83612 (Корпоративная идентичность как часть бренда), страница 5

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная культура и корпоративная идентичность популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности. Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании успешного бренда. Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Финансовая оценка брендов осуществляется по трем основным методам¹⁸:

- Стоимость на основе затрат. Оценка совокупных затрат на создание брэнда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издержек, как если бы вы создавали равноценный брэнд с нуля.

- Стоимость на основе дохода. Текущая стоимость ожидаемых доходов от брэнда.

- Стоимость на основе транзакций. Сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного брэнда или с лицензионными сборами брэнда той же категории.

Корпоративная культура и корпоративная идентичность позволяет сформировать высокую стоимость бренда в денежном эквиваленте при этом явно выражаясь в стоимости на основе транзакций. Популярность бренда сравнивается с популярностью других брендов, оценивается его значение на рынке и для потребителей, исследуется его способность удовлетворять ожиданиям и запросам покупателей.

Брендинг и бренд, в свою очередь, позволяет сохранить целостность организации и способствовать ее продвижению. Если брэнд оценят по достоинству, он будет способствовать их успеху за пределами организации, в то же время сохраняя их связь с ее внутренней структурой. Для сетевой корпорации брэнд - рулевой механизм и главный стимул.

Также бренд способствует мотивации людей. Многие руководители считают, что ежемесячная выплата зарплаты, это все, что нужно, чтобы обеспечить мотивацию людей. Это больше не соответствует действительности. Тем, кто может получить работу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо сложнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие от того, что делаешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников доводит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Если это совпадет с тем, чего человек хочет от жизни, это будет его мотивировать. Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работы ради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их.

Таким образом, корпоративная культура и корпоративная идентичность способствуют реализации целей брендинга. Они способны сформировать узнаваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и довести ее до уровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значимость, в свою очередь, имеет бренд для организации. Он повышает ее материальные и нематериальные активы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Как следствие, бренд и корпоративная культура и корпоративная идентичность – неразрывно связаны между собой.

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА «СБЕРБАНК»

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала «The Banker» (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 февраля 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель соответствовал 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Республике Казахстан и на Украине. Также планируется создание дочерней структуры на территории Республики Беларусь. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынках Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет пятую часть объема торгов на ММВБ.

Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2008 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 240 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 28%) свидетельствуют о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством «Fitch Ratings» Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством «Moody’s Investors Service» - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте. Кроме того, агентство «Moody’s» присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.

Сбербанк России представляет особый интерес как успешный бренд на российском рынке банковских услуг. Именно поэтому автором курсовой работы о был выбран в качестве объекта исследования на предмет значения роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности в формировании данного бренда.

Проблема, изучаемая в данном исследовании – недооценка роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности для формирования успешного бренда.

Объектом маркетингового исследования выступает корпоративная культура и корпоративная идентичность в современных коммерческих организациях. В качестве предмета исследования рассматривается мнение сотрудников ОАО «Сбербанк» о корпоративной культуре и корпоративной идентичности данной организации.

Целью маркетингового исследования является изучение роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности ОАО «Сбербанк» для формирования бренда. Задачами исследования выступают следующие:

• Выявить уровень развития корпоративной культуры и корпоративной идентичности в ОАО «Сбербанк»;

• Исследовать отношение сотрудников ОАО «Сбербанк» к корпоративной культуре и философии организации;

• Изучить особенности корпоративной культуры и корпоративной идентичности, способствующие построению бренда «Сбербанк».

В данном маркетинговом исследовании автор выдвигает следующую гипотезу: корпоративная культура и корпоративная идентичность ОАО «Сбербанк» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк» является одним из самых успешных российских брендов.

В качестве респондентов маркетингового исследования выступают сотрудники Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, в том числе, сотрудники Отдела PR и рекламы. Объем выборки составил 55 человек.

В целом, выборка исследования формировалась с помощью метода квотной выборки. Генеральной совокупностью являются сотрудники банка «Сбербанк» по всей России. Выборочную совокупность маркетингового исследования составляют 126 сотрудников Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, работающих в филиалах ОАО «Сбербанк» на пл. Ленина 12, ул. Красноармейской 115 и ул. Киевской 61.

В данном исследовании использовались качественный и количественный методы социологического исследования: структурированное экспертное интервью и анкетирование.

Экспертное интервью проводилось с руководителями Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, а также сотрудниками рекламного отдела. Всего респондентов – 5 человек. Структурированное интервью включало в себя девять вопросов, среди которых:

1. По Вашему мнению, «Сбербанк» можно считать успешным брендом? Если да, то почему?

