ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

1. Кафедра «Маркетинга и менеджмента»

2. КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ ПИВА ООО «БУЛГАРПИВО»

1. Выполнил

Студент Воронов Андрей Владимирович

(Ф.И.О.)

группы 5419

(подпись)

«___»__________ 200_ г.

Проверил

стар. преп-ль Садриев Руслан Дуферович

(ученое звание Ф.И.О.)

______________ (подпись)

«___»__________ 200_ г.

Набережные Челны 2007

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

1. Кафедра «Маркетинга и менеджмента»

2. ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

Тема курсовой работы: Определение портрета потребителя пива ООО «БУЛГАРПИВО»

Дата выдачи задания «____»________________200_ г.

Задание принял к исполнению

Студент Воронов Андрей Владимирович (Ф.И.О.)

_________________ (подпись)

Срок сдачи законченной работы «____»____________200_ г.

Руководитель работы Садривев Руслан Дуферович (Ф.И.О.)

_________________ (подпись)

Набережные Челны 2007

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..4

1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БУЛГАРПИВО» …...…………6

1.1.Характеристика предприятия……………………...……………..…….6

1.2. Анализ и оценка существующего состояния маркетинговой деятельности на ОАО «БУЛГАРПИВО»……………………………...............................10

1.3. Анализ деятельности службы маркетинга в направлении выхода на новый рынок…………………………………..…………………………....16

2. Исследование характеристик целевой аудитории и их предпочтений…………………………………………..………………….22

2.1. Характеристика целевой аудитории……………………………..…..22

2.2. Сложившаяся ситуация на Российском рынке пива………….…….38

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ОАО «БУЛГАРПИВО» …………………………………………………………..47

ВЫВОД…………………………..………………………………………….50

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...53

ВВЕДЕНИЕ

Пиво относится к товарам постоянного спроса (для таких товаров характерен весьма высокий процент импульсных покупок, т.е. решение о выборе товара и марки товара зачастую решается непосредственно на месте продажи).

Рынок пива является одним из самых насыщенных российских рынков. Непосредственно в самом товаре содержится мало возможностей завоевания конкурентных преимуществ и их величина невелика. Поэтому уникальное торговое предложения для пивных брендов, как правило, строятся не на каких-либо характерных отличиях самого товара, а на особенностях имиджа марок.

В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Руководством компании поставлена задача выхода в ближайшее время в среднеценновой сегмент рынка пива, что позволит увеличить прибыль компании.

Таким образом, цель курсовой работы – разработка маркетинговой программы фирмы по выходу в среднеценновой сегмент рынка пива.

Для раскрытия цели курсовой работы были выделены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты;

2. Изучить основную и маркетинговую деятельность фирмы;

3. Провести маркетинговое исследование рынка пива города Набережные Челны с целью формирования портрета потребителя;

4. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности;

В ходе работы был изучены работы отечественных и зарубежных авторов – Ф. Котлера, Д.Кревенс, Е.П. Голубкова,.; были проанализированы периодические издания по экономике и маркетингу, например, такие как «Маркетинг в России и за рубежом». Так же при сборе информации использовались аналитические данные и статьи, экономические интернет-порталы.

1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БУЛГАРПИВО»

1.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Юридический адрес фирмы:

Республика Татарстан, 423810 г.

Набережные Челны, Промкомзона А-2

Генеральный директор – Касакин В.А.

Компания «Булгарпиво» - крупный производитель пива и безалкогольных напитков в Поволжье, основанная в 1981 году как Набережночелнинский пивобезалкогольный завод. В 1994 году предприятие было преобразовано в акционерное общество открытого типа «Булгарпиво».

На момент приемки в эксплуатацию производственная мощность завода составляла 4 млн. дал пива в год. Годовая мощность компании «Булгарпиво» сегодня – 7 млн. дал пива.

В 80-х годах перед заводом ставилась задача обеспечить город пивом и прохладительными напитками, в настоящее время компания «Булгарпиво» позиционирует себя как участник общественных коммуникаций: «Мы производим напитки, которые служат не только средством утоления жажды, а являются неотъемлемым элементом бытовой культуры и средством человеческого общения.

Оставаясь приверженцем классической технологии пивоварения, компания производит лагерное пиво, выбор классической схемы – кредо пивоваров компании, тем самым предприятие сохраняет и культивирует лучшие традиции пивоваренного дела.

В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Сегодня в среднеценновом сегменте продается лишь одна марка компании «Кеговое пиво», при этом объем продаж данной марки невелик и марка является фактически убыточной. Компания придерживается мультимарочной стратегии.

