Содержание

Введение 3

1. Планирование и организация рекламной компании. Определение ее эффективности 5

1.1. Разработка концепции рекламной компании 5

1.2. Планирование рекламной кампании 9

1.3. Средства распространения рекламы и их носители 18

1.4. Выбор темы и девиза рекламной компании 25

1.5. Экономическая эффективность рекламных мероприятий 29

Заключение 39

Список литературы 41

2. Практика. Кейс 17-1 Mars Inc.: как организовать эффективную рекламу? 42

Введение

Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой дея­тельности является своеобразным информационным выходом на потен­циальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в ус­ловиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств пред­приятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, являет­ся объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, рек­лама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих разви­тие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь та­ким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может быть определен как система мероприя­тий, направленных на доведение до потенциального покупателя ем­кой и художественно оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно влиять на возникновение и измене­ние потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребнос­тей и распространению новых способов удовлетворения старых пот­ребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "шко­лой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современ­ные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное пот­ребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет ста­рые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвести­ционных фондов.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

Целью работы является на основе обзора литературы исследование создания рекламной компании и разработка рекламного продукта.

Задача данной работы заключается в теоретическом рассмотрении того, как:

- правильно организовывать рекламные кампании;

- составлять план рекламной кампании;

- выбирать виды, правила, стиль и методы оценки эффективности рекламы;

1. Планирование и организация рекламной компании. Определение ее эффективности

1.1. Разработка концепции рекламной компании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объеди­ненных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное ме­роприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы

— реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

— реклама товара (Товарного знака);

— реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) может пре­следовать следующие цели:

— формирование у потребителей определенного образа фир­мы;

— формирование благожелательного отношения к фирме;

— побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

— стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

— формирование потребности в данном товаре/услуге;

— побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;

— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

— ускорение товарооборота;

— помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

— повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной реклам­ной деятельности можно разделить на четыре последовательных эта­па замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управ­ленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следую­щее содержание.

Определение целей и задач рекламной кам­пании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сто­рон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы сбыть товар;

чтобы процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать...

и так далее и так далее. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупа­теля не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламода­телем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о пред­лагаемых товарах;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

1. Стратегические цели:

1.1. Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

1. Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.

1. Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

1. Локальные цели.

1. Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.

2. Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”.

3. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

4. Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной ак­ции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эф­фект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформули­ровать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепен­но уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно оп­ределить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, сред­несрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение ко­торых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести сле­дующие цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению спроса;

3) представление на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отноше­ния;

3) поиски новых рынков сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

1. знание о предполагаемом товаре;

2. понимание того, что товар нужен;

3. позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

4. формирование намерения приобрести данный товар;

5. покупка.

Стадии

Наборы мероприятий

В соответствии с этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом:

Знание

Понимание

Отношение

Намерение

Покупка

Распространение информации о существовании данного продукта.

Ознакомление со свойствами продукта.

Формирование группы удовлетворенных потребителей

Выбор целевой аудитории и информирования о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей

Облегчение первой покупки.

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

1. Вводящая реклама.

2. Престижная реклама.

3. Товарная реклама.

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам.

1.2. Планирование рекламной кампании

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампа­нии в следующей последовательности:

• Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего,

во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,

б) соответ­ствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, опреде­лить потребительский сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, кото­рые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

• Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтро­лировать четкость формулировки целей и возможность коли­чественного измерения как целей, так и степени приближе­ния к ним в результате рекламной работы.

• Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из це­лей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

• Сравнить полученную общую сумму с отпущенными сред­ствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохране­ния всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

• Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана мар­кетинга, в) возможностей бюджета.

• Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана мар­кетинга, б) посредников (дилеров).