83216 (Товарна стратегія маркетингу на підприємстві)

1.Поняття товару у маркетинговій діяльності

1.1 Поняття та класифікація товарів і послуг, що використовуються у маркетингу

Товарна стратегія — довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу і передбачене вирішення принципових задач.

Товарна політика — певний курс діяльності товаровиробника і принципи його поведінки, що забезпечать формування асортименту і управління ним, створення і підтримка конкурентоспорожності товарів на потрібному рівні, знаходження для товарів певних товарних ніш, розробка і реалізація упаковки, маркіровки, система обслуговування (сервісу) товару.

Під продуктом розуміють все, що можна запропонувати на ринку для купівлі, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. Продукт — це все, що може задовольнити будь-які потреби (фізичні потреби, послуги, види діяльності, ідеї). Як тільки продукту назначена ціна і він надійшов на ринок, він стає товаром. Тому термін «товар» використовується на рівні з терміном «продукт».

Товар — засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потреби (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Товарна одиниця — відокремлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вида та інших атрибутів.

Для покупця товар — це користь, яку він приносить. Кожний товар — сукупність властивостей, тобто один і той же товар може задовольняти різні потреби, різні товари можуть задовольнити одну потребу.

Одним із специфічних видів товару є послуга — нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі власності на них.

Зазвичай товари поділяють на групи за такими категоріями:

1. Сфера використання: товари споживчого попиту, або споживчі товари; товари промислового призначення, або промислові товари.

2. Тривалість використання: товари короткочасного викоритсання і товари тривалого використання.

3. Матеріальність: товари і послуги.

В основу класифікації товарів покладений їх розподіл на два класи, відповідно до типу покупця: споживчі товари та послуги, товари виробничого призначення (промислові товари).

Товари широкого вжитку (споживчі товари)—це товари, які споживачі купують для особистого споживання. Цей клас товарів поділяють:

1. Залежно від тривалості використання:

• товари тривалого використання, котрі вимагають від виробника надання більших гарантій щодо термінів післяпродажного обслуговування. Це пояснює той факт, що в умовах жорстокої конкуренції терміни гарантійного обслуговування становлять вже не рік, як раніше, а два, три або навіть п’ять років.

• товари короткочасного використання, повинні бути доступними для споживачів (мається на увазі, що торгові заклади, де продаються ці товари, мають бути розташовані в зручному місці і працювати за зручним для покупця графіком). При цьому торгова націнка має бути невеликою, а реклама та інші заходи щодо формування споживчих переваг повинні мати досить активний характер.

1. Залежно від поведінки та звичок покупців:

• товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порвняння і купівлю (зубна щітка, хліб, журнал): товари постійного попиту (купуються регулярно), товари імпульсивної купівлі (купуються незаплановано—гумка, цигарки), товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);

• товари попереднього вибору—товари, які купуються нечасто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями—якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади, меблі, побутова техніка). Розрізняють схожі і несхожі товари (одяг, меблі);

• товари особливого попиту—товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобів, поїздка на Кіпр, антикваріат, шуба з дорогого хутра);

• товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна, здача донорської крові).

1. Споживчі послуги—включають споживчі послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів. [4]

Товари виробничого призначення (промислові товари)—це, товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду. Вони поділяються:

1. Залежно від призначення і особливостей використання — на товари, що витрачають при використанні (сировина, природне паливо), та товари, що втрачають при використанні зношуються (машини, обладнання).

2. Залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:

• капітальне устаткування — будівлі, споруди, стаціонарні установки;

• допоміжне устаткування — рухоме виробниче обладнання та інструменти;

• сировина — продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, деревина);

• напівфабрикати та деталі — товари, які стають частиною готової продукції;

• матеріали — товари, які є результатом переробки сировини.

1. Послуги виробничого призначення включають:

• виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

• розподільчі послуги (комерційні, транспортні);

• професійні послуги (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);

• громадські послуги (освітні послуги).[4]

Послуги, як споживчі, так і виробничого призначення, враховуючи їх нематеріальний характер, вимагають постійного контролю якості, більшість складових якої стосується саме роботи персоналу (компетентність, ввічливість тощо).

Усі послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди) або що (обладнання, устаткування) використовується для надання певної послуги. Перший клас представляють послуги, пов’язані з товарами (гарантійний ремонт, профілактика обладнання). До другого класу відносять послуги, основані на використанні обладнання: автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки), основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка), основані на використанні кваліфікованого персоналу (послуги авіакомпанії). Третій клас представляють послуги, основані на праці людей. Їх також можна поділити на три групи: некваліфікована праця (прибирання приміщень), кваліфікована праця (малярні роботи), фахівці (лікарі, адвокати, економісти).[4]

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється. Основна вигода чи послуга—це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту.