«Булгарпиво» производит 16 сортов пива различного типа: светлое, темное, крепкое, полутемное. Марочный портфель компании составляют такие марки как «Челнинское пшеничное», «Баллон хорошего пива», «Челнинское», «Исетское», «Жигулевское», «Во!Брат», «Барон», «Армейское». Компания первой в Татарстане освоила лицензионный сегмент, начав выпуск пива чешского типа.

Ассортимент пивоваренной продукции ОАО «Булгарпиво» дополняет ряд сопутствующих, смежных и близких по технологии изготовления видов продукции. На мощностях завода компания выпускает минеральные лечебно-столовые, питьевые столовые воды, квас натурального брожения фильтрованный и нефильтрованный, безалкогольные газированные напитки на сахарном сиропе и сахарозаменителях.

География продаж продукции «Булгарпиво»: Набережные Челны, Татарстан, Поволжье и близлежащие регионы.

В 2005 году компания завершила масштабную реконструкцию завода. Модернизация затронула все мощности «Булгарпиво» по производству, розливу и хранению, в результате предприятие вышло на новый уровень качества и конкурентоспособности.

К производственным площадям завода подведена железнодорожная ветка, что исключает дополнительные затраты на перемещение грузов. Действует и собственный транспортный парк для перевозки продукции и доставки сырья и материалов.

Деятельность ОАО «Булгарпиво» регулируется уставом предприятия.

Основной целью создания акционерного общества является получение прибыли.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

- выпуск и реализация пивобезалкогольных напитков и минеральных вод;

- производство и реализация других видов пищевой продукции;

- услуги общественного питания;

- торговая деятельность;

- коммерческие и посреднические операции;

- транспортные и сервисные услуги;

- внешнеэкономическая деятельность;

- производство и переработка сельскохозяйственной продукции;

- сдача в аренду административных и производственных помещений.

- производство и реализация тепловой энергии;

- другие виды деятельности, не запрещенные действующими Федеральными законами.

ОАО "Булгарпиво" является одним из бюджетообразующих предприятий города.

1. СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ОАО “БУЛГАРПИВО”

Примечание:ЦПП и ЦниПВ возглавят старшие мастера под руководством соответственно главного пивовара и главного технолога по воде и напиткамЦР№1 и ЦР№2 возглавят начальники цехов

1.2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СУЩЕСТВУЮЩЕГО СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «БУЛГАРПИВО»

На предприятии ОАО «Булгарпиво» функционирует отдельная служба «Рекламы и маркетинга», работники которого находятся в подчинении коммерческого директора Касакина Э.А.

Организационная структура отдела маркетинга и рекламы представлена на рис.1:

Директор по продажам и маркетингу

Отдел маркетинга и рекламы

Маркетолог

Менеджер по рекламе

Менеджер по рекламе

дизайнер

Отдел продаж

Транспортный цех

Рис. 1. Организационная структура отдела маркетинга и рекламы

В настоящее время компания «Булгарпиво» позиционирует себя как участник общественных коммуникаций: «Мы производим напитки, которые служат не только средством утоления жажды, а являются неотъемлемым элементом бытовой культуры и средством человеческого общения.

Маркетинговая служба выполняет опосредствующие функции между подразделениями предприятия, занимающиеся разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продукта до потребителей. При этом отдел маркетинга отслеживают состояние внешней среды.

Существующее на предприятии «Положению об отделе маркетинга и рекламы» возлагает на него выполнение следующих функций и задач:

1. Участие в составлении перспективных и текущих планов производст­ва и реализации продукции.

2. Изучение новых рынков сбыта и потенциальных потребителей про­дукции предприятия.

3. Координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на доставку, догово­ры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.).

4. Организация изучения мнения потребителей о выпускаемой пред­приятием продукции, его влияния на сбыт продукции.

5. Подготовка предложений по повышению качества и конкурентоспо­собности продукции.

6. Осуществление контроля за своевременным устранением недостат­ков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях.

7. Организация разработки стратегии проведения рекламных меро­приятий в средствах массовой информации с помощью наружной, свето­вой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.

8. Участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах с целью информирования о потенциальных показателях выпускаемой про­дукции, расширения рынков сбыта.

9. Подготовка предложений по формированию фирменного стиля пред­приятия и фирменного оформления рекламной продукции.

10. Осуществление методического руководства дилерской службой и ее обеспечение всей необходимой технической и рекламной документацией.

11. Совместно с другими отделами и службами участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.