83367 (Принятие решений о покупке потребителем: сущность, основные этапы)
Описание файла
Документ из архива "Принятие решений о покупке потребителем: сущность, основные этапы", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "курсовые/домашние работы", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "83367"
Текст из документа "83367"
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
НА ТЕМУ:
«Принятие решений о покупке потребителем: сущность, основные этапы»
г. Набережные Челны – 2008 г.
Содержание
Введение
1. Особенности маркетинговой деятельности в области потребительского спроса
1.1 Социально–экономические основы маркетинга
1.2 Концепции маркетинга
1.3 Цели и распространение маркетинговой деятельности
2. Анализ сущности и основных этапов принятия решений о покупке потребителем: на эмоциональном и поведенческом уровнях
2.1 Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия
2.2 Исследование потребительского спроса в ООО «Элекам»
3. Мероприятия по совершенствованию обслуживания потребителя путём использования эффективных методов маркетинга
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг - это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества [11, с.53-65].
Актуальность данной работы состоит в том, что большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности в удовлетворении потребительских интересов. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем и менять поведение потребителя в зависимости от концепций маркетинга которые предлагает предприятие, организация и т.д. Сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности.
Цель курсовой работы: выявить особенности поведения потребителей в зависимости от маркетинговой деятельности.
Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующий ряд задач:
-
Описать особенности маркетинговой деятельности в области потребительского спроса.
-
Проанализировать сущность и основные этапы принятия решений о покупке потребителем: на эмоциональном и поведенческом уровнях.
-
Определить мероприятия по совершенствованию обслуживания потребителя путём использования эффективных методов маркетинга.
1. Особенности маркетинговой деятельности в области потребительского спроса
1.1 Социально–экономические основы маркетинга
Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно[3, с.167-179].
Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Таким образом, научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.
1.2 Концепции маркетинга
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.
Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.
Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.
Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов. Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
Отсюда следует, что концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
1.3 Цели и распространение маркетинговой деятельности
Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.
Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу[9, с.56-58].
Можно заключить, что основные цели маркетинга направлены на достижение максимально возможного потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора и максимальное повышение качества жизни.
2. Анализ сущности и основных этапов принятия решений о покупке потребителем: на эмоциональном и поведенческом уровнях
2.1 Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия
Плохое обслуживание приводит к потере потребителей.
Рассмотрим следующую статистику причин для потребителя, по которым ее участники стараются поменять своего поставщика (измерения сделаны в широком диапазоне отраслей и рынков): изменения в собственном персонале (часто это первая отговорка, к которой прибегает поставщик, правда, она редко является единственной причиной) - 10%; предложение соперника (затраты, связанные с переходом к другому поставщику, часто перевешивают выгоды от внешне «лучшего» предложения) - 10%; недовольство продуктом (заставить поставщика улучшить его продукт часто легче, чем сменить поставщика) - 15%; плохое обслуживание потребителя, часто выражаемое «безразличием» поставщика или некоторыми из его сотрудников - 65%.
Интересно отметить использование слова «безразлично» применительно к сфере обслуживания.
Здесь надо учесть следующее: только немногие потребители ожидают полного, на 100%, обслуживания.
Большинство понимают, что людям свойственно ошибаться.
Что действительно достает потребителя, так это неумение поставщика действовать при появлении проблемы, а в некоторых случаях даже его неспособность понять, что произошло.
Слишком многие поставщики боятся, что любое выявление проблемы равносильно признанию своей вины, и поэтому стараются не замечать ситуации в надежде, что она разрешится сама собой (и как мы видим, то же самое часто делают и потребители).
Рассмотрим на примере «Элекам».
Таблица 1 - Результаты опроса
ВОПРОС | Полностью согласен | Согласен | Затрудняюсь ответить | Не согласен | Коэффициент значимости |
Внешний вид офиса приятен | 33,3% | 50% | 16,7% | - | 0,50 |
В этой фирме удобно делать заказы и последующие покупки | 23,3% | 66,7% | 10% | - | 0,52 |
Предлагается большое количество услуг | 66,7% | 26,7% | 6,6% | - | 0,77 |
Качество товара высокое | 40% | 50% | 10% | - | 0,60 |
Ассортимент товара широк | 53,3% | 36,7% | 6,6% | 3,4% | 0,69 |
Цены ниже, чем в других предприятий, изготовляющих и реализующих деревянную мебель | - | 43,3% | 40% | 16,7% | 0,32 |
Здесь доброжелательные сотрудники | 53,3% | 46,7% | - | - | 0,77 |
Персонал фирмы помогает покупателю | 33,3% | 66,7% | - | - | 0,67 |
Эта фирма удобнее других | 16,7% | 66,7% | - | - | 0.42 |
У данного предприятия удобное местоположение | 86,7% | - | - | 13,3% | 0,88 |
Примечание: Коэффициент значимости определяется по формуле