82006 (688291), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

2.5 Позиционирование услуги на рынке

Перед непосредственным внедрением услуги на рынок необходимо определить ее позицию на данном рынке. Позиционирование – это определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов. В качестве параметров атрибута позиционирования могут выступать: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования услуги; решение специфических задач, дополнительные услуги. Одним из способов графического представления позиционирования на рынке услуг является использование двухмерной позиционной карты, которая составляется по двум наиболее важным показателям. Позиции услуг сравниваются, и определяется, где на карте будет находиться, с точки зрения потребителей, идеальная услуга. В качестве атрибутов позиционирования выбраны такие широта ассортимента и цена.

А – «ДорОрс» В – «Kodak»

Б – «Карандаш» Г – «Fujfilm»

Из данной карты позиционирования видно, что широта ассортимента не высока, но цена при этом ниже, чем у других фотосалонов, следовательно, это позволяет повысить количество клиентов и привлечь еще большее количество потенциальных потребителей данной услуги.

3 Ценовая политика

Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке. Ценовая политика позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Осуществление ценовой политики обеспечивает формирование обоснованных цен на новые услуги, своевременную реакцию на изменение цен конкурентами, гибкость в установлении и изменении цен. Основным при формировании ценовой политики должно быть определение того, что именно является предметом продажи. Цена услуги должна рассматриваться как показатель качества услуги и как индикатор того, сколько может и должен заплатить клиент.

Первостепенное значение в реализации ценовой политики имеет установление базовой цены на услугу. Устанавливая базовую цену на услугу необходимо учитывать, что она (цена) является составной частью комплекса маркетинга и должна быть увязана с политикой услуг и коммуникационной политикой.

В реальной практике при обосновании базовой цены на услугу определяющими факторами являются существующее на целевом рынке соотношение между спросом и предложением, величина затрат, поведение конкурентов. С учетом этого выделяют:

• модель ценовой политики, основанную на интересах потребителя;

• модель ценовой политики, основанную на затратах;

• модель ценовой политики, основанную на конкуренции.

В сфере услуг выделяют следующие стратегии рыночного ценообразования:

1. Дифференцированное ценообразование:

а) скидки на втором рынке;

б) периодические скидки;

в) случайные скидки.

2. Конкурентное ценообразование:

а) внедрение на рынок;

б) «снятие сливок»;

в) конкурентные цены;

г) «сигнализирование ценами».

3. Ассортиментное ценообразование:

а) имидж – цены;

б) комплексное ценообразование;

в) установление цен на обязательные принадлежности.

Цели ценовой политики для бытовой услуги:

• установление первоначальной низкой цены на товар

• наращивание объема производства, тем самым уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижение цены

Для того чтобы определить ценовую политику для бытовой услуги необходимо выделить внешние и внутренние факторы:

Таблица 8 – Факторы, влияющие на ценовую политику.

При установлении цены на бытовые услуги в первую очередь необходимо проанализировать цены конкурентов. В ходе анализа конкурентов УП «ДорОрс» изучались цены следующих конкурентов:

Таблица 9 – Анализ цен конкурентов

Из приведенной выше таблицы можно сделать следующий вывод, что у конкурентов разнообразен уровень цен, в первую очередь это зависит от известности фирмы, во-вторых, большую роль играет ассортимент данной фирмы, в-третьих месторасположение фирмы. Также цены на услуги зависят от сезона; сложность выполнения работы.

В качестве ценовой стратегии при внедрении нового вида услуги выбрана стратегия «проникновение на рынок». Так как использование данной стратегии обусловлено тем, что данная услуга является новой и ее в настоящее время не предоставляют конкуренты, поэтому фотосалон в первое время будет устанавливать низкие цены на услугу. Устанавливая такую цену фотосалон стремиться занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фотосалон будет постепенно увеличивать число потребителей, и при этом будет пользоваться большой популярностью среди них.

