82762 (Формування оптимальної структури маркетингових каналів), страница 4

Якісний аналіз виконаний у формі індивідуального інтерв'ю споживачів, у рамках визначеної квоти яка нараховує 10 представників різних груп населення. Таким чином, було опитано 40 респондентів.

Оскільки мета якісного аналізу - виявити якомога більшу кількість і поглядів на проблему, тому респондентам було поставлено всього одне запитання, на яке їм необхідно було дати максимально широку відповідь: «Які фактори впливають на ваш вибір точки (магазину), де ви купуєте соки?».

Внаслідок узагальнення відповідай респондентів були виділені такі основні якісні характеристики:

1. якість продукції;

2. широкий асортимент продукції;

3. рівень обслуговування (швидкість, відчутність черги);

4. час роботи точки;

5. близькість до місця проживання або роботи;

6. можливість придбання інших товарів.

Кількісний аналіз передбачає широке опитування достатньо великої кількості респондентів, необхідної для виявлення пріоритетності кожної з якісних характеристик. Було опитано 110 респондентів. Респонденту необхідно було проранжирувати (у порядку убування пріоритету) якісні характеристики. Після обробки результатів опитування ТВ ранжирування якісних характеристик за кількісними показниками отримуємо такі дані (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 - Ранжирування якісних характеристик

2.6 Формування «ідеальної» структури для виробника

За допомогою показників прибутку виробника за кожним учасником маркетингового каналу знаходимо частку такого прибутку, а потім співвідношення використання маркетингових каналів, тобто «ідеальну» для виробника структуру маркетингових каналів (табл. 2.10).

Таблиця 2.11 – Визначення «ідеальної» для виробника структури каналів

2.7 Формування «ідеальної» структури для споживача

Визначаємо відповідність якісних характеристик учасникам маркетингових каналів за допомогою експертного методу.

Для кожної якісної характеристики запропоновано два учасника маркетингових каналів, що задовольняють потреби споживачів: на І місці більшою мірою (приблизно на 60 % - умовно) та на ІІ місці - меншого мірою (приблизно на 40 %).

Для отримання цифрових значень «ідеальної» структури маркетингових каналії складаємо розрахункову таблицю (табл. 2.12).

Таблиця 2.12 - Розрахункова таблиця визначення «ідеальної» структури маркетингових каналів, орієнтованої на споживача

С - супермаркети;

Ф - фірмові магазини;

М - магазини з традиційною формою торгівлі;

Р – ринки;

К - кіоски;

П – павільйони.

Співвідношення використання учасників маркетингових каналів, тобто «ідеальна» структура маркетингових каналів для споживача становить:

С =0,4*0,22+0,19*0,6+0,4*0,11+0,4*0,06=0,27

Ф =0,6*0,22+0,6*0,06=0,17

М =0,6*0,38=0,23

Р =0,4*0,38+0,4*0,04=0,17

К =0,6*0,11=0,07

П =0,4*0,19=0,09

Отже, «ідеальна» структура маркетингових каналів для споживача має. такий вигляд (табл. 2.13):

Таблиця 2.13 – «Ідеальна» структура маркетингових каналів, орієнтована на споживала

6-7 Аналіз ступеня відповідності та формування оптимальної структури маркетингових каналів

Етапи 6-7 доцільно виконувати в одній зведеній розрахунковій таблиці (табл. 2.14).

Таблиця 2.14 - Розрахунок розміру відхилення та структури оптимальних маркетингових каналів

Можливі 4 варіанти відповідності двох «ідеальних» структур одна одній, для кожної з яких встановлений розмір допустимого відхилення:

1) повна відповідність — розмір відхилення до 25%;

2) часткова невідповідність - від 26% до 50%;

3) часткова відповідність — від 51 % до 75%;

4) повна невідповідність — більше 75%.

Згідно з критеріями ступеня відповідності для аналізованого випадку характерна ситуація часткової невідповідності (26%<30%<50%) двох «ідеальних» структур.

У результаті виконаних розрахунків отримано модель оптимальної структури маркетингових каналів для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування».

У випадку роботи з 100 роздрібними торговими точками потрібно, щоб серед них були задіяні 27 фірмових магазинів, 21 супермаркет, 27 магазинів з традиційною формою обслуговування та 26 кіосків, які змогли б забезпечити оптимальність структури каналів.