Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Понятие ценовой политики организации

ГЛАВА 2. Этапы формирования ценовой политики на предприятии

ГЛАВА 3. Методы ценообразования

3.1 Затратные методы ценообразования

3.1.1 Метод полных затрат и целевой прибыли

3.1.2 Метод прямых (переменных) затрат

3.1.3 Метод ценообразования по доходу на капитал

3.1.4 Метод структурной аналогии

3.1.5 Метод расчета цены на основе анализа безубыточности

3.2 Нормативно-параметрические методы ценообразования

3.2.1 Метод удельных показателей

3.2.2 Метод определения цен с применением коэффициентов технического уровня

3.2.3 Бальный метод

3.2.4 Метод регрессионного анализа

3.3 Ценообразование с ориентацией на потребителя

3.3.1 Определение цены на основе тестов «цена-готовность купить»

3.3.2 Определение цены на основе тестов «цена-реакция покупателей»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Наиболее важным показателем для компании является цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Также цена является значительным фактором для потребителей товаров, следовательно, она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками.

Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

Известно, что многие российские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.

Целью данного доклада является определение порядка ценообразования, его методов и ценовой политики организации.

К задачам можно отнести: разъяснение понятия ценовой политики организации, рассмотрение ее как системы, выделение целей ценовой политики, выявление основных этапов процесса ценообразования, отражение его методов, а также изучение информации, необходимой для проведения ценового анализа в организации.

ГЛАВА 1. Понятие ценовой политики организации

Процесс формирования ценовой политики на предприятии зависит от подхода к определению цены.

Цена традиционно понимается как денежное вознаграждение, уплачиваемое продавцу за его товар.

При таком подходе к цене учитывается только расчет суммы платежей за товар в основном на базе информирования о затратах. Ценовая политика в таком случае ограниченна ценовыми расчетами с учетом затрат. В области сбыта применяются различные условия платежа и скидки. Система скидок очень огромна и включает несколько групп. Она очень активна и состоит из следующих элементов:

• скидки сконто – при платеже наличными или оплаты до срока, зафиксированного в договоре; выгода производителя: рост ликвидности предприятия, снижение издержек благодаря ускорению оборачиваемости оборотных средств;

• оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товара; выгода производителя: экономия затрат, связанная с процессом продажи, хранения и транспортировки товара;

• торговые (дилерские) скидки – предоставляются фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы производителя;

• сезонные скидки – на послесезонные и предсезонные периоды; выгода производителя: фирма изготовитель поддерживает стабильное производство в течении всего года;

• прочие скидки – зачет цены старого товара при покупке нового, скидки фирмам, которые участвуют в рекламных акциях.

В современной рыночной экономике ценовая политика характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя из этого, цену можно определить как сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (цена продажи, затраты на поиск покупки, на кредитование, на ремонт, установку, транспортные затраты). Исходя из такого понимания цены, формируется современное ориентированное на потребителя определение цен политики.

Ценовая политика – вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.

Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

• цели (долгосрочные и краткосрочные);

• инструменты (стратегические и оперативно-тактические);

• организационные решения.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

Цели ценовой политики могут быть различными. В числе важнейших из них можно выделить следующие:

1. получение прибыли, ее долгосрочная и краткосрочная максимизация;

2. стабилизация рынка;

3. ограничение потенциальной конкуренции;

4. сохранение лидерства в ценах;

5. увеличение объемов продаж.

Не все цели могут быть совместимы между собой (например, п.1 и п.5).

В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте – это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

ГЛАВА 2. Этапы формирования ценовой политики на

предприятии

На этапе ценового анализа подготавливается и обрабатывается соответствующая информация о клиентах, конкурентах, затратах и стратегической ситуации. Информация, необходимая для проведения ценового анализа в организации группируется по следующим направлениям:

