83836 (689021), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Концепция не была принята научно-методическим советом музея по причине того, что «у нас не музей Алабина, а музей краеведения». Сегодня, через три года, СМИ все чаще употребляют вместо полного названия музея такие варианты как «музей имени Алабина», иногда и «музей Алабина». Существует вероятность того, что в «местную топонимику» войдет именно такое название нашего музея. Задача остается актуальной.

2. Проведение позиционирования музея, выделение его сильных сторон, с точки зрения требований целевых групп.

С точки зрения первой целевой группы (преподавателей) эти требования таковы:

• профессионализм сотрудников,

• большое количество полезной информации,

• наличие технических средств подачи информации (компьютеры, ТВ, видео, слайды и т. д.),

• актуальность информации,

• пунктуальность сотрудников,

• опытность,

• дружелюбие,

• готовность к сотрудничеству,

• доступность услуг.

С точки зрения целевой группы организаторов досуга:

• высокий уровень обслуживания,

• уникальность предлагаемой информации,

• зрелищность,

• разнообразие услуг, в том числе дорогостоящих (сувенирные киоски, кафе, зоны отдыха, кино, видео),

• уважительное отношение к клиенту.

3. Разработка, принятие проекта и проведение рекламной стратегии по созданию осознанного имиджа.

• проведение социологических исследований независимыми экспертами о сложившемся имидже в фокус-группах общественности,

• разработка рекламной стратегии с учетом результатов и выбранного желаемого, идентифицированного имиджа,

• создание рекламных сообщений,

• работа со СМИ.

Цель рекламной кампании - на различных достижениях музея дать общую картину - он работает на общество.

Требования к рекламной кампании:

• кампания «единого образа»,

• единое централизованное начало подачи материала в сочетании со свободой творчества,

• единообразное использование марки музея во всех рекламных сообщениях (фирменный стиль, логотип),

• постоянство и, следовательно, эффект узнаваемости рекламных сообщений на протяжении ряда лет.

Имея новую концепцию развития и будучи крайне заинтересованным в ее реализации, первое, что должен сделать коллектив в современных рыночных условиях - это разработать проект музейного имиджа и последовательно его осуществлять.

Глава 2. Теоретические аспекты музейного маркетинга

Маркетинг – это инструмент, позволяющий определить, спрогнозировать и удовлетворить нужды потребителей, а потребителями музея являются наши реальные и потенциальные посетители. Эффективный музейный маркетинг может не только определять, но и формировать потребности общества, населения, а потребности здесь, в отличие от коммерческого «высокого порядка» - духовные, исторические и культурные ценности, вот это и есть наш «продукт», пользуясь современной терминологией, который мы должны так подать нашему потребителю- посетителю, чтобы он хотел за ним прийти, используя для этого специфические действия маркетинговой стратегии.

Задачи маркетинга в музее: 1.Сохранение аудитории.

• непрерывная забота о постоянных посетителях.

2.Расширение аудитории.

• для роста посещаемости публике необходимо предлагать более широкий выбор услуг и обращаться к целевой аудитории.

3.Воспитание интереса к музею.

• оно должно начинаться с широких программ для детей.

• воспитание взрослой аудитории (использование программ для группового посещения)

4.Обеспечение комфорта посетителей.

• задача: каждый, кто посетит музей, должен остаться довольным во всех отношениях.

Единственный способ найти путь к решению этих задач – это планирование маркетинговой деятельности. Планирование упорядочивает мышление, максимально увеличивает эффективность всех ресурсов, определяет круг обязанностей каждого сотрудника, а также выявляет проблемные области и помогает найти методы решения сложных вопросов. В связи с этим, например, в Сургутском краеведческом музее был создан информационно-аналитический отдел, в работу которого входит круг вопросов, относящихся к рекламе, пропаганде, связям с общественностью и другим средствам, которые должны помочь организации наладить контакт с публикой. В задачи отдела входит:

• формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии музея,

• формирование каналов общения с людьми, которым предоставляется музейная услуга,

• создание мотивации потенциальных посетителей получить музейную услугу.

