83043 (Анализ методов и приёмов, используемых в современном рекламном бизнесе)

Введение

Актуальность темы, которая рассматривается, состоит в том, что, несмотря на то, что этические и моральные проблемы свойственны и другим аспектам маркетинга, сегодня внимание общества сосредоточивается на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому кругу потребителей. На сегодняшний день, опыт говорит о том, что корпорации с их маркетинговыми проблемами, сами способны позаботиться о своих собственных потребностях, они сами в состоянии квалифицированно определить, что именно им нужно. Хотя и им обеспечена юридическая защита от обмана, их в меньшей степени, чем рядового потребителя, может ввести в заблуждение реклама, им не так легко продать то, что им не нужно.

Проблемой регулирования этики в рекламной деятельности занимаются в основном зарубежные исследователи. Но с развитием рыночной экономики, и в нашей стране стало уделяться больше внимания регулированию этики в рекламе, так как с развитием конкуренции реклама становится более изощрённой, а значит где-то слишком откровенной и неэтичной. Хотя со временем рамки этичности и морали так сдвигаются, что трудно представить, что же будет в дальнейшем. То, что казалось аморальным по телевидению даже в начале 90-х, сейчас это часть нашей повседневной жизни. Мы наблюдаем это каждый день, и те люди, а точнее дети, которые не застали то же начало 90-х, живут, растут с этими нормами и принципами которые диктует массовая культура, ведь реклама – это большая её составная часть. Проблемой регулирования этики в рекламе занимались такие авторы, как Сабат Э. М., Честара Дж., Лозовой А.О., Головкина Н. К., Палеха Ю. И., Ботавина Р. Н.

Цель работы: рассмотрение и анализ различных этических и нравственных аспектов, которые возникают в различных видах рекламной деятельности, анализ методов и приёмов, используемых в современном рекламном бизнесе, на опыте компании с мировым именем, рассмотреть проблемы, которые возникают на почве этического восприятия.

Для достижения поставленных целей необходимо было решить следующие задачи:

- раскрытие сущности понятия “реклама“;

- изучение вопросов, затрагиваемых в Международном Этическом Кодексе рекламной деятельности;

- определение границ нравственности в сфере рекламного бизнеса;

- обоснование необходимости профессиональной подготовки специалистов в области рекламной деятельности;

- выборочное изучение методов и приёмов, применяемых в рекламной деятельности;

- изучение этических правил в таком виде рекламы, как PR;

- ознакомиться с субъектами, которые несут ответственность за морально-этическую сторону рекламы.

Объектом данной курсовой работы - рекламная деятельность, которая будет рассматриваться со стороны нравственности и этики восприятия.

Предмет – это содержательные и структурные составляющие рекламной деятельности.

1. Понятие и принципы рекламной деятельности

1.1 История появления рекламной деятельности

О рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров. Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия [1, с. 58]. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения

Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету "Тэтлер", став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве" [2,с. 223].

1.2 Сущность и виды рекламы

Анализ литературы показал, что не существует единого понятия “реклама“. Но можно выделить несколько, наиболее часто встречающихся.

Так, в соответствии со словарём русского языка С.И.Ожегова, реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [8,с. 324].

В русско-французском словаре слов 1989 год реклама рассматривается следующим образом: реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать] – 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2. Распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности [12, c. 468]

Наиболее же полным понятием реклама объясняется у Р. Т. Де Джорджа: реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [5, c. 266].

Для реализации поставленных задач курсовой работы мы изучим и проанализируем труды Э. М. Сабат, Р. Т. Де Джорджа и Р. Н. Ботавиной., что позволит нам выделить в единую классификацию такие виды рекламы:

• Платная реклама: радио, телевидение, интернет, печать, газеты, журналы, прайс-листы, специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат), торговые или производственные справочники, визитки , вывески;

• Директ-маркетинг: письма, извещения, листовки с информацией, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны;

• Паблик рилейшнз: пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.;

• Маркетинговая реклама: телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения), презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов;

• Сейлз промоушн: предоставление скидок, купоны (скидки), “три по цене одной”, специальная реклама, спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п., календари, записные книжки, рекламные сооружения, реклама на указателях, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение, щиты, реклама на транспорте, воздушные шары [1,3,5].

1.3 Основные принципы Международного Этического Кодекса рекламной деятельности (кодекс МТП)

Данный документ представляет интерес для нашего исследовании, поскольку он сегодня является основой саморегулирования этики рекламного рынка в 17 странах Европы.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты принят впервые в 1937 году. В некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. В рамках настоящего Кодекса, термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.

Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.

Основными принципами Международного Кодекса рекламной деятельности являются:

• реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

• реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.

• реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.

• реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

• реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.

• рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу [9, с. 45-48].

