83787 (История полиграфии в Российской империи), страница 3

В начале 1830-х годов появляются региональные и специализированные печатные издания, что вызвало существенное сокращение объема рекламы в двух основных российских газетах. В этот период времени начинается процесс коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо эти процессы проявляются в таких газетах, как «Московский телеграф» и «Северная пчела». По сути эти газеты можно было бы назвать частными только с большой долей условности. Их экономическое положение было слишком зависимым от финансирования со стороны правительства, разрешительных мер в отношении тиража, цены подписки, распространения, размещения казенных и частных объявлений.

Но, несмотря на жесткие рамки, у издателей появляется частная заинтересованность в нахождении мер, приносящих максимальную прибыль.

Газеты начинают ориентироваться на достижение популярности среди читателей, они намерено стремятся к непринужденному стилю общения кардинально противоположному официозному стилю государственных газет.

Многие газеты начинают находить способы обхода государственного запрета на печать частных объявлений, появляется скрытая реклама. В разделах «Моды», «Новые книги», «Зрелища», помимо обзоров и рецензий, можно было найти информацию о соответствующих товарах или услугах.

Частные газеты, ориентированные на получение максимальной прибыли, чутко поняли общественное настроение, пропитанное духом просвещения, поэтому рубрика «Новые книги» становится обязательной и входит в каждый новый номер. Но в частных газетах это не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии, с обязательным указанием на типографии и издательство. Можно говорить о появлении особого жанра книжной рекламы.

Существенно расширяются темы для информирования в различных сферах общественной жизни, так например, публиковавшиеся в рубрике «Зрелища», объявления театрального репертуара подкреплялись театральными рецензиями печатаемыми в разделе «Изящные искусства». Однако существует мнение, что подобные однозначно положительные рецензии имели заказной характер.

В 30-50 годы появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе. Рождаются еженедельник «Купец», «Журнал для Акционеров», газета «Посредник промышленности и торговли».

Так же, как и в секторе общеполитических и литературных изданий, частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой» (1825-1860). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию, отвечающую на главные коммерческие вопросы: что? где? почем? Эти сведения содержали прейскуранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также «цены российских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах.¹³

В 1865 году выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений, однако, правительство оставляет за собой право контролировать издателей.

Лидером среди частных печатных изданий становится газета «Голос», Уже в шапке первого номера объемная дотированная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит о серьезной организации данного вида бизнеса. Особенно интересно то, что была предусмотрена система скидок для желающих размещать объявление место постоянно в течение года.

Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характеризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать значительную часть рекламной площади многих преуспевающих изданий к 70-80-м годам.

Еще одно новшество печатной рекламы: наряду с рубричной рекламой, появляются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Характерной чертой подобных объявлений является излишняя многословность.

Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Пройдет всего полтора-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания. И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х годов стало появление бесплатных листков объявлений.

Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но монологичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового издания. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.

К концу XIX века во всех газетах наблюдается тенденция к сокращению вербальной части объявлений, появляются иллюстрации. Рекламу «Коньяка Шустова» исследователи считают характерным примером лаконичности и сбалансированности вербальной и графической частей: «На черной полосе крупно два слова «Коньяк Шустова». Через пробел на белом фоне буквами помельче; «Везде» - без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фирменный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова «коньяк» и «Шустов», что давало совершенно определенную ассоциацию – коньяк Шустова – качественный – царский напиток» (Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика. – Екатеринбург, 1995).¹⁴

Очередные сокращения в количестве частной рекламы происходят в период русско-японской войны, когда число рекламных объявлений сократилось за счет политических известий. Патриотические чувства перекрывали жажду прибыли и многие издатели отказывались от выгодных казенных объявлений в пользу и отдавали газетное пространство под печать новостей с полей боевых действий. Количество частных объявлений также сократилось, в основном, по причине увеличения площадей под социальную рекламу о благотворительных акциях в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

Последним новшеством в частных объявлениях дореволюционного периода, о котором необходимо сказать прежде чем перейти к плакатному жанру, - брачные объявления. Эта тема становится настолько популярна в российской прессе , что в 1906 году начинает выходить еженедельная «Брачная газета».

§2. Плакат и малые рекламные жанры

Рекламный плакат – нефальцованное, многокрасочное, одностороннее издание большого формата, посвященное какому-либо товару и/или фирме его выпускающей. Рекламный плакат отличается малым количеством текста – как правило, присутствуют название фирмы, товара или услуги, реквизиты фирмы, слоган.¹⁵

До конца XIX века жанр для жанра плакатной рекламы было характерно натуралистичное отображение предметов. Этот период не оставил выдающихся в плане визуальной выразительности образцов плакатного искусства

Яркий тому пример — «Французские печенья к чаю» — реклама продукта фирмы «С. Сиу и К°» от 1895 года. На плакате изображено около сорока разновидностей печений, над каждым из которых напечатано его название. Такое оформление плаката обеспечивало его высокую информативность, однако не было особо привлекательно с визуальной стороны.

Интересен в этом плане плакат начала 1900х годов, рекламирующий конфеты «Раковые шейки» товарищества Д.Кромский, на котором, помимо

самих конфет на подносах, были изображены одетые во модные костюмы раки, что довольно остроумно обыгрывало название выпускаемой продукции.