Решение этих задач обеспечивает возможность получения обществом правильной информации, формирования собственного мнения, а также способствует укреплению позитивной оценки деятельности музея, созданию имиджа, появлению заинтересованности общества, повышению рейтинга.

Одной из главных задач маркетинга является изучение аудитории и ее потребностей: это изучение своего города, его биографии, его жителей, демографического состава, психологии горожан, а также изучение особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. Для создания базы данных в отделе составили плансетку сегментирования аудитории. Распределив сегменты между сотрудниками информационного - аналитического и научно-образовательного, отделов получили более полную картину о музейных посетителях. Был составлен портрет потребителя, на основе которого организуется информационная деятельность.

Сегментирование аудитории происходит по разным категориям:

• по возрасту (детская, подростковая, студенческая, взрослая, пожилая)

• по виду (групповая и индивидуальная)

• по статусу (семейная, деловые люди, интеллигенция, ветераны и т.д.)

Изучение аудитории поможет определить основную стратегию.

К каждой группе посетителей необходим индивидуальный подход. Нужно правильно подобрать набор средств маркетинговых коммуникаций. И с этим, буквально, «пойти в народ».

Сотрудники информационного отдела, отвечая на вопрос: «Зачем горожанину необходимо прийти в музей?», выявили несколько причин, иначе говоря, потребностей посетителя:

• эмоциональная потребность (преобладание положительных эмоций над отрицательными);

• мнемическая потребность (потребность в памяти);

• потребность в самореализации (самоутверждении, самоактуализации);

• потребность в самостоятельном духовном росте и творчестве;

• познавательная потребность (потребность в освоении культурного наследия);

• этическая потребность.

Средством удовлетворения этих потребностей выступают социальные и культурные институты, к которым относится и музей. Эти институты не только представляют ценности, но и обучают тому, как их потреблять. Они образуют систему: культурное производство — культурное потребление, частью которой является информационный менеджмент (паблик рилейшнз). Если производство не учитывает рекомендации PR в сфере потребления, то возникает критическая ситуация.

Одной из важных потребностей посетителей (реальных и потенциальных) – это потребность в информации. Она побуждает человека к использованию коммуникационных каналов.

Стало ясно, что без изучения спроса на информацию нельзя рационально и эффективно организовать информационную деятельность. Для этого в музее систематически ведется мониторинг. Именно обратная связь преобразует обычную передачу информации в полноценный процесс коммуникации, поскольку, как писал французский исследователь Р. Эскарпи: «информация есть содержание коммуникации, а коммуникация — «средство передвижения информации».

Для исследований используются различные виды опроса: интервью в залах, анализ Книги отзывов, анкетирование и т.д. Для каждой группы посетителей разрабатывается своя анкета. Результаты исследований подсказывают, кто не ходит в музей и, следовательно, чье внимание требуется привлечь. Статистика – не самоцель, она лишь помогает нам определить направление.

Работая с собранной информацией, сотрудники информационно-аналитического отдела имеют возможность:

• определить целевую аудиторию;

• определить маркетинговые задачи новых проектов;

• разработать содержание нового обращения к публике;

• выбрать маркетинговые средства.

В плане работы отдела прописывается поэтапное Информационное сопровождение мероприятия, где сотрудники определяют соответствующую целевую аудиторию, специфическое обращение, которое предполагается донести до нее, маркетинговые средства и коммуникационные каналы, наиболее подходящие для выбранной аудитории. Для эффективной работы с определенной группой людей необходимо проявлять изобретательность, и все идеи «облачать» в некую программу, тщательно прописывая:

• текст информационного письма (обращение в зависимости от статуса, краткое описание услуги, полезная информация о месте и времени проведения);

• пресс-релиз (веский информационный повод);

• схема распространения информации (коммуникационный канал);

• списки приглашенных гостей (индивидуальные приглашения на различные мероприятия).

Задача коммуникаций — выявить все пути, по которым информация, идеи и установки распространяются в общественной среде.

