83103 (Исследование практики применения маркетинга недвижимости в компании "Квартал"), страница 3

Первый логотип просуществовал вплоть до конца 2001 года.

К этому времени "Квартал" становится заметным игроком на рынке жилой недвижимости столицы. Понятие клиентоориентированности (нацеленности компании на удовлетворение конкретных потребностей клиента) выходят на одну из ведущих ролей в деятельности компании. В январе 2002 года на собрании акционеров компании было принято решение о переименовании ОАО "Квартал 32-33" в ОАО "Квартал". В связи с этим началась работа по созданию нового логотипа компании. Основными требованиями, которые должны были быть учтены при разработке нового знака, были ассоциативность, концептуальность, целостность, эстетичность и простота. Работы велись более 1,5 лет, было пересмотрено более 50 вариантов. Все это время в качестве логотипа использовалось буквенное начертание - ОАО "Квартал".

К ноябрю 2003 года был разработан и принят к использованию не только новый логотип компании, но и создан brand-book (документ, содержащий описание элементов фирменного стиля и набор рекомендаций по использованию и правильному воспроизведению каждого элемента).

Оснований для подобного начертания было несколько.

Во-первых знак имитирует карту города или проекцию квартала, снятого сверху.

Во-вторых, знак напоминает план местности с домами, объединенными единой архитектурной концепцией и инфраструктурой.

В-третьих, символизирует соединение целого из разрозненного.

В-четвертых, в основе логотипа – КВАДРАТ – монолитная, устойчивая фигура, консервативно весомая – символ материального благополучия, солидности и надежности. В-пятых, знак ассоциируется с кварталами, картами городов, архитектурными чертежами, окнами в небоскребах, современными железобетонными конструкциями.

С этого момента "Квартал" начал использовать не только новый логотип, но и утвержденные фирменные цвета http://www.kvartal.ru/print/?img=/img/content/style/pantones_big.gif.

Выбор фирменных цветов тоже является неслучайным. Синий – это цвет витражей высотных домов по Ленинскому проспекту, ставших визитной карточкой компании.

Серый – цвет бетона, цемента, которые являются основными материалами, применяемыми в монолитном домостроении. И логотип, и фирменные цвета являются элементами фирменного стиля компании. Их присутствие обязательно на бланках документов, визитных карточках, полиграфической продукции и т.д.

В марте 2004 года Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам выданы свидетельства, которые удостоверяют исключительное право ОАО "Квартал" на использование комбинации словесного ("Квартал") и изобразительного (логотип) обозначения производимой продукции, выполняемых работ и предоставляемых услуг (рисунок 5).

В апреле 2005 г. было завершено формирование новой холдинговой структуры "Квартала". В состав холдинга вошли:

• ОАО "Квартал" (функции инвестора и заказчика);

• ООО "Квартал-СТ" (функции генподрядчика);

• ООО "Кварт-сервис" (эксплуатация и обслуживание построенных зданий);

• ООО "Квартмонтажстрой" (обеспечение строительства производственными мощностями);

• ЗАО "Квартал Альфатек" (услуги связи и коммуникации).

В связи с этим, появляется необходимость разработки фирменных стилей для компаний входящих в состав холдинга. "Квартал" к созданию системы брендов для холдинговых структур подошел комплексно. Поскольку бренд "Квартал" первичен и имеет более долгую историю, а соответственно, более узнаваем, он определил общую стилистику и имидж суббрендов, которые подчеркиваются единством элементов. Так, многолетняя история, отличная репутация компании "Квартал" и высокое качество продукта является залогом наличия этих же качеств у компаний, входящих в холдинг.

Входящие в него компании получили схожие начертания логотипов и цветовые исполнения. Кроме того, в каждом из названий присутствуют производные от слова КВАРТАЛ.

В апреле 2006г. компания "Квартал" внесла дополнения в фирменный стиль: введен новый цвет (темно-вишневый) и новый графический элемент, который представляет собой графическую композицию, выполненную на основе фирменного знака.

В мае 2008 года создана финансовая компания "Квартал Эстейт", а холдинг "Квартал" преобразован в группу компаний "Квартал". В состав группы вошли:

• ООО "Квартал Эстейт" (инвестор, риэлтор);

• ОАО "Квартал" (заказчик-застройщик);

• ООО "Квартал-СТ" (генеральный подрядчик);

• ООО "Кварт-сервис" (эксплуатация и обслуживание возведенных зданий);

• ООО "Квартмонтажстрой" (обеспечение строительства машинами и механизмами);

• ЗАО "Квартал Альфатек" (услуги связи и коммуникации);

• ООО ЧОП "Кварт-Спектр" (охранные услуги).

