. Но речь скорее должна идти о коммуникативном пространстве. Если информация отсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.

Сегодняшний мир в сильной степени сформирован массовыми коммуникациями. Политическое или экономическое событие только тогда становится значимым, когда о нем рассказано в средствах массовых коммуникаций. Должна выполняться определенная зависимость: чем значимее эта фигура, структура в реальном мире, тем большее место она должна занимать в потоках информации . Разные сферы работы ПР в коммуникативном пространстве.

Мы можем выделить следующие семь областей ПР, где применение этих методов получило наибольшее развитие: государственные, финансовые, лоббирование, избирательные (политические), благотворительные и работа с внутренней ауд. Почему ПР так пристально смотрит на коммуникативные потоки? Дело в том, что ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала - внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении истории.

3.1 Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР²⁶. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР - более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации. ²⁷

Американские исследователи называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР:

1) Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.

2) Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.

3) Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько "странность" масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают плохие новости хорошим. И в этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР-менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но и важны для ПР.

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в сильной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.²⁸

Характеристики

Список файлов курсовой работы