1. Информация о самом товаре

   1. Величина и динамика спроса на данный товар

   2. Спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги

   3. Восприятие потребителем качества и цены товара

   4. Степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара

   5. Перспективы обновления товара

2. Информация о затратах производства

   1. Состав и структура затрат производства

   2. Влияние затрат на процесс ценообразования

   3. Методы расчета затрат

   4. Возможные пути снижения затрат производства

3. Информация о ценах

   1. Цены конкурентов

   2. Стратегия и тактика ценообразования конкурентов

   3. Состав и структура цены предприятия

   4. Особенности ценообразования на данном рынке

   5. Последствия возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов

4. Информация о рынке в целом

   1. Конъюнктура рынка и перспективы ее изменения

   2. Основные конкуренты

   3. Доля рынка, приходящаяся на данный товар

   4. Анализ статистики цен

5. Информация о конкуренции

   1. Наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж

   2. Доля рынков-конкурентов

   3. Степень влияния конкурентов на ценообразование рынка

   4. Особенности финансового положения конкурентов

6. Информация о государственной политике в области ценообразования на данную продукцию

   1. Влияние государственной политики на конъюнктуру рынка

   2. Законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке

   3. Степень государственной поддержки данной отрасли

   4. Политика государства в области инвестирования и кредитования

7. Информация о производстве и реализации товара

   1. Объемы производства и имеющиеся складские запасы

   2. Анализ товарооборота

   3. Оценка влияния изменения объемов продаж на затраты, на производство и реализацию продукции

На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов цен с их возможной дифференциацией, модификацией, составление прайс-листов на различные варианты продажи продукции. На данном этапе особенно важным является выбор метода расчета цены. Выбранный метод ценообразования может в дальнейшем подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние различные факторы (например, традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение государственной политики). В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические цели предприятия.

На третьем этапе высший менеджмент принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен и вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых ценовых решений и контролю над их исполнением.

На этапе продвижения цен к процессу ценообразования подключается проведение ценовой рекламы, а так же переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение ценовых решений, принятых ранее на предприятии. Процесс реализации ценовых решений – это определенная сфера деятельности сбытовых подразделений. Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж как для крупных товаров, так и для массы мелких покупателей. В научный оборот в связи с этим было введено понятие транзакционной цены, то есть цены, по которой, в конечном счете, удалось реализовать товар на рынке в отличие от цен прайс-листов или запланированных цен.

На этапе ценового контроллинга проводится анализ всей подготовленной в ходе продаж документации и реальных уровней транзакционных цен, сопоставление оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процесс ценообразования на предыдущих этапах. Здесь создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования. Ценовой контроллинг не является только системой контроля, он так же включает информационно-управленческие функции и выработку рекомендаций для принятия управленческих решений. Контроллинг – контрольно-регулирующая система, ориентированная на «управление по отклонениям». Система ценового контроллинга – это разработанный на предприятии механизм постоянного наблюдения за контролируемыми показателями финансовой деятельности, определения размеров отклонений фактических результатов от предусмотренных и выявление причин этих отклонений.

ГЛАВА 3. Методы ценообразования

Существует много методов ценообразования. Именно поэтому они разделены на 4 больших группы.

• затратные методы (осуществляются расчеты цен, основанные преимущественно на затратах, где первостепенное значение имеют интересы производителя, потребитель и конкуренты имеют определенное подчиненное значение);

• нормативно-параметрические методы (расчеты цен на новую продукцию или уточнение обоснованности уровня цен на уже произведенную продукцию, основанные на увязке новой цены с более высоким уровнем технико-экономических параметров товара с ценой старого, заменяемого или аналогичного базисного товара, входящего в параметрический ряд);

• ценообразование с ориентацией на потребителя (порядок расчета цены опирается на интересы потребителя, производитель как бы подчиняет себя его нуждам);

• ценообразование с ориентацией на конкуренцию (расчет предполагает, что цены конкурентов являются основой для формирования цен фирмы).

3.1 Затратные методы ценообразования

Данная группа методов ценообразования является самой распространенной, ее популярность объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планово-административного регулирования, которое не применяло во внимание кроме затрат различные прочие важные факторы ценообразования, например, спрос. Во-вторых, в основе затратных методов лежит калькулирование затрат производства, реализации продукции и, следовательно, цена, сформированная затратным методом имеет обоснование, которое трудно оспорить.