83106 (Исследование рекламной деятельности предприятия "Каскад")

Содержание

Введение

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия

2. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения

3. Эффективность рекламной деятельности

4. Общая характеристика предприятия

5. Направления рекламной деятельности на предприятии и их характеристика

6. Планирование, организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятии

Заключение

Список литературы

Введение

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой –то мере – да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить своё торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учётом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью СМИ – телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует от специалистов, работающих в области рекламы и коммерции, на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учётом законов восприятия.

Объект исследования – ООО «Каскад», занимающееся производством и реализацией кондитерских изделий на рынке г.Иланск.

Цель данной курсовой работы – исследовать рекламную деятельность предприятия. В задачи работы входит характеристика рекламы в области маркетинговых коммуникаций, исследование механизма и проведения рекламных кампаний, характеристика направлений рекламной деятельности на предприятии. Итогом работы является оценка эффективности рекламных кампаний на предприятии.

Курсовая работа состоит из 6 глав (1-3 – теоретическая часть, 4-6 – практическая часть), введения и заключения. Библиографический список включает в себя 13 источников.

1.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия

Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.

Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.

Реклама – это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Реклама – оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

В последнем определении выделен ряд особенностей:

- «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;

- «неличное обращение» свидетельствует, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь; поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

Таким образом, реклама – это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. [13].

Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения числа их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Основные средства рекламы по признаку носителя можно классифицировать следующим образом:

- печатная реклама (отдельное издание и пресса);

- аудиовизуальная реклама;

- радио- и телереклама;

- выставки и ярмарки;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая рассылка;

- наружная реклама;

- отдельные PR – мероприятия;

- компьютеризованная реклама.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:

- повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительных свойств;

- проникновение в новые сегменты существующего рынка;

- подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;

- продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

- поиски новых рынков сбыта.

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.

В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной думой 14.06.1995г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растёт количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

1. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по следующим признакам:

- по основному объекту рекламирования (товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е.формирующие имидж рекламодателя);

- по преследуемым целям (вводящие, т.е.обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие подержание спроса на товары, услуги);

- по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

- по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

Рекомендуется планировать и проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

7. Оценка результатов.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Их взаимодействие может строиться по трём основным направлениям:

- рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

- рекламодатель совершено не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, т.к. реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем. Что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учёта его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, т.к. он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для выбора наиболее эффективного продвижения конкретной рекламной идеи необходимо разработать медиаплан – это расписание, которое содержит информацию о количестве рекламы всех типов, предусмотренных на период проведения рекламной кампании. В нём указываются расценки за размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы.

Медиаплан включает в себя:

- выбор средств информации;

- выбор носителей рекламы;

- планирование использования средств информации;

- выбор охвата, частотности и воздействия.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.