83666 (Рекламна стилістика Luciano Carvari), страница 2

Ну і ще один так званий конкурент вже декілька років робить акцент на своєї унікальності. Це Geox «Обувь, которая дышит». Ця реклама практично не змінюється, ідентична. Цей варіант, не дивлячись на те, що вони єдині так позиціонують себе на ринку взуття, що це є їх унікальною торгівельною пропозицією, мені здається вже набрид. Але спочатку він був досить вдалий.

Ми подивились тенденції стилістичних особливостей майже всіх конкурентів Luciano Carvari. Вони дійсно зовсім різні, по своєму цікаві. Але всі вони більш оперують на комфорті. Зрозуміти правильно це чи ні, я пропоную через перергляд їх цільової аудиторії.

4. Цільова аудиторія

Ecco, Clarks, Geox: ці бренди не мають вікових обмежень. Останні десятиріччя світ змінюється, змінюються і тенденції моди - популяризація спортивного способу життя призводить до того, що із жертви моди людина стає її творцем, а основним трендом стають демократичність і комфорт. Ці компанії висунули на перший план зручність взуття. Вони доступні для середнього класу.

Цільовою аудиторією Skechers є молоді люди, які радикально хочуть відрізнятися від старшого покоління. Це те, що ми називаємо молодіжною культурою, що вилилася на вулиці і що виявляється в манері розмовляти, поведінці, одязі, музиці, настінного живопису. Skechers вважає, що саме ці молоді люди формують основні напрямки молодіжної моди і стилю. Це взуття теж розраховано на покупців середнього класу.

Тобто ми бачимо тепер, що серед яскравих конкурентів Luciano Carvari, людина не може зовсім й вибирати, тобто єдиний бренд (Skechers) є показником стилю та моди, але є тільки молодіжним, інші – це комфорт, можливо респектабельність… Навіть Carlo Pazolini, який я не стала брати для аналізу (лише тому, що це не було б не так цікаво), розрахован на аудиторію середнього та старшого віку. Тобто не дивлячись на те, що Luciano Carvari має багато конкурентів, воно все ж таке остається, так скажемо, у своєму власному сегменті на ринку, тому що цільова аудиторія Luciano Carvari це «просунуті», думаючі люди, які хочуть бути не тільки модними, але і стильними. Середній ціновий сегмент, прагнучий виглядати як високий. Співвідношення статей ч / ж - 50% на 50%.

Вибір цільової аудиторії обумовлений в першу чергу філософією самої марки - мода. Тому бренд орієнтований на людей, що цінують оригінальність, нестандартні підходи, модні тенденції і здатних сприймати нові пропозиції в дизайні, не дивлячись на вік. Luciano Carvari - для людей, які за допомогою прихильності і переваги тих чи інших брендів одягу чи взуття прагнуть виглядати лідерами, на яких орієнтуються представники їх соціальної групи. Спочатку їм було складно виділитися раціональними перевагами, тому позиціонування будується на псевдофункціональних достоїнства: комфортне взуття, класичне, елітне, на кожен день, якість за доступною ціною тощо.

Саме ринкова ситуація і конкуретне оточення змусили ТМ Luciano Carvari вибрати шлях індивідуалізації, чітку нішу, яка і лягла в основу позиціонування - «fashion» у середньоціновому сегменті. Напрям «fashion» дозволить відбудуватися від масового китайського виробника, а демократичність цін - конкурувати з італійськими брендами, які здавна вважаються законодавцями взуттєвої моди і що панують на українському ринку в середньому і високому сегментах. З огляду на обраний шлях просування бренду, взуття Luciano Carvari продається тільки у фірмових салонах-магазинах. Цільова аудиторія Luciano Carvari це прогресивні люди з активною життєвою позицією, що стежать за тенденціями моди і life style.

Середній ціновий сегмент, прагнучий виглядати як високий.

Ядро цільової аудиторії - 25-35 років (до яких тяжіють 20-45).

Вибір цільової аудиторії обумовлений fashion позиціонуванням бренду, і орієнтований на людей, що цінують оригінальність і нестандартні підходи.