4 Коммуникационная политика

Коммуникационная политика или система продвижения – это комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. При внедрении на рынок новой услуги коммуникационная политика занимает ведущее место в разрабатываемой маркетинговой программе.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

• реклама;

• личная продажа;

• стимулирование продаж;

• связи с общественностью;

• выставки;

• ярмарки;

• интернет;

Благодаря обоснованному сочетанию и использованию различных средств коммуникации обеспечивается наиболее эффективное, с коммерческой точки зрения, продвижение новой услуги на рынок, такой как услуга сканирования фотопленки на CD – и DVD – диски. Но следует учитывать также, что на коммуникационную политику в сфере услуг существенное влияние оказывают следующие факторы:

• тип услуги;

• цена услуги;

• жизненный цикл услуги;

• размер и степень концентрации рынка

При внедрении и продвижении на рынок новой услуги ведущее место в комплексе коммуникаций, безусловно, принадлежит рекламе.

При разработке и обосновании рекламного обращения следует определить потенциальных покупателей данной услуги, выявить их нужды и потребности, а также значимость данной услуги для удовлетворения выявленных потребностей.

Далее выбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители, определяется частота и возможное время рекламного обращения, а также необходимые затраты на создание и распространение рекламы. При решении этой задачи следует учитывать:

• какую именно целевую аудиторию следует ознакомить с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;

• сколько раз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;

• как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

• какие денежные средства могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Основной стратегией коммуникационной политики для маркетинговой программы фотосалона УП «ДорОрс» является максимизация прибыли, завоевание конкурентоспособного положения на рынке услуг и повышение спроса на данную услугу.

Таблица 10 – Коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения на рынок новой услуги

Разработать рекламный слоган и макет рекламного обращения (Приложение 4).

Таблица 11 – План – график распространения рекламного обращения

В качестве объявления выбранных средств распространения рекламы можно предложить следующие: газета является наиболее доступным и дешевым средством распространения информации, печатная продукция предназначена для привлечения внимания клиентов.

Расходы на рекламу:

Реклама в газете – стоимость одного месяца 254 000 рублей (выходит каждую неделю).

Расходы рекламы в газете за 3 месяца:

254 000*3=762 000 рублей

Реклама в метро (листовки А4) – стоимость 2100 рублей за одну листовку. Дизайн листовок и их распечатка производиться в самом фотосалоне. Листовки размещаются в 30 вагонах метрополитена.

Расходы рекламы в метро за 1 месяц:

2100*31*30 = 1953000 рублей

Общие затраты составляют за один месяц:

762 000+1953000=2715000 рублей

Общие затраты составляют за 3 месяца:

2715000*3=8145000 рублей

Для определения эффективности рекламы существует довольно много различных методов. Наиболее часто используются:

• тесты на узнавание и запоминание рекламы;

• опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;

• тесты на словесные ассоциации;

• тесты о качестве и эффективности рекламного мероприятия.

5 План мероприятий по согласованию спроса и предложения

В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов, одной из проблем маркетинга является согласование спроса и предложения услуг.

Колебания спроса присущи практически всем видам услуг, в том числе и бытовые. Спрос зависит от времени года, дней недели, так как в весеннее время, летнее и предпраздничное время, количество клиентов увеличивается.

Для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг необходимо разрабатывать методы (мероприятия)

согласования спроса и предложения. Колебание спроса на дизайн фото и сканирование фотопленки на CD – и DVD – диски возможно по следующим причинам:

• сезонность (во время отпусков, в праздничные дни спрос будет выше, чем в обычные будние дни)

• изменение цены (при резком повышении цен может сократиться спрос на данную услугу).

План мероприятий по согласованию спроса и предложения:

Для стимулирования спроса:

• Установление цен и скидок (скидки постоянным клиентам от 5% до 15%);

• Расширение рекламной компании (даст возможность расширить круг потенциальных потребителей).

Для стимулирования предложения:

• Расширение ассортимента оказания услуг

• Увеличение объема работы в сезонные дни для данного вида услуг

Заключение

В данной курсовой работе была разработана маркетинговая программа по внедрению на рынок нового вида бытовых услуг. Разработка осуществлялась на основе следующих проведенных исследований: анализ внешней среды, потребителей, конкурентов, исследование ценовой и коммуникационной политики и разработки плана мероприятий по составлению спроса и предложения.

Характеристики

Список файлов курсовой работы