83612 (Корпоративная идентичность как часть бренда), страница 3

7. Определение и расширение архитектуры бренда. Под одним брендом может выпускаться несколько товаров. Зонтик, ручка, платок с логотипом бренда – это различная архитектура бренда. Расширять ее можно до бесконечности. Главное, чтобы она соответствовала вектору бренда и передавала личностную ценность, которая заложена в основе позиционирования бренда. Например, если при позиционировании использовать ценность «семейные традиции», то является возможным расширить сферу влияния бренда почти на все продукты питания и даже на домашнюю утварь. Также возможно создать киностудию под этим брендом и снимать соответствующие сериалы или открыть издательство и выпускать журналы, но не стоит под этим брендом выпускать презервативы или скандальное ток-шоу.

К задачам брендинга также относят эмоционирование - воздействие на подсознание потребителя, апелляция к его эмоциональной сфере. Если позиционирование объясняет рациональные причины покупки, то эмоционирование отражает аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. При контакте потребителя с каким-либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и чувствовать ценность, олицетворением которой бренд является. Эмоциональная привязанность к бренду — важнейшая его составляющая. Считается, что эмоционирование - это демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления¹². Эмоционирование – это когда:

- располневшая дама средних лет, покупая напитки для фитнеса, демонстрирует окружающим стремление сохранить молодость и заботу о собственной привлекательности;

- это когда скромный и дисциплинированный банковский клерк приходит на концерт антисоциальной рок-группы;

- Эмоционирование — это футболка с Че Геварой на школьнике-отличнике.

Эмоционирование происходит благодаря трансляции ценностей. При чем эта трансляция производится скрытым, неявным образом. Эмоционирование может стать основой для манипуляции сознанием потребителя. Оно оказывает скрытое давление, аппелируя к скрытым помыслам потребителя. Потребитель выбирает тот или иной бренд из-за воздействия на его подсознание эмоциональных аргументов, обосновывая свою покупку рациональными аргументами, навязанными стратегией позиционирования.

Понятие «эмоционирование» трактуется как сообщение, направленное на поддержание самопредставления представителя целевой аудитории. Но, как и в случае с позиционированием, эмоционирование также определяет и создание самих атрибутов¹³.

Таким образом, бренд создается поэтапно. Сначала определяется вектор бренда — направление движения бренда к поставленной цели. Затем следует позиционирование — обозначение рациональных причин поведения потребителей и эмоционирование — создание реальных предпосылок для такого поведения потребителя. Исходя из этапов формирования бренда, перед брендингом стоят следующие задачи:

1. Выбор вектора бренда;

2. Разработка стратегии позиционирования бренда на рынке;

3. Разработка стратегии эмоционирования.

4. Формирование системы атрибутов;

5. Разработка идентификационных символов (товарного знака, логотипа, слогана и т.п.);

6. Разработка внешнего вида продукта-бренда и дизайна его упаковки;

7. Разработка самого товара: его особенностей, назначения, способах использования;

8. Разработка рекламной стратегии;

9. Разработка медиа-стратегии;

10. Определение каналов распространения и сбыта товаров-брендов;

11. Определение и расширение архитектуры бренда.

Данные задачи брендинга касаются формирования бренда на рынке. Для дальнейшего существования бренда на рынке без потери его популярности возможно путем постоянной коррекции бренда или расширении его товарной линии, архитектуры бренда. В связи с этим появляются дополнительные задачи брендинга:

1. Разработка новой архитектуры бренда

2. Выбор путей расширения или коррекции бренда, без изменения его первоначальной концепции.

Выполняя все эти задачи, брендинг достигает поставленной цели – формирует успешный «бренд с будущим».

ГЛАВА 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ НА СЛУЖБЕ У БРЕНДИНГА

2.1 Корпоративная культура и корпоративная идентичность

Для любой организации, в том числе и коммерческой, очень важен такой феномен как корпоративная культура и корпоративная идентичность. Их наличие, а точнее, четко разработанная корпоративная культура и корпоративная идентичность, повышают эффективность деятельности организации, способствуют реализации их целей и улучшают ее восприятие общественностью. Для начала необходимо рассмотреть, что представляет собой корпоративная культура.

Корпоративная культура – это комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации¹⁴. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обуславливающих индивидуальность компании.

Корпоративная культура состоит из следующих элементов:

1. Объединяющие и отделяющие нормы. Нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих от чужих».

2. Ориентирующие и направляющие нормы, определяющие:

- Отношение к «своим» и чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим;

- Ценности, потребности, цели и способы достижения;

- Комплексы знаний, умений, навыков;

- Типичные для данного коллектива способы воздействия на людей;

- Традиции, правила поведения и обслуживания;

- Корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются.

Корпоративная культура формируется как некоторый ориентир для сотрудников организации. Она регулирует поведение, устанавливает определенные рамки и нормы во взаимоотношениях, мышлении, отношении к деятельности организации, что приводит к формированию единой слаженной системы – организации.

Корпоративная культура выполняет следующие функции:

1. Формирование оригинального имиджа организации

2. Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей

3. Культивирование чувства общности всех членов организации

4. Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения

5. Формирование и контроль формы поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации.