5. Стилістичні особливості Luciano Carvari

Luciano Carvari нещодавно в Україні, тому реклами цього бренду не так і багато. Справа в тому, що колекції самого взуття виходять не так часто, а точніше два рази на рік, тому за всю історію Luciano Carvari в Україні, я нараховую лише шість рекламних кампаній. Всі вони дуже креативні, про всі можна розповідати та сперечатися безкінечно. А найголовніше те, що реклама саме Luciano Carvari унікальна і з боку своєї стилістики. Особливість полягає у тому, що ця торгівельна марка не має у своїй рекламі ні рекламного тексту, ні заголовку, і навіть не має унікальної торговельної пропозиції, лише слоган … Тоді чому я кажу про стилістику, адже її практично тут не має? Це і є та прекрасна особливість. Їх малесенький слоган завжди має в собі скриті і заголовок, і унікальну торгівельну пропозицію, і основний рекламний текст. Так, це дуже дивно, але я поясню все це нижче. Рекламна компанія дає один єдиний слоган на серію тієї чи іншої реклами на нову колекцію взуття. Справа в іншому, як це приймає наш, український споживач, але світ не стоїть на місці. Гарно це чи ні, ми рано чи пізно приймаємо європейські тенденції. Luciano Carvari йде саме по цьому шляху, тому не дивно чому в рекламі стільки епатажу, але вона дійсно яскрава, цікава, реклама, яка запам’ятовується, яка примушує про себе говорити. Саме тому, на розгляд своєї курсової роботи я взяла саме цей бренд.

Тепер я пропоную розглянути мій аналіз до кожної рекламної кампанії Luciano Carvari.

«Відтепер в Україні»

Це перша реклама Luciano Carvari. Дуже смілива, епатажна, реклама, яка викликала бурю суперечок. Хтось каже, що це осквернення патріотизму, українських традицій, а хтось навпаки вважає її вдалою, новою, креативною. Тепер стосовно стилістики. Як я вже казала раніше, реклама мала лише слоган. В даному випадку – це «Відтепер в Україні». Мені здається, що відсутність заголовка чи рекламного текста дуже розумне рішення. Така яскрава реклама не повинна захаращувати себе текстами. Вона і так зрозуміла. Вона зроблена для того, щоб заявити про себе, як про новий продукт. Але зверніть увагу, Luciano Carvari не скористалася перевіреним, банальним і дуже поширеним методом, а могла б просто сказати про свій товар, як про «Новину». Але ми бачимо, що Luciano Carvari каже, що новим продуктом він є тільки в Україні, тобто в іншій країні, а можливо і країнах, це давній продукт, який вже зарекомендував себе, став справжнім брендом. Тоді все виходить вдало, тобто потенційний покупець вже сприймає так цей текст, хоч можливо і сам цього не відчуває.

Також з цією серією було випущено ще декілька реклам, які говорять про знижки. Вони мають заголовки, що є рідким випадком реклами мого бренду: «Косимо ціни» та «Скидаємо все». Такий стиль називається метафорою. Тобто вони кажуть, що одразу ж готові зробити приємне покупцю і продати взуття дешевше. Зрозумійте, мало того, що це бренд, що це, судячи з назви італійське взуття, так воно ще й не буде одразу дорогим. Не знаючи первісної ціни, в магазин фірмового взуття завітає багато людей різних соціальних класів, а там вже легко буде іншим дізнаватися про нову марку не тільки через рекламу, але й з вуст в уста. При цьому заголовок цікаво обігран, не виходить з теми реклами. Дуже гарна реклама, дуже ефективна.

2. «Колекція ілюзій»

Яскрава кампанія відразу підкуповує чудовим продакшеном, виконаному на рівні кращих світових фотографів. Ілюзії на той час – це щось по типу найбільш ходового товару того сезону. У моді - нерозсудливість, кураж, дитяча безпосередність і недитячі амбіції. Туфлі, сандалі, кросівки і черевики з весняно-літньої колекції Luciano Carvari живуть власним життям на сторінках fasion-каталогу, прихильно поглядають на навколишній світ з білбордів і в режимі нон-стоп транслюються у фірмових магазинах Carvari на плазмових екранах. «Колекція ілюзій» - це своєрідна метафора, тобто взуття на стільки оригінальне та стильне, що може здаватися, що це ілюзія і такої ілюзії зроблено цілу колекцію.

