82006 (Разработка маркетинговой программы продвижения на рынок нового вида бытовых услуг)

Введение

Маркетинг – один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путём выявления запросов потребителей, а также организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей. Цели могут быть различные:

– установление максимального предела потребления;

– удовлетворение потребителя;

– увеличение выбора для потребителя или улучшение качества.

Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты. Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продаёт то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определённой прибыли предприниматель удовлетворяет за счёт обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей.

Данная курсовая работа предполагает разработку маркетинговой программы по внедрению и продвижению на рынок нового вида бытовых услуг (фотосалон). Такая маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг, с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, а также разработку соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Конкурентные преимущества данной услуги: не высокие цены, специальные предложения для клиентов, применение всегда новых и интересных программ.

В качестве субъекта оказания данного вида услуг рассматривается деятельность фотосалона «ДорОрс».

1. Комплексное исследование рынка услуг

1. Анализ внешней среды

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия – поэтому при проведении маркетинговых исследований рассматривается внутренняя и внешняя среды. Внешняя макросреда состоит из макро- и микросреды.

Макросреда подразделяется:

• демографические

• экономические

• природные

• научно – технические

• политика – правовые

• социально – культурные

Микросреда подразделяется:

• потребители

• конкуренты

• поставщики

• посредники

• контактные аудитории

Исходя из выбранной темы курсовой, на данный вид услуги будут влиять следующие факторы макросреды:

• демографические (пол, возраст, образ жизни)

• экономические (инфляция, валютные курсы, уровень дохода населения)

• природные (климатические условия, экологическая ситуация)

• политика – правовые (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность)

• социально – культурные (стиль жизни, культура потребления)

Факторы микросреды:

• потребители (изучение позволяет уяснить, какая услуга в наибольшей мере будет ими приниматься, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей)

• посредники (рекламное и страховое агентства)

• конкуренты (соперничество за наиболее выгодное положение на рынке)

• поставщики (выбор более выгодного)

• контактные аудитории (СМИ, банки, организации, которые обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами)

Источники вторичной информации:

1. журнал «Фотомагия»

2. журнал «Фотограф»

3. конституция РБ

4. газета «Белорусы и рынок»

5. статистический журнал

Таблица 1 – Результаты анализа внешней среды

Факторы внешней среды	Положительные	Отрицательные	Источники информации
экономические	Рост ЗП	Экономический кризис	Ежемесячный экономический журнал
природные	Повышение спроса	Снижение спроса	СМИ, интернет
научно – технические	Внедрение нового оборудования	Обучения персонала, дорогостоящие оборудование	СМИ, интернет
социально – культурные	Повышение спроса	Потребитель имеет выбор	Журнал «Фотомагия»
политика – правовые	Поддержание государством	Ограничение деятельности	Конституция РБ
демографические	Рост рождаемости	Безработица	Перепись населения

Из таблицы можно сделать следующие выводы, что важным фактором является социально – культурный, т. к. выделяет потребителя по уровню дохода, социальному классу. Также влияет демографический, он разделяет группу потребителей на сегменты: пол, возраст, образ жизни. Остальные факторы также немало важны, т. к. на эти факторы опираются потребители.

1.2 Сегментация и выбор целевого рынка

Под сегментацией рынка понимается разделение всей совокупности покупателей на однородные в определенном отношении группы, которые различаются своими требованиями к товару.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающая одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие факторы (признаки):

• Географические;

• Демографические;

• Социально-экономические;

• Национально-культурные;

• Личностные;

• Поведенческие.

Основной целью сегментирования рынка является установление адресности как разрабатываемой, так и уже производимой бытовой услуги:

• Определение характеристик и требований в отношении предлагаемых предприятием услуг;

• Выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей;

• Составление профилей отдельных сегментов и оценка ее привлекательности;

• Определение целевого рынка;

• Установление охвата целевого рынка;

• Позиционирование товара на рынке.

Таблица 2 – Сегментация рынка потребителей по следующим характеристикам.

Наименование сегмента	Демографическая характеристика покупателей
Возраст	15–18, 19–23, 24–29, 30–40, 41–55, 55 и более
Образ жизни	Семья с детьми, семья без детей, старшего возраста, молодожены

Наименование сегмента	Социально – экономический показатель
Уровень дохода	Низкий, ниже среднего, средний, высокий
Социальный статус	Рабочие, пенсионеры, школьники, студенты

Для того чтобы в полном объеме проанализировать сегменты рынка необходимо разработать их по степени важности.

3 – важно, 2 – менее важно, 1 – неважно

Таблица 3 – Оценка сегмента по возрасту

15–18	19–23	24–29	30–40	41–55	55 и более
2	2	3	3	2	1

Таблица 4 – Оценка сегмента по образу жизни

Семья с детьми	Семья без детей	Старшего возраста	Молодожены
3	2	2	3

Таблица 5 – Оценка сегмента по уровню дохода

Низкий	Ниже среднего	Средний	Высокий
1	2	3	3

Таблица 6 – Оценка сегмента по социальному статусу

Рабочие	Пенсионеры	Школьники	Студенты
3	1	2	2

Из приведенных выше таблиц можно сделать следующий вывод, что в качестве целевого рынка была определена следующая группа потребителей: люди в возрасте от 24–40 лет, образ жизни – молодожены или семьи с детьми, социальный статус – рабочие или студенты, со средним или высоким уровнем дохода. Именно у этой группы потребителей в большей степени выражена потребность в оказании фотосалоном услуг.

1.3 Анализ потребителей

Анализ потребителей – это попытка распознать нужды и запросы потребителей понять их реакцию на те, или иные действия производителя услуг, что бы помочь эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.

Анализ потребителей проводится с помощью сбора первичной информации, методом опроса. Методы сбора первичной информации – опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений предпочтений какого-либо объекта.

Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.

Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации об используемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других.

Методы сбора вторичной информации – это уже имеющееся информация. В данной курсовой работе анализ потребителей проводился методом опроса (письменного).

Структура опроса выглядит следующим образом:

1. Цель опроса: проанализировать отношение потребителей к данному виду услуги; измерить потенциальный спрос на данный вид услуг;

2. Количество респондентов: 50 человек

3. Характеристика респондентов: люди от 24 до 40 лет, образ жизни – семья с детьми, молодожены; социальный статус – рабочие люди со средним и высоким уровнем дохода.

4. Образец анкеты представлен в Приложении 1.

5. Краткая характеристика опроса: письменный, очное анкетирование

Так же было проведено измерение потенциального спроса с использованием шкалы Т. Джастера. Респондентам задается вопрос «Намерены ли вы воспользоваться данной услугой в ближайшие 3 месяца?» Далее предлагаются варианты ответов (и соответствующие им оценки):

-	Возможно, нет	-	0,00
-	Вероятность очень небольшая	-	0,10
-	Вероятность небольшая	-	0,20
-	Некоторая вероятность	-	0,30
-	Средняя вероятность	-	0,40
-	Достаточно хорошая вероятность	-	0,50
-	Перспективная вероятность	-	0,60
-	Вероятно	-	0,60
-	Очень наверняка	-	0,80
-	Почти наверняка	-	0,90
-	Наверняка	-	1,00

Ответы расположились следующим образом: «Возможно нет» ответило 5 человек, «Некоторая вероятность» – 3 человека, «Достаточно хорошая вероятность» ответило большинство, а именно 24 человека, «Почти наверняка» – 8 человек, «Наверняка» – 10 человек.

Уровень спроса (УС) определяется следующим образом:

, где

αi – оценка;