В связи с преобразованиями был утвержден товарный знак "Квартал Эстейт", а так же системообразующий логотип всей структуры, разработанные в рамках общей концепции фирменного стиля группы компаний "Квартал"

2.2 Анализ маркетинга недвижимости в компании Квартал

Интересна концепция продвижения пентхаусов, предложенная инвестиционно-строительной компанией "Квартал", одним из лидеров российского рынка недвижимости. Интересна, прежде всего, тем, что "Квартал", пожалуй, единственная на сегодняшний день девелоперская компания, которая придает маркетингу важное значение, оперирует его понятиями и инструментами и комплексно подходит к решению поставленных задач.

Прежде всего, необходимо отметить, что кампания по продвижению пентхаусов стала частью общей маркетинговой стратегии продвижения бренда "Квартала".

Здесь нужно оговориться, что на начало 2004 года перед компанией стояло две проблемы, вытекающие одна из другой:

• менеджерская задача, связанная с изменением структуры акционерного капитала и, следовательно, необходимостью реорганизации самих компаний, входящих в холдинг "Квартал";

• маркетинговая задача, вытекающая из решения о реструктуризации холдинга и направленная на модернизацию фирменного стиля в целях обеспечения единообразия внешней атрибутики компаний холдинга.

Результатом решения этих двух задач стала обновленная структура холдинга "Квартал", состоящего теперь из трех компаний: ОАО "Квартал" (функции инвестора, заказчика и риэлтора), ООО "Квартал-СТ" (функции генподрядчика) и ООО "КвартСервис" (функции обслуживания и технической эксплуатации построенных домов), - которые объединены единой концепцией фирменного стиля.

Для наглядности можно привести примеры новых логотипов компаний, образующих холдинг "Квартал", - они теперь гармонично дополняют друг друга и по начертанию, и по цветовой гамме.

Обновление фирменного стиля компании рассматривалось как важная составляющая общей концепции по продвижению бренда "Квартала". Вторым шагом в этом направлении (в рамках концепции продвижения бренда) стала кампания по стимулированию спроса на пентхаусы "Квартала".

Проблема и постановка задачи.

В конце 2003 - начале 2004 годов менеджментом компании была зафиксирована ситуация хоть и стабильного, но достаточно низкого спроса на пентхаусы и, следовательно, поставлена задача разработки и реализации программы продвижения пентхаусов с целью стимулирования спроса на них.

Пути решения.

Шаг первый: информационно-аналитический. Он включал в себя два этапа: анализ конкурентной среды и исследование по восприятию пентхаусов.

1. Анализ конкурентной среды заключался в исследовании предложений пентхаусов, предлагаемых фирмами-конкурентами. Примерно в течение месяца была собрана информация, необходимая и достаточная для того, чтобы сделать вывод: и у конкурентов нет понимания того, как продавать пентхаусы. Нет того, что называется уникальным предложением. Пентхаусы "стоят". А это означает, что разработку идеи, поиск уникальности товара придется вести с "нуля".

2. Исследование восприятия пентхаусов ставило целью сбор и обобщение информации о том, что есть пентхаус, посредством мониторинга мнений и публикаций на данную тему. Обработка полученной информации привела к выводу, что пентхаус ни в коем случае нельзя позиционировать как "просто квартиру", пусть даже и супер элитную. Пентхаус следует относить к товарам высшей категории, так называемым "изделиям роскоши" (luxury things), нежели просто к рынку недвижимости. Отсюда и особый подход к продаже пентхауса и его позиционированию.

Шаг второй: формирование идеи.

Итогом информационно-аналитической работы по исследованию рынка пентхаусов и изучению потребительских предпочтений стало формирование у маркетинговой службы "Квартала" видения того, как продвигать пентхаусы. Во главу угла был поставлен не пентхаус с такими традиционными "квартирными" характеристиками, как метраж, высота потолков, количество санузлов, планировка, площадь остекления и т.д., а идея - идея пространства, созданного для самовыражения, самореализации человека. Было отмечено, что покупка пентхауса почти всегда связана с эмоциональным состоянием человека, его ощущениями, мировоззрением. Жизнь в пентхаусе - это, прежде всего, особое состояние души, состояние, вызывающее чувство легкости, полета, гармонии внутреннего "я" с окружающим миром… А это значит, что пентхаус нужно позиционировать как нечто эксклюзивное, как некое идейное пространство, в котором присутствует хозяин-личность и которое обладает настолько уникальными характеристиками, что дает возможность человеку, посредством реализации своих идей и фантазий, выразить себя и свою индивидуальность.

Представление пентхауса через идею самореализации, в свою очередь, давало понимание такой важной детали, как адресность обращения: предлагать пентхаус нужно не аудитории, а Человеку, обращаясь к его мировоззрению, творческим фантазиям, индивидуальности.

Исходя из такого видения пентхауса соответствующим образом были разработаны рекламная и PR кампании по продвижению продукта.

Шаг третий: реализация идеи.

Реализация программы по продвижению пентхаусов, в свою очередь, тоже включала несколько направлений.

