83189 (Розробка і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок)

Курсова робота

Тема:

"Розробка і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок"

Донецьк – 2010

Реферат

Ціль роботи – вивчення та аналіз процесів розробки та реалізації стратегії виходу на зовнішній ринок для подальшого вибору та застосування на практиці.

Об’єкт дослідження – маркетингова стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок, етапи її розробки, види та принципи її реалізації.

Методи дослідження – аналіз, зіставлення, опис різноманітних видів маркетингових стратегій, етапів її розробки та методів реалізації.

В даній роботі розкриваються проблеми підприємства, пов’язанні з його виходом на зовнішній ринок. Зокрема труднощі в розробці, виборі та реалізації маркетингових стратегій виходу на закордонні ринки. В Україні ця тема є дуже актуальною, бо на цей час вітчизняні підприємства стикаються з багатьма перепонами при ведені міжнародного бізнесу та не мають механізмів їх подолання. Ця робота дає можливість проаналізувати різноманітні види стратегій, на основі чого можна обрати найбільш ефективний варіант. Також в ній описані методи інтенсифікації виходу підприємства на зовнішні ринки, що сприяють підвищенню успішності вже обраних маркетингових стратегій.

Вступ

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того, щоб досягнути успіху і значного економічного прибутку в боротьбі за місце на міжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу.

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності. Відсутність комплексу маркетингу або його недоліки можуть привести не тільки до значних збитків, а й до повного провалу реалізації продукції на зовнішньому ринку.

На даний момент в Україні ця тема є актуальною, бо багато вітчизняних підприємств, виходячи на міжнародний ринок, стикаються не тільки з ситуаціями закритих дверей, але й з дуже жорсткою конкуренцією. Звісно, лише деякі з них мають можливість подолати ці перепони міжнародного бізнесу. Приведені в курсовій роботі форми та стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок дають змогу підвищити кількість підприємців, що успішно ведуть бізнес на світовій арені.

На сучасному рівні розвитку економіки існує головна тенденція глобалізації ринку, що з одного боку відкриває великі перспективи, а з іншого робить конкуренцію ще більш жорсткою. На цей час є багато методів подолання перепон в виході підприємства на міжнародний ринок. Вони приведені у трудах таких зарубіжних авторів, як Філіп Котлер, Гарі Армстронг та інших. Також ці методи розглядаються і українськими вченими. Одні з них – це Дідківський, Воронова, Стровський, Хітра та інші.

Цілю даної роботи є вивчення та аналіз процесів розробки та реалізації стратегії виходу на зовнішній ринок для подальшого вибору та застосування на практиці.

Об’єктом дослідження постає маркетингова стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок, етапи її розробки, види та принципи її реалізації.

Задачі курсової роботи: визначити мотиви підприємства у виході на зовнішній ринок та місце маркетингової стратегії у цьому процесі, які маркетингові дослідження повинне провести підприємство, дати визначення маркетинговій стратегії та головних засад її планування. Також однією із задач є аналіз способів виходу підприємства на закордонний ринок та критерії його вибору, етапи розробки маркетингової стратегії, її види та головні принципи реалізації. На базі проведеного аналізу в курсовій роботі розглядається ряд заходів, які здатні підвищити ефективність стратегії виходу на зовнішній ринок.

В цій роботі були застосовані наступні методи дослідження – це аналіз, зіставлення, опис різноманітних видів маркетингових стратегій, етапів її розробки та методів реалізації.

1. Міжнародний маркетинг в процесі виходу підприємства на зовнішній ринок

1.1 Мотиви виходу підприємства на зовнішній ринок и місце маркетингової стратегії в цьому процесі

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того, щоб досягнути успіху і значного економічного прибутку в боротьбі за місце на міжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу.

У класичному розумінні маркетинг – це підприємницька діяльність, пов’язана із просуванням товарів та послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти у сфері економіки розглядають його більш широко – як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції [8; 148].

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності [9; 41]. Тому слід багато уваги приділяти розробці маркетингової стратегій, щодо виходу підприємства на зовнішній ринок. Бо відсутність комплексу маркетингу або його недоліки можуть привести не тільки до значних збитків, а й до повного провалу реалізації продукції на зовнішньому ринку.

Принципових відмінностей між маркетингом для внутрішнього та зовнішнього ринків немає. І в першому, і в другому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та принципи маркетингової діяльності. Міжнародний маркетинг – це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків [8; 148].

Міжнародний ринок є надзвичайно складним утворенням. Він має значну місткість, що створює великі перспективи для підприємств, але одночасно висуває і додаткові вимоги до маркетингу. Підприємство має забезпечити відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу – рівню сучасного науково-технічного розвитку. Політика щодо виходу підприємства на зовнішній ринок потребує специфічного підходу до підтримання конкурентоспроможності, дотримання принципів і методів маркетингу.

Міжнародний маркетинг значною мірою має сприйматися через призму мотивів, притаманних підприємствам, що виходять на світовий ринок. Серед найбільш поширених можна виділити такі фактори [31; 174–175]:

1. Розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами, посилення тиску конкурентів, зростання залежності від посередницької торгівлі). Через який вигідно вкладати капітал за кордоном.

2. Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов’язано з необхідністю підтримки свого іміджу на належному рівні.

3. Подолання залежності від внутрішнього ринку і «розсіювання» ризику шляхом завоювання іноземних ринків.

4. Розв’язання проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

5. Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей.

6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема шляхом використання різних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіть реімпорт з відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або крайні перебування.

8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зміцнення ринкових позицій. Наприклад, на основі створення відділень, філіалів дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів.

9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах.

10. Отримання доступу до ноу-хау, який можливий за умови тривалого ангажементу на відповідних закордонних ринках, наприклад у формі партнерства с фірмами.

