83276 (Конкурентоспособность организаций и товаров), страница 5

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соот­ношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производи­теля и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производите­ля, убеждают его самым эффективным способом — рублем, долларом, мар­кой, что выпускать следует только то, что требует потребитель, В таких условиях нет необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать за качество, выносить правительственные постановления. Нака­занный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какой степени необходимо улучшать (рис. 2).

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель до­вольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко сни­жаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос и предпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное воз­действие на производство, поддержание минимально необходимого для реа­лизации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, у производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной еди­ницы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль произво­дится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает, в конечном счете, покупатель (потребитель). Конкуренция — самый эффектив­ный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе рав­ных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, при­чем в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение ка­чества продукции.

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим производить товары требуемого в конкретный

Рис. 2. Схема взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей момент уровня качества. Но этим не исчерпывается роль конкурентного рын­ка. Он оказывает мощное воздействие на конкретные экономические, орга­низационно-управленческие и контрольные функции изготовителей, напра­вленные на решение проблем качества и конкурентоспособности. Развитие рынка и повышение его требований к товарам, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно-технического фактора — все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.

Переход России к рыночной экономики вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все бо­лее полного учета изготовителями рыночного фактора; сдвига от админист­ративных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качествам; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров; организации работы по переходу в перспективе к тоталь­ному обеспечению качества.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в ры­ночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей — определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, — определение желаемых пара­метров — выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах — потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствова­ние продукции — обязательное условие успеха производителя на рынке.

В силу своей комплексности и многогранности качество — проблема, требующая на уровне промышленного предприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений. Согласованность усилий — непременное условие поддержания качества продукции на требу­емом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, ме­тоды и средства решения проблемы качества в течение планируемого пери­ода, приводятся расчеты по соотношению затраты — выпуск для определе­ния экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента. Наличие такой про­граммы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соот­ветствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий.

Решение проблемы качества в России в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы. Ее составные элементы — Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертифика­ции; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и прави­лами; Закон о метрологии, — тесно увязанные с другими «смежными» законодательными актами (например, такими, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей сре­ды»).

Разработана Государственная программа России по управлению качест­вом продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность то­варопроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем ин­тересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий.

Особое место в программе управления качеством отведено экономическим методам. К их числу отнесены: государственное регулирование рынка через совершенствование системы налогообложения и другие финансовые рычаги; содействие развитию конкуренции; проведение в жизнь положений законо­дательства об антимонопольной деятельности; создание эффективного меха­низма правовой защиты российских потребителей.

Особое внимание в программе уделяется проблеме защиты прав потре­бителей. Под термином «потребитель», по предложению КОПОЛКО/ИСО (Комитет по вопросам политики в сфере потребления и Международная организация по стандартизации), подразумеваются отдельные представители широкой общественности, использующие потребительские товары, собствен­ность или услуги в личных целях. В нашей стране потребитель длительное время был полностью устранен из системы управления качеством продукции. Административно-командная система с ее тотальной монополией, как ни па­радоксально, в потребителе не нуждалась. Практически заранее предопре­делялось, что покупать и по какой цене.

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

В данной теме к основным относятся следующие поня­тия.

Рыночная конкуренция — борьба организаций-конку­рентов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на доступных им сегментах рынка.

Конкурентная среда — совокупность субъектов и объек­тов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на оп­ределенном сегменте рынка.

Конкурентоспособность товаров (услуг) — способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запро­сы потребителей.

Конкурентные преимущества товаров — достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные пре­имущества создаются за счет преобладания достоинств то­варов (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сто­ронами).

Товары (услуги) - конкуренты — средства удовлетворе­ния аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика

Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насы­щенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.

Важнейшими признаками товаров-конкурентов слу­жат общность функционального назначения, удовлетворе­ние аналогичных или одинаковых потребностей, взаимоза­меняемость. Так, физиологическую потребность в воде че­ловек может удовлетворить безалкогольными водами, пи­тьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, ква­сом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напит­ками, которые являются товарами-конкурентами на конк­ретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурента­ми на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были кон­курентами русскому квасу, морсу и другим исконно рус­ским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.

Прежде чем дать классификацию конкурирующих то­варов и услуг, необходимо определить их классификацион­ные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим сред­ством удовлетворения потребностей являются товары в ши­роком понимании этого термина. Товары как средства удов­летворения потребностей подразделяются на роды: матери­альные товары, услуги, работы (технологии), ценные бума­ги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, кото­рые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низ­шим и неделимым объектом классификации являются наи­менования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов рис. 3).

Рис 3. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты — материальные то­ры и результаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные требительские свойства таких товаров-конкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях тут и принципиально отличаться. Товарные и потребильские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между варами, порой представленными на разных сегментах то­рного рынка, но ориентированными на одного и того же трбителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.

Такие конкурентные отношения (КО) показаны на при­мерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис. 4).

Рис. 4. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты

Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потреби­телей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на кото­ром существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изде­лия, изготовленные на заказ).

Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, се­рийно выпускаемая предприятиями обувной промышленно­сти, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности по­требитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее новую.

Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному заказу. Потребители такой услуги мо­гут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требу­ется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.