82855 (Цены и ценообразование), страница 3

Новая продукция продается в пределах выбранных регионов по различным ценам для каждого региона. Поэтому предприятие собирает сведения о конкурентоспособности продукта, зависимостях между объемами и ценами, колебаниях потенциальной прибыли при различных продажных ценах и объемах продаж. После этого продажная цена устанавливается таким образом, чтобы получить максимальную прибыль или такую прибыль, которая наиболее полно отвечает долгосрочным перспективам деятельности предприятия.

Маркетинговые испытания позволяют получать необходимую информацию, которая помогает убедиться в том, что производство и сбыт продукции будут успешными.

При установлении цены на новую продукцию применяются две ценовые стратегии, известные как «снятие сливок» и «проникающее» ценообразование.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высокой первоначальной цены на новую продукцию с ее прогрессивным снижением по прошествии времени, пока рынок продукции переходит из зарождающейся стадии в стадию зрелости.

Целью данной ценовой стратегии является максимизация краткосрочной прибыли.

Стратегия «проникающего» ценообразования предполагает установления низкой первоначальной цены в целях достижения быстрого массового признания продукции на этапе зарождения его жизненного цикла.

Она допускает принесение в жертву определенных краткосрочных прибылей ради достижения более сильных долгосрочных позиций на рынке.

Какую стратегию примет предприятие, зависит от того, что оно в реальности пытается достичь.

Задача 7

Предприятие изучает возможность производства нового для него изделия. Цена на аналогичную продукцию на рынке сложилась на уровне 71.25 руб. Для производства изделия в количестве 100000 единиц в год необходимы инвестиции в сумме 2.85 млн. руб. Предприятие ожидает получить прибыль на вложенный капитал на уровне 25%. Постоянные накладные и постоянные реализационные и административные расходы, связанные с изделием, составят 1.140 млн. руб. Определите плановые затраты на производство данного изделия.

Решение

На основании этих данных плановые затраты на производство одного изделия составят (руб.):

прогнозируемый объем продаж (100 000 * 71.25) 7 125 000

ожидаемая надбавка (вычитается):

– реализационные и административные расходы 1 140 000

– предполагаемая сумма ROI

(25% от 2 850 000 млн. руб.) 712 500

плановые затраты на производство 100 000 изделий 5 272 500

плановые затраты на производство одного изделия

(5 272 500: 100 000) 52.725

Следовательно, предприятие сможет производить новое изделие, только если обеспечит затраты в сумме 52.725 руб. и меньше в расчете на одно изделие.

4. Ценообразование на продукцию, производимую по специальному заказу

В области ценообразования иногда необходимо принимать решение в специальной или необычной ситуации, например, предприятие может получить крупный заказ на производство продукции при условии установления специальной разовой цены или предприятие может попытаться загрузить неиспользуемые мощности путем выпуска новой продукции. Считается, что в таких нестандартных ситуациях более оправданно применение метода переменных затрат, чем метода поглощенных затрат на производство, по двум причинам. Во-первых, метод переменных затрат позволяет получить более детальную информацию по сравнению с методом поглощенных затрат на производство. Структура этой информации позволяет также раскрыть взаимосвязи «затраты – объем – прибыль». Во-вторых, метод переменных затрат позволяет обеспечить предприятие более гибкой информацией, которая уже адаптирована к любой ценовой проблеме, без необходимости выполнения дополнительной аналитической работы с базой данных о затратах.

Задача 8

На предприятие обратились с предложением приобрести партию его товара в количестве 10000 единиц по цене 22.80 руб. за единицу. Затраты на изделие составляют: прямые материальные на единицу изделия –8.55 руб.; прямые на оплату труда на единицу продукции – 5.70 руб.; переменные накладные на единицу продукции – 4.75 руб.; постоянные накладные на 100000 единиц продукции – 950 тыс. руб.; переменные реализационные и административные на единицу продукции – 2.85 руб.; постоянные реализационные и административные на 100000 единиц продукции – 190 тыс. руб. Предприятие применяет надбавку к сумме переменных затрат в размере 80%. Определите возможность принятия такого заказа.

Решение

Для иллюстрации применения метода переменных затрат в специальных ситуациях в области ценообразования рассмотрим две формы калькуляции цены предприятия, выпускающего пылесосы (табл. 13, 14).

Таблица 13. – Калькуляция цены (метод поглощенных затрат на производство)

Предприятие не смогло бы продать все изделия, которые оно производит, даже через оптовые фирмы.

Выясним, следует ли компании принять такое предложение.