11. Потреба в тому, щоб обійти тарифні та адміністративні перешкоди імпорту за допомогою форм прямого ангажементу на закордонному ринку.

12. Забезпечення довгострокового успішного збуту і економічного зростання.

13. Зниження загального ризику шляхом віднесення його на більший обсяг продукції у штуках, частина якої виробляється на своїх закордонних фірмах.

14. Вивільнення висококваліфікованого персоналу для розв’язання більш складних завдань у своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробів або комплектуючих до них.

15. Стабілізація ділової політики або розширення рамок для її здійснення на внутрішньому і закордонному ринках із застосуванням дегресії відносно кількості продукції.

Для того щоб визначити, розробити та ефективного реалізувати стратегію виходу на зовнішній ринок, у першу чергу необхідно визначити мотиви підприємства, яке здійснює цю операцію. Бо цей фактор має великий вплив на подальшу діяльність підприємства на зовнішньому ринку, та є першочерговим в розробці комплексу маркетингу.

Не менш важливим є дослідження зовнішнього ринку та його вибір. Про що детальніше поговоримо в наступному підрозділі.

1.2 Маркетингові дослідження та вибір міжнародного ринку

Сучасні умови розвитку економіки доводять необхідність маркетингових досліджень для виходу підприємства на зовнішній ринок. Аналіз причин невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення щодо смаків та побажань споживачів зовнішнього ринку та відмінностей зовнішнього середовища, а також не має надійних джерел зовнішньої інформації. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними прибутками та не варті інвестицій.

Дослідження ринку – це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу [8; 154].

Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів та інших факторів. Можна виділити наступні головні розділи маркетингового дослідження зовнішнього ринку.

1. Вивчення попиту. Першочергове значення мають виявлення потрібностей споживачів в товарі, рівень купівельної спроможності, вимог покупців до товару, факторів поведінки покупців, а також перспектив зміни потреби в товарі, відображених не тільки темпами росту, але й життєвим циклом товару [29; 135].

Коли ми аналізуємо потреби в товарі, в першу чергу необхідно визначити місткість ринку. Місткість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової та зовнішньоторгової статистики. Статистичні дані продаж конкретного товару необхідно вивчати в динаміці і в співвідношенні динаміки факторів, їх визначаючих. Якщо ринок не насичений, то при визначенні місткості ринка важливе значення має визначення потенційного круга покупців. При аналізі попиту необхідно виходити з того, що споживач самостійно визначає відповідність товару, що пропонується, своїм реальним потребам. Тому слід ретельно досліджувати вимоги покупців до товарів, які є на ринку. Серед таких вимог можна визначити: висока якість виготовлення та безвідмовність в експлуатації, рівень після продажного обслуговування, кількість та якість додаткових послуг, співвідношення між ціною покупки та ціною експлуатації. Також слід знати специфічні вимоги споживачів до асортименту, зовнішнього вигляду, пакування, маркування, використання товарного знаку. На вимоги покупців значний вплив мають географічні та кліматичні умови, діючі технічні стандарти, звички та смаки покупців [29; 135].

Аналіз перспективи розвитку ринку конкретного товару включає оцінку короткострокових та довгострокових тенденцій, які в майбутньому є основою для розробки програм маркетингу.

2. Вивчення пропозиції. В аналізі пропозиції товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту та експорту товарів, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва та імпорту товару мінус експорт та з врахуванням зміни його запасів на складі.

Структура пропозиції, тобто ступінь оновлення асортименту, появи нових товарів, як правило, постійно змінюється. Тому при аналізі пропозиції конкретного товару важливе значення має вивчення стану та тенденції розвитку відповідного світового товарного ринку. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах відбувається надзвичайно швидке оновлення та розширення номенклатури та асортименту товарів на міжнародному ринку [29; 135–136].

При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється та аналізується наступна інформація [29; 136–137]:

• обсяг та частка продаж фірми-конкурента на зовнішньому ринку, що дає можливість оцінити стабільність позиції конкурента на ринку;

• характеристика продукції, що виробляє фірма, асортиментна політика, ціна, фактори конкурентоспроможності, практика використання товарних знаків, пакування та інше;

• види та характер послуг, які пропонує фірма-конкурент та які супроводжують покупку;

• практика товарообороту та збутова політика: види транспорту, склади, їх розміщення, умови зберігання та доставки на ринок, використання каналів товарообороту, види торгових посередників, витрати на забезпечення збутового апарату;

• форми та методи рекламної діяльності та стимулювання продаж, що діють на ринку, витрати на ці цілі, способи організації;

• інноваційна діяльність, виробнича та технічна політика, рівень витрат виробництва та шляхи їх зменшення;

• фінансовий стан фірм-конкурентів та здатність їх захищати та стримувати свої позиції.

3. Вивчення умов праці на конкретному ринку товарів необхідне, щоб приймати ефективні управлінські рішення.

Вивчення комерційної практики вимагає пояснення специфічних питань договірної практики, яка склалася на цьому ринку, типових контрактів, біржових контрактів. Практики та умов проведення торгів, аукціонів. Важливе значення мають торгові звичаї, які склалися в міжнародній торгівлі окремими товарами та послугами, умови поставки, методи та способи встановлення цін, способи платежу та розрахунок валюти платежу [29; 137].

Вивчення умов руху товарів вимагає вибір виду транспорту, який залежить від виду товару та визначається аналізом та порівнянням тарифів та ставок різних видів транспорту, ставок портових зборів, ступенем механізації навантажно-розвантажних робіт. Ця інформація дає можливість експортеру правильно встановити ціну з доставкою товару в необхідний споживачеві пункт [29; 137].