Корпоративная культура организации, по мнению большинства руководителей, должна включать в себя:

- Профессионализм сотрудников

- Преданность и лояльность по отношению к фирме

- Материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов

Сотрудники воспринимают корпоративизм как:

• Дружеские взаимоотношения с коллегами

• Возможность профессионального роста

• Материальные льготы и вознаграждения

• Поздравления сотрудников с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником (подлинным или придуманным)

• Чувство принадлежности к чему-то значительному

• Информированность персонала о планах и состоянии дел в корпорации

Некоторые исследователи выделяют две составляющие корпоративной культуры:

1. Идеальная культура - это идеальные образы (смыслы, ценности, социальные нормы, социальные ориентации), знание (научное, практическое), причем каждый участник создает какой-либо определенный фрагмент этой культуры.

2. Материальная культура – это субъективные элементы мира: вещи; материально-вещественная, предметная деятельность; материально-предметные отношения; социальные организации; окружающая среда.

Материальные компоненты являются носителями культуры духа, которая играет решающую роль. Смысл наполняет содержанием духовные ценности и материальные предметы, т.е. раскрывает их культурную сущность.

Уровень корпоративной культуры выражается в гармонии созданной системы смыслов, ценностей, норм и ориентиров, направленных на успешную реализацию миссии и целей компании. Он вкладывает наиболее устойчивые и консервативные к различным изменениям смысловые установки, организационные нормы поведения, перспективу развития, направленные на формирование достойного имиджа фирмы.

Уровень корпоративной культуры зависит и от модели организационного поведения руководителей (организационный диктат или демократический стиль).

Генеральной линией корпоративной культуры является установление эффективных межличностных отношений в трудовом коллективе, помогающих улучшить качество работы и повысить ценностную значимость труда каждого работника в соответствии с его достоинством и репутацией. Ключевым направлением эффективных межличностных контактов – умелое использование вербальной и невербальной коммуникации.

Корпоративная культура – индивидуальность компании, характеризующаяся тем или иным способом выполнения работы и состоящая из нескольких слоев, каждый из которых отражает уровень культуры каждого отдельного внутреннего подразделения, его субкультуру.

Корпоративная идеология занимает главное место в построении корпоративной культуры. О.С. Ольшевский выделяет основные элементы корпоративной идеологии¹⁵:

1. Фирма – одна из ведущих в своей отрасли. Ключевое понятие – значимость, убеждение в которой сотрудников этой фирмы положительно повлияет на их работоспособность.

2. Дело, которое делается фирмой, полезно для общества в целом. Важна «высокая социальная миссия».

3. Люди, работающие в организации, по-своему уникальны, их можно назвать лучшими и достойнейшими. Понятие собственной исключительности возвышает человека в своих глазах..

4. Фирма в полной мере заботится о каждом своем сотруднике. Ключевое слово – преимущество (то, которое имеют только сотрудники данной фирмы) перед всеми остальными.

5. У фирмы (из-за того, что она преуспевающая) есть сильные недоброжелатели, которые сильно мешают ей работать. Уверенность в том, что работники участвуют в «благородной борьбе» (естественно на стороне тех, кто прав), даже если нет серьезных противников, их придется назначить.

6. От каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом. Сопричастность к общему результату приводит к ощущению «собственной общезначимости».

7. От успеха бизнеса зависит благополучие каждого сотрудника; он «растет» вместе с фирмой. Прямая зависимость личного благополучия от общественного.

8. Вся фирма – «одна большая семья» (общность, единство).

Особую точку зрения на природу корпоративной культуры и корпоративного имиджа имеет А.Н. Чумиков. Используя методы моделирования, автор создал модель, показывающую значение корпоративной культуры и корпоративной идентичности в организации. По мнению А.Н. Чумикова, Имидж – корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация. Имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую организация или персона спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Данная модель-дом состоит из нескольких уровней:

- «Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия.

Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Должна отражать:

1. Чем занимается организация или каков профиль проекта?

2. Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

3. В каком рыночном сегменте они работают? И т.д.

Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее – то, чем и для кого корпорация располагает. А будущее определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним – стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем они находится в настоящее время. Ориентиры, при создании видения:

1. четкое, конкретное и реалистичное изложение;

2. определение обобщенных итогов или результатов;

3. реальный и стимулирующий уровень достижений.

Видение вместе с описанием норм и принципов помогает установить ориентиры, способные привести к качественному иному будущему.

Группа ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта.

- Надземный фундамент: история-легенда.

История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Легенда – это необязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенными образом поданные реальные события. А история – необязательно вековые традиции.

Внешний облик, по мнению А.Н. Чумикова, также относится к надземному фундаменту дома-имиджа. Внешний облик служит для того, чтобы фирма имела узнаваемость: ее имя, оформление рекламной продукции или крыльцо самой фирмы должны четко идентифицироваться с фирмой.

Жители дома - персонал фирмы или другие, включенные в проект люди – живут по определенным правилам – корпоративным кодексам Главная цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей. Для решения названных задач многие компании разрабатывают специальные корпоративные кодексы (правила деловой этики, устав принципов и морально-этических ценностей, положения о персонале). Здесь провозглашаются конкретные и вновь уникальные правила и предписания. Однако, с одной стороны, уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. С другой – корпоративные кодексы в ряде случаев ориентируют сотрудников корпорации на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов.