83318 (Продвижение продукции), страница 5

Специфика построения связей с общественностью на бизнес-рынке и рынке массовых потребителей

При построении грамотной PR-политики, важно учесть специфику В2В-рынка. Итак, рынок B2B (по сравнению с рынком B2С) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс:

осуществляется коллективно, а не индивидуально; базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах; является более длительным; в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.

Покупателями B2B-отношений, придается особое значение репутации фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т.е. реальных потребителей. Здесь при выборе поставщика на "чашу весов" добавляется то, что Котлер назвал "гулом голосов" (то, что в русском языке называется "молвой"). Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов.

Большое значение среди средств PR корпоративного типа имеют:

связи с акционерами;

корпоративная реклама;

связи с местными органами самоуправления и сообществами;

спонсорство;

выставки

Большинство специалистов В2В уверены, что на рынке, где конкуренты знают друг друга лично, нельзя переоценить значение имидж, репутацию первых лиц компаний. На формирование их успешного имиджа направлен персональный PR.

В отличие от В2В, массовые потребители B2C-рынка, насыщенного конкурирующими товарами и услугами, ориентируются на торговую марку, бренд и его значение. PR направлен в большей степени на поддержку "имени" и преимуществ продвигаемого товара или услуги, и в относительно меньшей степени на формирование образа компании, представляющей потребителям данный товар или услугу и ее топ-менеджеров.

Сравнивая роль PR, директ-маркетинга и мероприятий по стимулированию сбыта среди прочих каналов коммуникации, важно отметить увеличение их значения на разных рынках. Филипп Котлер отметил возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой на бизнес-рынке. Вместе с тем, большинство специалистов потребительского рынка утверждает, что основная тенденция последних лет - снижение эффективности традиционных средств рекламы и увеличение значения (в том числе расходов) на PR, директ-маркетинг и средства "непрямой" BTL-рекламы.

При выборе конкретного канала необходимо руководствоваться спецификой целевой аудитории и заявлением о коммуникативных целях. Причем "эффективность различных медиаканалов будет меняться в зависимости от того, какого отклика ждут от получателя сообщения, а также на какой стадии жизненного цикла находится продукт". Планирование коммуникаций на каждой составляющей маркетингового комплекса привела к использования подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Заключение

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Вопрос об уместности использования конкретных видов маркетинговых коммуникаций для достижения конкретный эффектов всегда стоит перед компанией. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой.

Определение путей продвижения конкретного товара невозможно без учета 2 правил:

1) Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т. е этапам жизненного цикла товара

2) Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать готовности потребителя принять товар.

Коммуникация – это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций.

Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только его составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организаций в целом.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которой она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающиеся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

Можно создать качественный продукт, наделить его "мистическими" качествами, создавая бренд и обращаясь к потребителю с предложением потреблять, приобретать, использовать, но без заметного успеха. Причина – не сам товар, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяет успех бизнесу.

Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала-обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала - взаимодействуя с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку данного бизнеса.

Список литературы и источников:

1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, СПб.: изд-во Питер

2. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №1

3. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03. 2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02. 2006 г. . действующая редакция // http: // www. consultant. ru/popular/advert/

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, - М.; Спб.: 2003

5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К., 2003

6. Барышев А.В. Эффективное продвижение на В2В-рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования – 2007 - №6.

7. Карпухина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнесе // Материалы тренинга, 2007

8. Каргаполова М.Г. Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта // Управление продажами – 2007 - №6

9. Уэллс У., Мориарти С. и Дж. Бернетт. Реклама: принципы и практика; Спб.: изд-во Питер; 2008, с.733

10. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. Пер. с англ. -М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2003, с.36