1. Поднятие уровня информированности потребителя. Поскольку "Квартал" придерживается в своей деятельности принципов социальной ответственности, то и маркетинговая политика, считают в компании, должна быть подчинена решению этих задач. В программе продвижения пентхаусов акцент был сделан на информирование потребителя, то есть формирование, посредством инструментов PR, определенного информационного поля знаний о пентхаусах. В информационной кампании, ориентированной на продвижение пентхаусов, не использовались методы "лобового", агрессивного пиара (типа, "…пентхаусы "Квартала" самые лучшие, выбирая их, Вы самореализуетесь и самосовершенствуетесь" - конечно же, нет). Речь также не шла и о преимуществах пентхаусов "Квартала" по сравнению с предложениями конкурентов.

2. Иными словами, продвигались не конкретно пентхаусы "Квартала", а идея пентхауса как таковая. В сообщениях и публикациях, инициируемых PR-службой компании, распространялась, как правило, информация образовательно-просветительского характера: что такое пентхаус, в чем заключается российская специфика пентхаусостроения, ради чего покупается пентхаус, в чем его отличие от обычной элитной квартиры, на что следует обращать внимание, покупая пентхаус, и т.п. Важно было, чтобы в отдел продаж клиент приходил уже "подготовленным", то есть осведомленным о специфике жизни в пентхаусе, понимающим и принимающим все ее преимущества и недостатки, а главное - уже сделавшим для себя внутренний выбор: пентхаус - и ничто другое.

3. Решению этих, прежде всего общеобразовательных, вопросов и были подчинены задачи PR-кампании. А вот дать более детальную информацию о наших предложениях по пентхаусам и указать на их конкурентные преимущества уже стало задачей менеджеров отдела продаж.

4. Изменение структуры продаж. Этот шаг логично вытекал из идеологии PR-кампании. Если человек хорошо осведомлен о пентхаусах и приходит в компанию с целью подобрать себе подходящий вариант, он, естественно, рассчитывает на квалифицированную помощь менеджера по продажам. Будущий покупатель пентхауса ждет от менеджера не общих красивых слов о форме - то есть тех характеристиках, по которым обычно продается квартира. Ему не нужно расписывать, какой шикарный вид открывается из ее окон или как хорошо сидеть вечером на открытой террасе и любоваться панорамой города, - он это и так прекрасно знает, потому что пришел покупать пентхаус. Такой человек ждет от менеджера подробной информации о содержании - тех идеях, которые заложены в тот или иной пентхаус, и возможностях их реализации - он хочет, чтобы менеджер разговаривал с ним на одном языке… В этой связи в компании была несколько пересмотрена структура продаж: было проведено специальное обучение менеджеров, ведущих продажи пентхаусов, а также разработана собственная программа демонстрации пентхаусов для клиента.

5. Визуализация идеи пентхауса. Любая идея, какой бы высокой и красивой она ни была, должна существовать не только на словах, но и быть материализована - таким образом она лучше воспринимается и ей оказывается больше доверия.

6. В этой связи идею самореализации нужно было как-то визуализировать, чтобы будущий покупатель уже при первом обращении в компанию имел представление о том, что ему предлагается, чтобы при разговоре с менеджером у него сформировался образ будущего жилища и чтобы затем, при непосредственном осмотре пентхауса, он уже видел не безликие серые бетонные стены, а цельную картинку, воплощение своей идеи… Визуальным решением идеи самореализации стал буклет. Специально разработанный буклет по пентхаусам, обладающий, безусловно, своей спецификой. В отделе маркетинга "Квартала" решили отойти от привычного наполнения буклета строительной компании. Разработанная концепция буклета была подчинена решению общей задачи PR-кампании и, соответственно, выдержана в стиле продвижения не товара, а идеи. Исходным материалом, своего рода источником вдохновения, стали изображения уже купленных (как уже отделанных, так еще и находящихся в стадии реализации дизайн-проекта) пентхаусов "Квартала", представленных в буклете как "парад идей" и очень искусно перекликающихся с произведениями искусства - живописью и мировой поэзией. Живопись, поэзия, архитектура, дизайн… Создавая произведение искусства, человек реализует свою творческую фантазию, получает выход для своих настроений, чувств, мироощущений, внутреннего "я". Через произведение искусства он таким образом материализует свой внутренний мир, самореализуется… Точно также и пентхаус: его уникальное внутреннее пространство дает возможность создать собственный мир ощущений, настроений, красок. Пентхаус как ассоциация с идеей Высокого, с произведением искусства - таково было идейное содержание буклета.

7. Разработка рекламного макета и слогана. Прямой инструментарий маркетинга - такой, как реклама, - стал своего рода завершающим аккордом в разработке комплексной программы продвижения пентхаусов. Рекламная кампания, объединенная единым слоганом "Хозяин неба", включала в себя такие инструменты, как наружная реклама, рекламные модули в печатных СМИ, полиграфические материалы.

Оценка результатов.