Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова

Кафедра управления и предпринимательства

Курсовая работа

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ УРОВНЯ ЦЕН И АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ

Исполнитель: студентка

Буренина М.В.

Ярославль 2008 г.

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Место и роль маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия

1.2 Теория ценообразования и формирования продуктовой номенклатуры

1.3 Методические основы проведения маркетинговых исследований

2. Маркетинговое исследование рынка табачных изделий г. Ярославля

2.1 Описание и краткая характеристика предприятия

2.2 Ценовое сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля

2.3 Оценка емкости «определенного» ценового сегмента

2.4 Позиционирование

2.4 Ассортиментная структура рынка табачных изделий г. Ярославля

3. Рекомендации по формированию стратегии на рынке табачных изделий г. Ярославля

3.1 Совершенствование ценовой стратегии на рынке табачных изделий г. Ярославля

3.2 Модификация ассортиментного ряда с учетом особенностей рынка табачных изделий г. Ярославля

Заключение

Список литературы

Приложение

Приложение 1: Концепция проведения маркетингового исследования

Приложение 2: Процесс проведения маркетингового исследования

Приложение 3: Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования

Приложение 4: Методы сбора информации в маркетинге, достоинства и недостатки собираемых данных

Приложение 5: Анкета, по которой был проведен опрос

Введение

В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является важнейшим условием их успешного функционирования.

На смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что открывает новые возможности в бизнесе. Современную эпоху развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Именно компании, располагающие наиболее достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании).

Опыт рыночной деятельности показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблемы, возникающие перед организациями. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям потребителей, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена принятием новой парадигмы управления, включающей основные положения, сформированные к настоящему времени:

• гибкое сочетание методов рыночного регулирования, основанных на обратных связях;

• формирование и функционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально - ориентированных систем, что означает «поворот» к рынку и потребителю;

• сочетание рыночных и административных методов управления организациями.

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Соответственно грамотно проведенное маркетинговое исследование во многом определяет ее успех фирмы на рынке.

Теоретические и методические аспекты маркетинговых исследований получили широкое освещение, главным образом, в странах с развитой рыночной экономикой. Они представлены в работах таких ученых, как Дихтль Е., Хершген X., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В, А. Генри, Р. Баззел, Дж. Вебер, П. Грин, Ж-Ж. Ламбен, Д. Леман, X. Хершген, Дж.Р. Эванс и других.

В отечественной теории проблемам проведения маркетинговых исследований посвящены труды таких авторов, как Герчикова И., Голубков Е.П., Дорошев В.И., Завьялов П.С., Кротов А., Лебедев О.Т., Панина О.В., Панкрухин А.П., Уткина Э.А., В.Е. Хруцкий, М.В. Юрасов. Так, например, по вопросам организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности можно выделить работы следующих авторов: Герчиковой И. Н., Дорошева В.И., Ноздревой Р.Б., Гречкова В.Ю., Голубкова Е.П., Ереминой Е.И., Котлера Ф., Панкрухина А.П. и др.

В этих работах излагается материал, посвященный теоретическим основам проведения маркетинговых исследований и их основные этапы. Часть источников, рассматривает маркетинг в целом и маркетинговые исследования в частности. Начиная с сущности, функций и эволюции маркетинговых концепций, переходя к методам и инструментам маркетинговых исследований, а затем к вопросам по проектированию элементов комплекса маркетинга. Другая часть демонстрирует анализ либо отдельных аспектов организации маркетинговой исследований, либо общих принципов и этапов их проведения.

Также процесс проведения маркетинговых исследований отражен в статьях следующих ученых: Игорь Березин «Когда и зачем проводить маркетинговые исследования», Борис Токарев «Принципы составления вопросников для маркетинговых исследований», И. В. Лебедева и Д. А. Александров «Емкость рынка - некоторые вопросы методологии», Михаил Кисля «Методы сбора информации и инструменты анализа», Малков Максим Семенов Николай и Цветков Андрей «Оценка эффективности маркетинговых исследований» и др.

