Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Возникшая необходимость в оповещении широких масс о предстоящих выступлениях не могла быть удовлетворена жанром конклюзии, который, как понятно из выше изложенного текста, имел персональный характер. Следующим этапом в развитии массовой культуры становится жанр печатной афиши.

О характере зрелища свидетельствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст, который гласит:

«С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Аглицкая компания.

Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало, потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает.

А после паки женская персона — танец с десятью обнаженными шпагами... Первая фигура показывает на принципала, который на скрипке играет и купно танцует так дивно и штучно, что всяк удовольствован быть имеет» ⁴

Если во время царствования Петра I театральные выступления носили характер цирковых, то во время царствования Екатерины они обретаю более цельный характер. В Москве и Санкт-Петербурге Екатериниского времени действуют стационарные театры. К концу XVIII театры приобретают такую популярность, что помимо стационарных появляется множество ,принадлежащих различным князям, крепостных театров.

Первые печатные театральные афиши включали в себя изображение, дающее представление о характере выступлений, и поясняющий текст, в котором перечислялось все, что посетитель мог на данном выступлении увидеть. Такие афиши назывались «перечневыми». Несомненно, емкий объёмный текст перешел в афишу из лубочного творчества.

Помимо театральных выступлений афиши также оповещали о торжественных шествиях и праздниках, народных гуляниях. Можно считать, что с этого времени начинается история российского печатного плаката. Печатная афиша предвещала население предстоящих о крестных ходах, связанных с церковными праздниками. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое «шествие на ослята», символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.

Воспоминания одного из очевидцев этого действа приводят Ученова и Старых: «Впереди, на очень большой и широкой, но весьма низкой телеге везли дерево, на котором было нацеплено много яблок, фиг и изюма. На дереве сидели четыре мальчика, певшие "Осанна"».

Далее, говорит автор, шли представители духовенства с кадильницами, дьяки и вельможи со свечами.

«Потом следовал Великий князь в великолепных одеждах и с короною на голове. Его вели под руки знатнейшие советники... Сам он вел за длинные уздцы лошадь патриарха. Лошадь была покрыта сукном; ей были приделаны длинные уши для сходства с ослом. Патриарх сидел на ней боком; на его белую круглую шапку, осыпанную очень крупным жемчугом, также была одета корона. В правой руке его находился золотой, осыпанный драгоценными камнями крест, которым он благословлял окружающий народ. Народ же весьма низко кланялся и крестился на него и на крест его. Рядом с патриархом и позади него шли митрополиты, епископы и другие священники, несшие то книги, то кадильницы. Тут же находились 50 мальчиков, одетых большею частью в красное; одни снимали перед Великим князем свои одежды и расстилали их на дороге; другие же вместо одежды расстилали разноцветные куски сукна (локтя в два величиною) для того, чтобы Великий князь и Патриарх прошли по ним» ⁵

Вместе с упразднением Петром I патриаршества, упразднился и целый ряд празднеств, связанных с ним. После этого развлечением для народа выступили маскарады, фейерверки и триумфальные шествия, которые устраивались в честь победы или заключения мира.

Для расшифровки аллегоричности шествий печатались большим тиражом и распространялись афиши и летучие листки.

Летучий листок - печатный листок с текстом (изображением) агитационно-политического или информационного характера. Листки отличают актуальность содержания, сравнительно большой тираж, оперативность выпуска и распространения, кратковременность использования.

Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали многочисленные фейерверки.

К написанию пояснительных текстов, афиш и летучих листков, посвященных различным аспектам празднества, привлекались «лучшие перья и умы» Славяно-греко-латинской академии. В различное время эти задачи исполняли префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт Лопатинский, вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович и другие верховные идеологи. В период царствования Елизаветы Петровны к этой деятельности привлечен и глава новообразованного Московского университета М. В. Ломоносов.

Переход от самодейтельности к профессионализму, характеризующий новый этап в развитии жанра печатной афиши, полностью оформляется только во второй половине XIX века.

Одной из первых профессионально исполненных афиш является литография по рисунку художника В. Тимма, приглашавшая подписываться на журнал «Листок для светских людей». Она появилась на петербургских улицах в 1844 году. На афише изображена группа людей, стремящихся прибрести рекламируемое издание.

Параллельно с художественно выполненными афишами существуют театральные шрифтовые афиши: черный текст на белом фоне, как правило, с очень подробным сообщением о программе спектаклей. Однако с публикациями в строгой профессиональной манере продолжали соседствовать вариации лубочных приемов. Они оставались неотъемлемой частью праздничных балаганов.

Сохранились плакаты-афиши к представлениям, которые устраивались в петербургском Зоологическом саду и Михайловском манеже... Рекламные издания Зоологического сада и Михайловского манежа в полном смысле слова являлись художественными афишами — настолько значителное место отведено в них тексту. Изобразительная часть выполнялась в традициях русского лубка, широко практиковался прием развернутого многокадрового рассказа, обстоятельного и подробного показа места действия и костюмов, наивного изображения персонажей».⁶

Художники –примитивисты пытаются возродить и сделать органичной часть своего творчества, балаганную рекламу и её неотъемлемую часть – лубок, которые вытесняются на перрифирию русской культуры на рубеже XX века

Если в XVII — первой половине XIX века в основе российских вывесок были лубочные пристрастия, то со второй половины столетия ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов своего дела.

К концу XIX века в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Еще в середине столетия эту тенденцию — только применительно к столичным центрам — отмечал путешествовавший по России французский литератор Т. Готье:

«Магазинные вывески, словно золотая вязь украшений, выставляют напоказ красивые буквы русского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать на декоративных фризах» ⁷

Несмотря на всю популярность фольклорной тематики в рекламе в начале XX века ее эпоха заканчивалась. Определяющую роль на этот момент играют уже шрифтовые вывески. Начинается эпоха фирменного стиля, когда вместо названий товаров позолоченными буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались в первую очередь фамилии предпринимателей..