Описывая методологию коммуникативного акта, Ф. Буари сравнивает данный процесс с работой крестьянина. «Информация, с помощью которой мы представляем себя различным аудиториям, — это своего рода семена. Так же, как крестьянин, мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций. В частности, с выбором семян и проведением сева. Понадобится также найти подходящее поле для посева, необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях». Проще говоря, надо точно определить куда идти, с чем и к кому .

Для «раскрутки аудитории» лучше обращаться к группе людей, которые встречаются по какому-нибудь поводу, представляя собой потенциального потребителя музейного продукта. Нас окружают женские и мужские клубы, общественные организации, профессиональные и политические объединения, этнические организации, клубы, объединяющие пожилых людей и служащих различных предприятий и корпораций. Наша задача – предоставить им повод для посещения музея, научить их быть посетителями. В каждой группе найдутся будущие завсегдатаи музея.

Музейная аудитория состоит из людей трех типов:

• люди, влюбленные в музей, готовые прийти всегда;

• люди, которые не интересуются музеем сейчас и не заинтересуются им никогда;

• люди, которым интересен музей, хотя пока они сами этого не знают.

Задача специалистов по маркетингу – поставить в известность о готовящемся мероприятии первую группу, постараться не трогать вторую, и объяснить третьей, какая прекрасная встреча их ждет.

Для этих групп хорошо организованная информационная деятельность имеет практическое значение, поэтому их коммуникационные потребности заслуживают особого анализа, поэтому информация, которую они получат играет решающую роль. Сотрудники информационного отдела постоянно заботятся о том, чтобы она соответствовала всем критериям, осознавая значимость понятий «имидж», «репутация», «доверие». Информация должна обладать такими качествами, как истинность и достоверность, доступность и комплексность, точность, своевременность и оперативность. PR-информация представляется целевой общественности в различного типа текстовых формах — устной и письменной (на бумажном или электронном носителе). A.Б. Зверинцев: «Порожденный коммуникатором текст служит как бы „инструкцией" для коммуниканта, следуя которой он строит в сознании определенную модель».

Учет особенностей адресата скажется на построении текста, предложений и на том же отборе слов. Жанр во многом определит композицию текста.

Сотрудники музея используют следующие формы работы:

• прямая рассылка (приглашение, информационное письмо с описанием краткого содержания);

• рассылка с помощью электронных средств (по факсу, электронной почтой);

• публикация объявлений и статей в СМИ, репортажи на ТВ, пресс-конференции;

• распространение афиш, листовок, информационных писем, буклетов и др. печатной продукции;

• телефонные беседы;

• личные встречи;

• контакты с журналистами, чиновниками, инвесторами;

• выступления в различных организациях (совещания в школах, заседания методических объединений в департаменте образования, родительские собрания в детских садах, школах и т.д.);

• «открытые показы» (презентации, передвижные выставки);

Глава 3. Практическая часть. Сегментирование музейного рынка (на примере Этнографического музея народов Забайкалья)

Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка зрелищных услуг является выбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы. Предпринимались различные попытки сегментировать музейную аудиторию (на основе частоты посещений различных мероприятий, на основе отношения людей к разнообразным видам зрелищных развлечений и т.п.).

Однако среди всех критериев сегментации можно выделить так называемые поведенческие (например, критерий выгоды от потребления данных услуг, которую ищет зритель), имеющие субъективный характер и касающиеся поведения потребителя. Использование этих критериев и есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителей в сфере культуры. Основным принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. Формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке обусловлены характером расселения людей. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственные границы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых могут быть различными. (см. Приложение)

Как показывает опыт прикладных исследований в области зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Для выделения сегментов - объектов маркетинговой деятельности - необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.

Сегментирование целевой аудитории:

1. Внутренняя и внешняя ЦА

2. Социально-демографическое деление

3. Сегментирование с целью побуждения, мотивации поведения.

Дата начала действия: 11.01.2010

Цель проекта: выявление потребностей целевой аудитории для привлечения большего числа посетителей.

Метод: анкетный опрос.

Инструментарий

Анкета для посетителей:

1. Пол

Мужской __ Женский __

1. Возраст

10-17

17-22

22-30

Характеристики

Список файлов курсовой работы