3. «No White»

Зимова колекція прийшла із серією реклам «No white», тобто «Жодного білого». І я знову буду вихваляти цей хід. Реклама виконана в тому ж стилі, що і попередня. Вона знову ж має короткий слоган. Але він тепер несе у собі зовсім інші функції. Передбачається, що споживач вже засвоїв «уроки» попередньої реклами, тобто він знає про доступність цін, креативність та стильність взуття, знає, що це Італія і бренд, а тепер рекламісти взимку кажуть покупцеві, що навколо і так все біле, мода та стиль на іншій планці. Треба мати взуття інших відтінків. Тобто знову ж, «Браво, Luciano Carvari!», цієї зими білого не буде, тому що «ти» один із небагатьох, хто диктує взуттєву моду сьогодні. А слоган так і залишається маленьким та на перший погляд настільки простим, що не може впливати на потенційного покупця. Рекламна кампанія колекції взуття та аксесуарів отримала назву «No White» - за задумом замовника, кольоровою повинне залишитися тільки взуття. А все інше - біліше білого ... Білий Luciano Carvari - це не Чистота або Невинність. З ним асоціюється холод, нерухомість, смерть. Справедливості заради варто замітити, що біла взувачка в колекції все ж є, але у мінімальній кількості.

В Інтернеті рекламу Luciano Carvari оцінили дуже неоднозначно - на просторах Всесвітньої Павутини навіть розгорівся скандал, авторів звинуватили в крадіжці ідей в одного датського рекламіста. Та й самі фотографії багатьом здаються занадто агресивними і похмурими ...

4. «True Detail»

Ситуація, в якій знаходився бренд на той час, зробила задачу рекламістов непростою, але від цього більш цікавою. З одного боку, взуття Luciano Carvari споживачі сприймають як модне і досить дороге - і всі попередні кампанії були орієнтовані саме на «високий стиль». З іншого – їм знову і знову треба повторювати, що не дивлячись на шик попередніх реклам та якість самого взуття, воне залишається доступним модним взуттям. Таким чином виникла захмарно красива історія про доступне взуття.

Ціна взуття - одна з деталей. Вартість може бути маленькою, але від цього її значення лише зростає. Так і народилася концепція «True detail». Ціна перетворена в маленького метелика, який породив величезне цунамі. І кожна картинка зі свіжого каталогу - це таке «цунамі»: складна ігрова ситуація, зафіксована на самому піку. А десь у глибині, майже непомітна - маленька деталь-причина, яку так хочеться знайти. І на цій причині, власне, і зазначена ціна взуття. Хочеш дізнатися ціну - візьми збільшувальне скло і розгадай загадку. В деяких рекламах був навіть основний рекламний текст, який пропонував знайти ту саму причину «аварії», «вибух». Це дуже цікава реклама, своєрідна гра, незвичайна концепція, нова і креативна.

Крім того, була розвинута ця ідею і для продуктового розділу каталогів, і для цінників у магазинах. У всіх ціни написані величезним шрифтом – Luciano Carvari пішли в бік зменшення, зате каталоги надавали фірмові лупи. Адже якщо виявити стільки уваги до ціни - її набагато складніше забути! Та і, як показує практика, розміщення цифр в рекламі привертає увагу потенційного споживача.

5. «Florа-Amore»

Всебічно проаналізувавши моделі взуття колекції весна / літо 2008, рекламісти зробили ставку на реальні переваги, а саме: яскраву кольорову гаму, різноманітність модельного ряду, високоякісні натуральні матеріали і сміливі дизайнерські рішення. Так народився слоган «Flora-Amore»: любов до природи, або природа любові. Flora - дозволила підкреслити екологічність нової колекції, а Amore - зіграти зі споживачем у одвічну гру під назвою «кохання».