Глава 2. История российской печатной рекламы и полиграфии XV-XIX веков

§1. Реклама в российской газете

В настоящее время реклама является одним из основных источников доходов для большинства периодических изданий, однако первые русские газеты содержались только за счет казны.

Первая российская рукописная газета Куранты впервые увидела свет в июне 1600 года, однако более-менее регулярна начала выходить в свет только с 1624 года. Основным источником информации выступали иностранные газеты, письма русских людей из-за рубежа, отчеты послов, внутренние же новости предоставлялись различными приказами. Газета выходила в основном с целью информирования царствовавших особ о делах государства и мира, о чем свидетельствуют обращения к государю , с которого начинался каждый выпуск газеты. Подготовкой газеты к выпуску занимались дьяки Посольского приказа.

Немаловажным для развития рекламы является указ Петра I от 16 декабря 1702 года «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях» Петровские «Ведомости» начали выходить в январе 1703 года, причем, если тираж «Курантов» ограничивался максимум двумя экземплярами, то «Ведомости» выпускались несколькими десятками. Важным шагом как в развитии газетного дела, так и в развитии рекламы стало внедрение гражданского шрифта в 1711 году.(до этого вся литература издавалась на церковно-славянском).

Также в петровской газете появляются первые печатные объявление, но отношения с рекламодателями еще не развились, так как «Ведомости» были правительственным изданием и не нуждались в поддержке частным капиталом. Объявления были редкими и носили ненавязчивый характер, изредка в газете появляются реестры недавно вышедших книг.

Именно с подобных списков книг начинает активно развиваться реклама библиографических изданий, которая впоследствии породит особый рекламный жанр – каталог – сброшюрованное справочное издание, содержащее перечень товаров, производимых или продаваемых предприятием или фирмой, с их изображением, кратки описанием и условиями продажи, а иногда и с более подробными сведениями технического или иного характера. Различают главный каталог, содержащий информацию общего плана и специальный каталог (в данном случае книжный каталог).⁸

В восемнадцатом веке российскому читателю предстали еще две печатных газеты: «Санкт-Петербургские Ведомости» и «Московские ведомости». Периодика в этот период развивалась только в столицах. Первый выпуск «Санкт-Петербургских Ведомостей» вышел в свет 2 января 1728 года, его тираж составил 250 экземпляров. Отличительной чертой новой газеты стала регулярность, газета стабильно выходила 2 раза в неделю по почтовым дням, в конце 19 века она становится ежедневной.

Газета имела общий формат: первый и последующий номера выходили на четырех страницах в четверть листа, иногда газета содержала суплементы.⁹

«Санкт-Петербургские Ведомости» приобретают все большую популярность и, вместе с тем, увеличивается количество печатавшихся в них объявлений. Однако объявления носят в основном частный характер, коммерческие объявления начинают появляться в газете только во второй половине восемнадцатого века.

К началу XIX века реклама «Санкт-Петербургских Ведомостей» все более дифференцированно отражает экономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, а наряду с этим продолжают печататься частные объявления.

Находит свое место в печатных объявлениях и реклама зрелищ, которая во многом переняла опыт «перечневых» афиш:

«Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку... которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры.

Помянутую собаку видетъ можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни.

Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2р.» ¹⁰

В 1756 году начинают выходить и «Московские Ведомости», объем которой был в два раза больше Санкт-Петербургских – 8 страниц. Организация и структура газет были схожи, первое время схожей была и печатаемая реклама.

Различия начинаю появляться после ухода Вениоминова с поста редактора и активной деятельностью, занявшего его место, Новикова. Главным новшеством стал библиографический раздел, где размещалась реклама печатаемых университетом и продававшихся в университетской лавке книг. Тираж «Московских Ведомостей» при Новикове достигает 4000 экземпляров, создается множество детских и женских приложений, увеличивается формат газеты и ее объем.

Существенно увеличивается и тематика объявлений. Лидирующее место начинает занимать реклама купеческих предприятий, найма работников и предложения услуг медиков, гувернанток, модисток. Появляются новые методы аргументации рекламных объявлений. Все более настойчивой становится увещевательная реклама:

«У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны... за умеренную цену;так же кому угодно можно получать и букетами» ¹¹

Печатная реклама продолжает активно развиваться и уже в первой четверти XIX века половину всех площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостях» занимали объявления.¹² На этом Этапе происходит тематическое отделение объявлений, которые теперь охватывают практически весь спектр внутренней деловой информации, от приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных решениях, ответов на прошение подданных, а также официальной региональной и внешней информации.

В этот период количество казенных объявлений по-прежнему превышало количество частных, что соответствовало экономическому развитию России того периода, когда главным источником деловой активности выступает сильная централизованная власть.

Эти две основные российские газеты обладали монополией на печать частных объявлений, поэтому выход в начале XIX века сразу нескольких новых печатных изданий не повлияло на развитие газетной рекламы. Увеличивается количество рекламных рубрик среди них: «Приехавшие», «Продажа движимого и недвижимого имения», «Подряды», «Продажа с публичного торгу», «Потерянные вещи», «Найденные вещи», «Желающие вступить в должность или в услужение», «Отдача в наем или на откуп», «Предостерегательные», «Смесь: продажа, прокат», «Отъезжающие», «О вызове наследников, должников, кредиторов», «О книгах», «О лотереях», «Покража», «Перемена квартир». Объем рекламных объявлений был настолько велик, что даже будучи помещенным в сумплименты, требовал разделения на части.

Характеристики

Список файлов курсовой работы