Цель данного исследования – разработка мероприятий по совершенствованию ценовой стратегии ЗАО «Балканская Звезда» на рынке табачных изделий и модификации ее ассортиментного ряда, с учетом особенностей рынка г. Ярославля.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть роль и место маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия.

2. Изучить теорию ценообразования и формирования продуктовой номенклатуры

3. Рассмотреть сущность и базовые принципы проведения маркетинговых исследований.

4. Произвести ценовое сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля и оценить емкость «определенного» сегмента.

5. Рассмотреть позиционирование товара ЗАО «Балканская Звезда» в данном сегменте.

6. Разработать мероприятия по совершенствованию ценовой стратегии ЗАО «Балканская Звезда» на рынке табачных изделий г. Ярославля

7. Разработать мероприятия по модификации ее ассортиментного ряда, с учетом особенностей рынка г. Ярославля.

Предмет исследования – маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров на определенном рынке.

Объект исследования – рынок табачных изделий г. Ярославля.

Источниками получения информации по данной теме послужили: научные труды и монографии, периодические издания, внутренняя документация ЗАО «Балканская Звезда», а также Интернет.

В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль. Деятельность ЗАО «Балканская Звезда» направлена не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом. В основе деятельности организации лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами.

Для реализации поставленных в данной работе задач были использованы следующие методы:

1. Анализ – метод познания, предполагающий разделение целого на отдельные составные части и изучение каждой из этих частей, к примеру, был использован при сегментировании рынка табачных изделий.

2. Синтез – метод познания, основанный на соединении отдельных частей явления, изученных в процессе анализа, в единое целое (анализ данных, полученных в ходе опроса, позволил сделать общий вывод по предпочтениям покупателей).

3. Индукция – метод обобщения, который дает возможность от частных фактов перейти к общим выводам. Был использован при анализе частных фактов, таких как, финансовая отчетность компании, данные, полученные в ходе опроса, данные представленные в литературе, что дало возможность сделать общий вывод по сложившейся ситуации на рынке табачных изделий.

4. Дедукция – метод, делающий выводы от общего к частному. Был применен при анализе сложившейся ситуации на Российском рынке табачных изделий и, следовательно, позволил сделать вывод о положении дел на данном предприятии.

5. Логический – построение экономических умозаключений на основе последовательного, обоснованного рассуждения. Был применен при составлении выводов, заключений и рекомендаций.

Проведенное исследование рынка табачных изделий, а так же анализ сильных и слабых сторон ЗАО «Балканская Звезда», позволил оценить продукцию фабрики как конкурентоспособную. Также было установлено, что используемая маркетинговая стратегия предприятия мало способствуют привлечению покупателей, для чего в ходе написания курсовой работы был предложен ряд мер по формированию стратегии деятельности предприятия на данном рынке.

Основными результатами работы являются:

1. Изучена теория ценообразования и формирования продуктовой номенклатуры на предприятии, так же рассмотрена роль и место маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия.

2. Были рассмотрены основные этапы, сущность и базовые принципы проведения маркетинговых исследований.

3. Произведено ценовое сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля, выделено 6 основных сегментов: «суперпремиальный», «премиальный», «среднеценовой», «доступный», «дешевый с фильтром» и «сигареты без фильтра, папиросы». Так же оценена емкость «премиального» сегмента рынка.

4. Рассмотрено позиционирование товара ЗАО «Балканская Звезда» в «премиальном» сегменте и на рынке табачных изделий в целом.

5. Разработаны мероприятия по совершенствованию ценовой стратегии и модификации ассортиментного ряда ЗАО «Балканская Звезда», с учетом особенностей рынка г. Ярославля.

Курсовая работа написана на 91 листе при помощи текстового редактора Microsoft Word, 14 шрифтом Times New Roman, полуторным межстрочным интервалом, включает введение, основную часть, заключение, список использованной литературы и приложение. Также курсовая работа содержит 3 рисунка, 7 схем и, 3 таблицы и 5 приложений.

Список использованной литературы включает 33 наименования, из них 1 на иностранном языке и 4 интернет источника.

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Место и роль маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.¹

Так же можно сказать, что маркетинговые исследования являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговые исследования играют важную роль в формировании ассортиментной политике предприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей.