83836 (Стратегия позиционирования имиджа музея)

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа музея

1. Имидж: определение понятия и его основные составляющие

2. Формирование имиджа музея

Глава 2. Теоретические аспекты музейного маркетинга

Глава 3. Практическая часть. Сегментирование музейного рынка (на примере Этнографического музея народов Забайкалья)

Заключение

Источники

Приложение

Введение

Актуальность. Во все времена для общества была насущной проблема сохранения традиционной народной культуры, быстро исчезающей под влиянием новых явлений, предметов и развития этносов. Особенно остро она обозначена в современных условиях, когда многие ценные элементы культуры безвозвратно потеряны. Изучение традиционного хозяйственно-бытового уклада бурят в XIX в. является необходимым для определения путей исторического развития этноса в целом. XIX в. занимает особое место в развитии бурятского народа. Именно в этот период формируются основные отрасли хозяйства, происходят значительные изменения в образе жизни бурят, что связано с развитием земледелия, переходом к оседлости, укреплением социально-экономических связей с русским населением.

Получают развитие различные ремесла и промыслы, появляются новые типы поселений, жилищ и хозяйственных построек. Эти факторы во многом обусловили формирование традиционного хозяйственно-бытового уклада бурят, который является неотъемлемой частью истории и этнографии народа. Отражение этой сферы человеческой деятельности соответствует профилю Этнографического музея, и должно быть полно и объективно представлено для обозрения в экспозициях и фондовых коллекциях. Этнографический музей народов Забайкалья является музеем под открытым небом типа «скансен». Здесь сосредоточены уникальные памятники деревянного народного зодчества, музейные предметы, отражающие материальную культуру и быт народов, издревле населяющих Прибайкалье - эвенков, бурят, русских старожилов, казаков и старообрядцев - семейских. Музей за годы своего существования внес значительный вклад в сохранение и использование историко-культурного наследия не только Бурятии, но и Восточной Сибири в целом. На данный момент фондовые коллекции музея, за исключением предметов, представленных в экспозиции, недоступны для широкого круга посетителей. Необходимо вводить эти материалы в научный оборот, публиковать обзоры и путеводители по музейным хранилищам, обращая внимание ученых на имеющуюся в музее информационную базу. Многие из предметов этнографических коллекций, хранящихся в музее, в настоящее время не атрибутированы и не систематизированы. С момента создания Этнографического музея не уделялось необходимого внимания научной обработке музейных предметов, и в настоящее время сотрудники музея испытывают большие затруднения в связи с неупорядоченностью и неточностью учетной документации, хаотичностью и бессистемностью размещения предметов в хранилищах.

Сегодня музей переживает не лучшие времена. Музей нуждается в адекватных времени стратегиях выживания и развития, в современных формах привлечения посетителей как сегодня, так и в будущем, и для этого необходимо проводить работу по формированию и укреплению имиджа музея. Эта работа является как никогда актуальной.

Важными задачами научного изучения имиджа музея становится раскрытие закономерностей формирования, функционирования и трансформации имиджа музея в индивидуальном и массовом сознании, выявление специфики «наполняемости» имиджа у различных представителей и отдельных групп.

Объект – имидж музея.

Предмет – стратегия позиционирования имиджа музея.

Цель – выявить особенности стратегии позиционирования имиджа музея.

Задачи:

• изучить теоретические основы формирования имиджа музея, а именно: рассмотреть понятие имиджа, структуру имиджа и его составляющие;

• рассмотреть методы формирования имиджа музея;

• рассмотреть теоретические аспекты музейного маркетинга;

• провести сегментирование аудитории музея;

• провести анкетный опрос посетителей;

• провести беседу с руководством музея;

Структура: данная курсовая работа состоит из трех глав, заключения и приложения. В состав третьей главы входит практическая часть.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа музея

1. Имидж: определение понятия и его основные составляющие

Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не, только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо [25, 8]. Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации [26, 53]. Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия [27, 23].

Многие справочные издания раскрывают содержание данного понятия, трактуя имидж как «целенаправленно формируемый образ», но и он требует уточнения. Словарь трактует образ как «облик, вид, подобие, живое, наглядное представление о ком-нибудь или чем-нибудь, то, что видится, кажется, грезится», а облик - как очертание, наружность, внешний вид, а также характер. Другой современный словарь трактует понятие «имидж» как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. [27,19].

Ряд определений можно было бы продолжить. Очевидно, что категория «имидж» отличается от традиционного для психологии понятия «образ» как такового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж

функционирует как образ представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.

Подробное рассмотрение сущности имиджа предпринято нами не ради теоретического интереса. Исходя из основного понятия имиджа, мы можем говорить о технологии его создания.

Итак, имидж - это образ кого-либо или чего-либо, создаваемый искусственно в рекламных целях, в расчете на успех. Как имидж человека опирается на его индивидуальность и общую личную культуру, так и имидж учреждения опирается на его организационную культуру.

Имидж рассматривается как модель, инструмент познания. При этом используются формулировки: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица.

Для моей работы представляет значительный интерес определение имиджа как вида социального управления. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый образа. Эта группа, хотя и немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

Имидж это категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку, организации, социальной позиции, профессии, образованию, к предметам.

Делая вывод, на основе специализированных источников, можно утверждать, что имидж - образ, который учреждение хочет создать у целевой аудитории, общественности, партнеров, конкурентов и т. д. Он возникает в результате восприятия общественностью комплекса сообщений, генерируемых учреждением, и становится понятен и эффективен, если соответствует ожиданиям и предпочтениям публики.

В состав имиджа музея входят:

- кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);

- экспонаты (территория музея разделена на несколько комплексов: археологический, эвенкийский, бурятские предбайкальский и забайкальский, русский старожильческий, русский старообрядческий, городской комплекс и «уголок живой природы».)

- инфраструктура (здание, местоположение, материальная база, технические возможности);

- ценовая политика;

- месторасположение музея и размещение на его территории различных комплексов.

- реклама музея;

- культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);

Вывод: Имидж учреждения создается не для собственного удовольствия, не для осознания своей неповторимости и совершенства. Это все средства. Целью же является обретение конкурентоспособности, повышение эффективности деятельности. Это требует умелого (технологического) позиционирования имиджа, самопрезентации, т. е. управления впечатлением о себе с помощью специальных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего имиджа окружающим.

1.2 Формирование имиджа музея

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организации (музея в нашем случае). Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный имидж становится необходимым условием достижения организации устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. [15, с.33]. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией. [15, с. 202]

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

Любая стратегия позиционирования базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. В данном случае музей выявляет различные потребности и группы посетителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что он может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж музея были понятны целевой аудитории.

Позиционирование – это действия по разработке предложения музея и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы посетителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на зрителя заявления о ценности музея – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует посещать музей.

Касаясь темы формирования имиджа, позиционирования и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций [16, с.300]:

Определение требований аудитории.

Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

Определение сильных и слабых сторон объекта.

Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.

Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

Формирование имиджа музея включает в себя три ступени:

1. Проведение идентификации образа музея (определение его отличия от других, например по образу человека, с которым он ассоциируется).

Так, в 1994 г. была предпринята попытка идентифицировать СОИКМ с образом пожилого, мудрого, ответственного, разносторонне образованного, увлеченного человека, который с годами становился все более настойчивым в своем поиске нового знания и осуществлении своих идеалов, т.е. с Петром Владимировичем Алабиным. Была разработана концепция имиджа: марка музея включала изображение Алабина, слоган-девиз музея, содержавший его имя («Алабинский музей - созвездие коллекций!»), был разработан макет единого оформления рекламных сообщений (афиш, дипломов, пригласительных билетов, где неизменным был логотип с изображением Алабина и современным полным названием музея).