Принципы рекламной деятельности в нашем государстве определяются Законом Украины «О рекламе», который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, распространения и потребления рекламы. Он содержит 29 статей, в которых наряду с другими проблемами затрагиваются проблемы этики [10, с.19]

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что каждый человек должен понимать и определять границу нравственности или же её отсутствия. Но из-за индивидуальности в восприятии каждого человека (которая возникает как следствие воспитания, взаимоотношений с окружающими, исторические принципы и традиции) и будут возникать ситуации, когда в одном случае запрещать рекламу аморально, а в другом именно мораль требует ограничения или запрета отдельных видов рекламы.

Таким образом в первом разделе были выполнены следующие задачи: определение понятия рекламы - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории; рассмотрение принципов, описываемых в Международном Этическом Кодексе рекламной деятельности.

2. Этическое и нравственные аспекты подготовки специалистов в области рекламы

На сегодняшний день, подготовкой специалистов в сфере рекламы занимается большое количество высших учебных заведений. И большое значение имеет то, как преподносятся и какое уделяется внимание морально-нравственным основам профессионального мировоззрения.

Деятельность ВУЗа по подготовке специалистов традиционно включает четыре основных направления: учебная, учебно-методическая, научная и воспитательная работа. Они должны в полноте реализовываться и в ходе подготовки по таким специальностям (специализациям) в сфере социальной коммуникации, как реклама и PR.

В настоящее время реклама, PR и смежные виды деятельности все чаще становятся объектами социальной критики (иногда заслуженно, иногда нет, но это уже другой вопрос) и рассматриваются как не вполне моральные и нравственные. Взять сферу рекламы – в последние годы в мире вышли два получивших широкую огласку литературных произведения о людях этой профессии – это «Поколение П» Виктора Пелевина и «99 франков» Бегбедера. В обоих представители профессии представляются как люди безнравственные, озабоченные лишь прибылью. Не хочу сказать, что в данной отрасли таких нет, но негативное обобщение налицо. С точки зрения обыденного сознания реклама и PR нередко трактуются как нечто недостойное, и это находит отражение в языке: слова «недобросовестная реклама», «засилье рекламы», «черный пиар», «пиарить» имеют четко выраженную негативную окраску. По данным социологических опросов последних лет, около 60 % населения относятся к рекламе негативно.

Возникает дилемма: молодой человек осваивает теорию и практику рекламы и других маркетинговых коммуникаций или журналистики, готовится в будущем сделать это своей профессией, и вместе с тем одает себе отсчет, что многие смотрят на эту деятельность как на что-то не вполне достойное. Он понимает, что рискует попасть под некое внешнее моральное давление. Это может привести к ослаблению морально-нравственных основ профессионального мировоззрения. А ведь без этих основ, без четкого морального обоснования социальной значимости своей работы не может быть настоящего специалиста.

Есть профессии – например, врач, учитель, строитель – сами названия которых несут позитивную, возвышенную оценку. Профессии же рекламиста и пиармена к этому «калашному ряду» не относились изначально. Пора задуматься о том, как преломить эту тенденцию. Ведь носителей данных специальностей нуждаются в признании со стороны общества и в нравственных принципах, на которых надо основываться в своей работе. Без таких принципов нормальный человек не сможет чувствовать себя комфортно психологически и морально, не сможет выполнять свою работу с полной отдачей и качественно, а значит – не реализует себя в полной мере как профессионал и не достигнет уровня жизненного успеха, доступного ему по его способностям и степени подготовки.

Следует вывод: при подготовке специалистов в сфере социальных коммуникаций необходимо уделять особое внимание формированию морально-нравственных основ профессионального мировоззрения.

С дисциплинами, относящимися к рекламе и PR, дело сложнее в плане формирования морально-нравственных основ профессионального мировоззрения. Если функция журналиста – служение обществу, то функция рекламиста– служение работодателю (нанимателю, если угодно, хозяину), хотя и с учетом интересов общества – в рамках общепринятой сейчас, по крайней мере, на словах, концепции социально этичного маркетинга. Сейчас назрела необходимость уделять воспитательным аспектам при подготовке специалистов в сфере рекламы и PR, да и журналистики, вообще дисциплин, связанных с социальной коммуникацией, гораздо больше внимания. Проанализировав работу Никитина М.И. “Этические и нравственные аспекты преподавания дисциплин социальной коммуникации”, можно выделить следующие направления практической реализации этой задачи.

Первым направлением является подчеркивание роли социальной рекламы в обществе. Пропаганда социально ценных образцов поведения, информационное обеспечение экологических и других социально значимых программ давно стали важной функцией рекламы. Это направление нередко выступает как «общественное оправдание» рекламной деятельности вообще – например, известно утверждение, что в 1930-е годы реклама научила Америку курить, а в 1980-е – отучила.