Будь-який товар рано чи пізно вибуває з ринку по різним причинам, але головним чином внаслідок зниження інтересу до нього зі сторони споживачів. На протязі свого існування товар проходить декілька фаз розвитку, що відображається в динаміці початкового зростання і подальшого зниження його збуту. Період існування товару (від його ідеї і до припинення виробництва і збуту) називають економічним циклим життя товару.

З точки зору маркетингу нас цікавить цикл життя товару на ринку, який по тривалості коротший за економічний цикл.

Життєвий цикл—тривалість знаходження товару на ринку та у споживача і додатково включає час середнього обслуговування, поставки запчастин тощо. Він залежить від ціни, попиту, витрат на збут, розподілу і т.д.

Зазвичай кожен товар проходить чотири фази: впровадження, рост, зрілість, спад. Таблично зобразимо маркетингову тактику на різних фазах життєвого циклу товару.

Маркетингова тактика на різних фазах життєвого циклу товару.

Так, як перехід від стадії до стадії проходить без різких стрибків, то служба маркетингу підприємства повинна постійно слідкувати за змінами на ринку і своєчасно вносити зміни в програму маркетингу. Важливо забезпечити відповідність плану виробництва продукції і об’єму її продаж на ринку. Наявність непроданої продукції призведе до прямих втрат (затрати на матеріали, трудові та фінансові ресурси) і появі втраченої вигоди, коли дані ресурси можна було направити на виробництво та збут іншої рентабельної продукції.

Товар являє собою об'єкт програми маркетингу. Звідси стає зрозумілим, що ефективному формуванню товарного асортименту сприяє саме маркетинг, а точніше прерогатива цієї області знань, яка називається маркетингові дослідження.

1.2 Асортиментна політика і розробка упаковки

Кожне підприємство прагне поліпшити своє становище на ринку, досягти бажаних господарських результатів. Проте успішне господарювання вимагає прийняття ряду оптимальних рішень, особливо щодо формування товарного асортименту. Це випливає з того, що за умов товарного виробництва і ринкової економіки виготовлена продукція, виконана робота або надана послуга є товаром або всім тим, що може задовольнити потребу і пропонується з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання. Тобто, товар — це все те, що пов’язує виробника і споживача, що має принести прибуток виробнику і задоволення споживачу.

Товарний асортимент — це вся сукупність виробів, які виготовляються підприємством і пропонуються ринку. Вона включає вид товару (автомобіль, трактор, телевізор) і поділяється на асортиментні групи у відповідності з функціональними особливостями, якістю та ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів чи марок), які створюють нижчий ступінь класифікації.

Формуванню асортимента пердуює розробка підприємством асортиментної концепції — побудова оптимальної асортиментної структури, товарної переваги, що з одного боку враховує споживацькі вимоги певних сегментів, а з другого боку необхідність раціонального використання підприємством ресурсів з метою зниження витрат.

В сучасних умовах до товарного асортименту висуваються три основні вимоги:

1. економічність, тобто визначення того, на яких товарах необхідно зосередити фінансові та маркетингові зусилля;

2. еластичність, тобто здатність асортименту своєчасно і раціонально оновлюватися;

3. оптимальність, яка виражається тоді, коли асортимент найкращим чином відповідає особливостям ринкового попиту і виробництва.

Безпосередньо в асортиментній політиці лежить три теорії маркетингу:

1. Теорія життєвого циклу товару, прикладне значення якої заключається у розгляді стану виробництва і ринку в динаміці. Це означає, що товар, який сьогодні приносить значний прибуток, в майбутньому може стати причиною значних фінансових проблем.

2. Теорія сегментації ринку, яка виходить з того, що спроба підприємства задовольнити все різноманіття споживчих потреб навряд чи реальна. Тому необхідно сегментувати ринок із подальшим проникненням на ті сегменти, де можливо проявити свої найсильніші сторони або ж, співставивши результати сегментації з оцінкою власних можливостей, обрати стратегію по відношенню до ринку.

3. Теорія кристалізації ринку, яка передбачає впровадження в масовій кількості нововведення, в якому споживач відчував потребу або ж модифікацію базової моделі.

Як свідчить практика, асортимент може бути сформований різними методами — в залежності від масштабів збуту, специфіки продукції, що виробляється, цілей та задач виробників. Але всі ці методи передбачають, що управління асортименту зазвичай підпорядковується керівнику служби маркетингу. Іноді доцільно створити постійний відділ, головною задачею якого було б прийняття принципових рішень відносно асортименту.