Таблица 14. – Калькуляция цены (метод переменных затрат)

Форма калькуляции цены, подготовленная на основе метода поглощенных затрат на производство, мало поможет принятию решения. Если компания попытается сравнить нужную общую сумму затрат на производство 34.20 руб. с предлагаемой ценой 22.80 руб., то заказ будет явно экономически невыгодным:

– объем продаж (10000 ед. по цене 22.80 руб.) – 2 280 000 руб.

– поглощенные затраты на производство

(10000 ед. по цене 34.20 руб.) – 3 420 000 руб.

– чистые убытки от выполнения заказа – 140 000 руб.

В то же время, поскольку на предприятии имеются неиспользуемые мощности, руководство может согласиться на размещение заказа. Проблема заключается в том, что никто реально не знает исходя из указанной формулы калькуляции цены, какой из возможных вариантов действий является наиболее предпочтительным.

Форма калькуляции цены на основе метода переменных затрат позволяет получить необходимые для принятия обоснованного решения данные. Так как эта форма учитывает изменение затрат, то она позволит руководству принять правильное решение без проведения дополнительного анализа соотношения «затраты – объем – прибыль».

Таким образом, поскольку предприятие имеет неиспользуемые мощности, то она несет постоянные накладные расходы независимо от заказа зарубежного партнера. Любые денежные средства, полученные сверх суммы переменных затрат на единицу продукции будут способствовать росту общей рентабельности. Вместо того чтобы сопоставлять продажную цену единицы продукции с общей суммой затрат на производство в размере 34.20 руб., следует сравнить эту величину со стоимостью переменных затрат на единицу продукции. Это сделать просто, если калькуляция цены продукции составляется на основе метода переменных затрат. Переменные затраты на единицу продукции по предприятию составляли 36.1 руб. Проведем следующий анализ:

– объем продаж (10000 ед. по цене 22.80 руб.) – 2 280 000 руб.

– переменные затраты (10000 ед. по цене 36.1 руб.) – 3 610 000 руб.

– сумма разницы между выручкой и общими переменными затратами в соответствии с условиями заказа – 1 330 000 руб.

Калькуляция на основе метода переменных затрат позволяет увидеть краткосрочное преимущество принятия заказа дистрибьютора. Однако до принятия окончательного решения предприятие должно тщательно взвесить долгосрочные последствия принятия заказа, особенно в части перспектив сохранения позиций на зарубежном рынке. Принятие 22.8 руб. в качестве продажной цены должно быть предметом переговоров с зарубежными дилерами о возможностях получения прибыли в долгосрочной перспективе. Предприятие может почувствовать, что лучше забыть о 1 330 000 руб. прироста валового дохода в целях защиты своих будущих долгосрочных позиций на рынке.

Таким образом, метод переменных затрат позволяет получить базу данных, необходимую для принятия ценовых решений в специальных ситуациях, помогая руководству предприятия выделить те виды затрат, которые имеют отношение к специальным ценовым решениям и ориентируют его на принятие наиболее эффективных решений.

Метод ценообразования на основе переменных затрат в общей форме представлен в табл. 15.

Метод переменных затрат позволяет получить верхний и нижний пределы продажной цены.

Таблица 15. – Ценообразование методом переменных затрат (общая модель)

Верхним пределом является цена, которую предприятие желает получить и в действительности должно получить по основному объему продаж за длительное время. Однако пример показывает, что в определенных пределах предприятие может снижать цену до такого низкого предела, который позволяет возместить сумму понесенных переменных затрат.

5. Формирование цены на конкурентном рынке

Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Цена спроса есть цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар.

Законом изменения спроса в зависимости от цены на рынке свободной конкуренции признается, что при неизменности всех прочих условий снижение цены ведет к возрастанию спроса. И наоборот, повышение цены уменьшает спрос.

Эту зависимость принято отображать в виде графика (рисунок 5) и обозначать через D (от англ. dimension – измерение, размеры, величина).

1. Рисунок 5. – Кривая спроса

На практике часто бывает достаточно использовать линейные зависимости типа:

или ,

где - спрос в натуральных единицах;

- цена спроса;

- постоянные коэффициенты, которые находятся эмпирическим путем.

В этом случае график спроса изображается отрезком прямой (рисунок 6).

1. Рисунок 6. – Линейный график спроса

3. Предложение – это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте.

Цена предложения есть цена, по которой продавец готов продать товар при соответствующем объеме предложения данного товара, или продавцы при данной цене товара готовы его поставить на рынок в некотором количестве (объеме).

Законом изменения рыночного предложения в зависимости от цены считается возрастание рыночного предложения при повышении цены и его уменьшении при снижении цены на данный товар, если прочие условия остаются без изменений.

Типичный график зависимости предложения от цены представлен на рисунке 7. Принято обозначать его через S (от англ. supply – предложение, поставка).

График предложения на практике бывает удобно и достаточно для принятия решения представить в виде линейной зависимости:

или ,