Еще более показателен в плане выразительности плакат фирмы «Эйнем» от начала XX века. Здесь девочка около полутора-двух лет от роду с соской-пустышкой и мишкой под мышкой переходит в воздухе Москва-реку, по берегам которой видны с одной стороны — кремлевские башни, с другой — корпуса фабрики «Эйнем». Текст гласит: «Мой первый шаг за печенъемъ Эйнемъ».

По всему видно, что из лубочного творчества в плакатный жанр перекочевали такие особенности как, наличие поясняющего текста, остроумная аллегоричность, яркая и красочная цветовая палитра, которые должны были побудить потребителя сделать выбор в пользу того или иного товара определенного предприятия, треста, товарной марки.

Помимо прочего из лубочных традиций перекочевали и некоторые основные мотивы. Так, например, мотив традиционности снова становится популярным к началу XX века и нередко используется в рекламных плакатах. Героями подобных плакатов становились: бояре, витязи, сказочные богатыри. Примерами могут послужить плакат пиво-медоваренного треста Калинкин 1903 года, центральную часть которого занимает девушка в народном костюме и держащая в руках бокал с пенным напитком, или образ русского витязя в рекламе папирос «Важные».

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании. Художники этого направления работали скорее для единомышленников, чем на широкую массу людей, что существенно повлияло на стилистику плакатного жара.

Художественное исполнение подобных плакатов позволяло одновременно использовать их как обложки для художественных каталогов, в результате чего плакатный жанр перенял множество приемов книжной графики – отмечает Ученова.

В плакатах этого направления преобладает традиционная сказочная символика, так например, в рекламе «Парфюмерия Русских Бояр» товарищества А.Ралле и Ко, большую часть плаката занимает изображение Боярина и Боярыни на с древнерусских нарядах на фоне елей и Церкви, облеченная в фигурную рамку с традиционными для сказок узорами, в нижней части плаката фигурным шрифтом указано название предприятия.

Есть мнение, что конец XIX века в российской зрелищной рекламе знаменовался переходом от афишного жанра к печатному. Тематикой ведущих художников того времени становится духовно-социальная и культурная сферы общественной жизни. Одним из ярчайших примеров подобных плакатов можно считать классическую работу Серова, посвященную гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 году. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во время исполнения танца.¹⁶

Представление товара в лучшем свете, привлечение внимания к его лучшим качествам, является одной из сложнейших задач рекламной деятельности. О «привлекательных» качествах вещи — вкусе, прочности, легкости, которые невозможно изобразить и представить визуально, плакат говорит языком иносказаний — ассоциаций, метафор, символов, гипербол.

Так, например, о крепости папирос «Пушка» табачной фабрики «А.Ф.Миллер», помимо названия, должно говорить и изображение одноименного орудия, дающего данными папиросами красочный залп, а о моющих качествах мыла «А. М. Жуков» зрителю предлагается судить по белизне снежных вершин и яркости лунного света.¹⁷

С начала XX нередким становится использование женского образа в рекламе. Красавицы, притягивающие внимание к товару своей красотой появляются в рекламе пива, папирос, мыла, гильз, швейных машинок. Образ молодых девушек, хотя и был идеален и далек от реальных прототипов, часто, особенно в коммерческой рекламе, которая теснее всего была связана с бытовой жизнью, приобретал черты подлинной современницы. При всей экстравагантности некоторых персонажей, они не лишены примет исторической и бытовой подлинности – отмечает известный исследователь русского плаката Н. Бабаурина. В известной мере это относится и к образам мужчин, которые, хотя и реже, но не менее искусно расхваливают товары, ненавязчиво, но убедительно предлагая их покупателям.

Следует отметить, что дореволюционные плакаты в большинстве не были навязчивыми, их характеризовала относительная спокойность, почти полное отсутствие побудительных призывов. Тем не менее, жанр плаката отличала большая информационная и выразительная емкость, красочность, обилие красноречивых метафор, что придавало плакатам значительную степень убедительности.

Последнее, что надо сказать о плакатном жанре дореволюционной России – это колебания художественного уровня в зависимости от целевой аудитории. Не смотря на то, что плакат был жанром массовой культуры и обращался к широким слоям населения, он все же обладал известной степенью избирательности. Заказчик и художник при изготовлении плаката, прежде всего, ориентировались на интересы и художественные вкусы основного круга возможных покупателей. Поэтому по-разному выглядела реклама предметов роскоши для привилегированной публики или леденцов для крестьян.

Но все же ни один жанр самостоятельно не может полностью удовлетворить рекламные потребности крупных предприятий, поэтому производители стремились использовать все доступные средства рекламы, сводя их к единому фирменному стилю. Помимо плакатов и рекламы в прессе использовались и малоформатные средства рекламы, такие как этикетка или ярлык

Этикеткой называют информационно-рекламное листовое издание, ярлык на чем-либо, например, на упаковке, с фабричным или торговым клеймом, содержащие краткую информацию о данном объекте, изготовленные чаще из бумаги, реже — из ткани, фольги, соответствующие по размеру упаковке.¹⁸

Роль этикетки в рекламе товара намного важнее, чем кажется на первый взгляд. Этикетка – важнейший элемент маркетинга, вид рекламы. Специалисты маркетинга дают им такое определение: «Одним из распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка... В этикетке сочетаются, как правило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении» ¹⁹

Несмотря на свой небольшой размер, красочная и яркая этикетка является его неотъемлемой частью товара, выступает как бы его лицом, и от ее привлекательности в большой степени зависит, будет ли данный товар пользоваться спросом. Элементы оформления этикетки должны подчеркивать отдельные качества товара или его производителя.