2. Считаете ли Вы, что имидж «Сбербанка» легко узнаваем?

3. Как Вы думаете, чем имидж «Сбербанка» отличается от имиджа других банков?

4. Что Вы можете сказать о корпоративной культуре Вашей организации?

5. Имеет ли корпоративная культура Вашей организации значение для позиционирования «Сбербанка» среди целевых аудиторий? Если да, то, что именно?

6. Соблюдают ли сотрудники Вашей организации корпоративный кодекс?

7. Какие сильные стороны организации с точки зрения позиционирования Вы бы могли отметить?

8. Какие слабые стороны Вы можете отметить?

9. Что бы Вы хотели изменить в работе ОАО «Сбербанк»?

В результате проведения интервью, автор исследования пришел к следующим выводам:

- Руководители и сотрудники рекламного отдела считают, что ОАО «Сбербанк» - успешная организация, с хорошо проработанным, узнаваемым имиджем, проверенным и сформированным годами.

- ОАО «Сбербанк» имеет хорошо проработанную корпоративную культуру: корпоративный кодекс, куда заложены основные принципы работы в организации и философия сотрудничества с ОАО «Сбербанк».

- Сотрудники организации четко соблюдают принципы корпоративной культуры, при этом, это не носит насильственный характер, а обосновывается желанием быть сопричастным деятельности организации.

- Руководители и сотрудники рекламного агентства считают, что с точки зрения позиционирования, ОАО «Сбербанк» выбрал верную стратегию. Организация имеет хорошо проработанную корпоративную идентичность и заслуживающую внимания рекламную стратегию. Среди минусов было выделено только то, что «Сбербанк» иногда нуждается в том, чтобы вновь заявить о себе в обществе, обновить рекламную стратегию, но при этом сталкивается с мощной системой корпоративной культуры и корпоративной идентичности.

- ОАО «Сбербанк» стал успешным брендом благодаря усилиям PR-специалистов, которые работают над общественным мнением, а также благодаря хорошо проработанной корпоративной культуре и корпоративной идентичности.

Анкетирование проводилось среди 50 респондентов – сотрудников всех уровней ОАО «Сбербанк», точнее Томских Филиалов ОАО «Сбербанк», находящихся по адресу пл. Ленина 12, ул. Красноармейская 115 и ул. Киевская 61.

Анкета включала в себя 13 вопросов, касающихся отношению сотрудников к работе в организации и корпоративной культуры и корпоративной идентичности ОАО «Сбербанк» (См. Приложение).

Проведение анкетирования привело к следующим результатам:

1. 76% сотрудников сравнивают свою работу в ОАО «Сбербанк» с партнерским заданием

2. 63% сотрудников изобразили бы свое место работы логотипом организации, 35% - стрелой вверх

3. 73% сотрудников считают, что в их организации лидируют партнерские отношения, 25% говорят о дружеской обстановке (обычно те, кто ближе к руководству)

4. Руководство организации оказывает сотрудникам социальную и моральную помощь. При этом существуют программы-бонусы для сотрудников, которыми сотрудники активно пользуются (83%).

5. В рекламной продукции организации используются фирменные цвета, логотип, фирменное оформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников. Только один человек отметил, что это частично не соблюдается.

6. Все сотрудники знакомы с корпоративным кодексом и соблюдают нормы, предписанные в нем.

7. 55% респондентов считают «Сбербанк» своим «вторым домом»

8. 100 % респондентов считают, что «Сбербанк» - успешная организация.

9. Респонденты, в основном, желают руководству организации не сдаваться во время кризиса и также грамотно вести руководство.

10. Сотрудникам организации респонденты желают обыкновенных благ, вроде здоровья, хорошего настроения и личных успехов.

11. Средний возраст сотрудников – 27 лет.

Проведение анкетирования доказало, что в ОАО «Сбербанк» лидируют партнерские отношения, с присутствием дружеских симпатий. Сотрудники организации считают себя частью данной организации, разделяют ее интересы и корпоративную философию и ощущают поддержку со стороны руководства.

Сотрудники «Сбербанка» отмечают, что в рекламной продукции организации используются фирменные цвета, логотип, фирменное оформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников, что говорит о проработанном корпоративном имидже. Также они активно соблюдают корпоративную философию, причем на принципе добровольности и разделения интересов, а не по принуждению.

Таким образом, ОАО «Сбербанк» имеет четко проработанную корпоративную культуру и корпоративную идентичность, имеет хорошо проработанный и узнаваемый обществом имидж. Особенно узнаваемым является логотип организации (см. Приложение 3). Это является сильной стороной «Сбербанка» и является решающим в формировании образа данного бренда.