81088 (Маркетингова програма будівельної фірми)

6

Зміст

Вступ

1 Преамбула

2 Аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку

3 Аналіз ринкових можливостей і загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства (виду діяльності)

4 Формулювання мети і завдань маркетингової програми

5 Стратегія маркетингу

6 Заходи комплексу маркетингу з виведення (просування) послуги на ринок

6.1 Товарна політика

6.2 Цінова політика

6.3 Політика стимулювання розподілу і стимулювання збуту

7 Бюджет маркетингової програми, оцінка її ефективності та порядок контролю

Висновок

Список використаної літератури

Додаток 1

Вступ

Метою написання курсової роботи є здійснення аналізу сучасного стану будівельної компанії „Проксіма” та розробка маркетингової програми для поліпшення її становища на ринку та завоювання лідируючих позицій.

Відповідно до поставленої мети завданнями роботи є:

• аналіз сучасного стану ринку будівельно-монтажних робіт Київської області;

• дослідження позиції фірми на ринку, її позитивних та негативних сторін;

• виявлення проблем, які потребують вирішення;

• розробка товарної, цінової політики, політики розподілу і стимулювання збуту послуг

• складання бюджету маркетингової програми

• оцінка ефективності програми.

Теоретичні аспекти даного питання розглядалися такими вітчизняними та зарубіжними вченими: Ю. Таньковською, О. Сергою, В. Попковим, Г. Тукачем, В. Згурським, В. Хойєром та іншими.

Об’єктом дослідження є діяльність будівельної компанії „Проксіма” в сучасних умовах.

При написанні курсової роботи використовувалися такі методи дослідження: монографічний, аналітичний, табличний, методи аналізу й синтезу (індукція, дедукція, аналогія, порівняння, класифікація, абстрагування).

Інформаційною базою для написання роботи є навчальні посібники, періодичні видання, звіти про фінансові результати компанії, дані Інтернету.

1 Преамбула

Метою розробки даної маркетингової програми є аналіз сучасного стану та перспектив будівельної фірми „Проксіма” та суттєве покращення її положення на ринку для виходу в майбутньому на лідируючу позицію.

Фірма діє в основному на ринку Києва та Київської області, а також у деяких інших регіонах, Польщі. Ринок є дуже динамічним та одним з найбільш конкурентних. Існують потужні конкуренти, що виконують аналогічні роботи. Кількість будівельних фірм останніми роками постійно зростає, а також обсяги будівництва. Особливо бурхливим є розвиток будівництва торговельних комплексів, житлових будинків, автозаправних станцій i капітального ремонту доріг.

Компанія „Проксіма” надає повний спектр будівельно-монтажних послуг, а саме: будівля будинків, споруд, проектування котеджів, дизайни інтер’єрів, комплексний ремонт квартир, електротехнічних сіток, проектування електричних систем, готові проекти котеджів. Компанія надає не тільки ремонтно–будівельні послуги. Маючи гнучку систему управління, вона можуть в короткі строки організувати роботу на будь–якому об’єкті адміністративного, промислового або житлового призначення.

Роботи виконуються вузькоспеціалізованими фахівцями, проблеми з кадрами немає, так як працівники будівельних спеціальностей прибувають до столиці з усіх регіонів країни у пошуках роботи.

Підприємство працює стабільно і щорічно нарощує обсяги прибутків. У неї є численні переваги, такі як гнучкі й доступні ціни, гарний імідж, досвід роботи на ринку, кваліфікований персонал, гнучка система управління, що здатна пристосовуватись до зовнішніх умов.

Проте, існують і недоліки та перепони, що заважають розвиватися. До таких можна віднести: кризовий стан економіки, велику кількість конкурентів, зменшення обсягів іпотечного кредитування та, як наслідок, замовлень на будівництво, збільшення процентних ставок по кредитах, скорочення фінансування державних програм з будівництва, зростання вартості будівельних матеріалів.

Враховуючи ці фактори, варто збільшувати обсяги надання послуг. А для цього необхідно виконати збір інформації про покупців, провести роз'яснювальну роботу на забезпечення зацікавленості покупців, розробити безпосередні зв'язки з потенційними замовниками.

Переважаючою є стратегія сегментації, тобто вибір максимальної глибини ринкового попиту. Щодо виду конкурентної стратегії, то виходячи з мети підприємства доцільно використовувати атакуючу стратегію, яка передбачає агресивну позицію підприємства на ринку, має за мету завоювати і розширити ринкову частку та довести її до оптимальної.

Доцільним є використання бенчмаркінгу – аналізу дій конкурентів та копіювання найкращих їх досягнень. Ця практика застосовується у всьому світі та довела свою ефективність.

На проведення маркетингових заходів фірмі необхідно виокремлювати щорічно частину прибутку – 250 тис. грн. Ця сума є достатньою для значного підвищення ефективності компанії та передбачається щорічний ефект близько 300 тис.грн.

У ході економічної оцінку маркетингової програми за показниками NPV, PI, PP, IRR було виявлено, що вона є прибутковою і варто вкласти в неї кошти. Контрольним показником програми є зростання прибутку підприємства від її реалізації.

Контроль за ходом її виконання буде здійснювати вищий менеджмент компанії та коригувати програму по мірі необхідності.

2 Аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку

Ринок будiвництва – один iз найбiльш конкурентних у Києві й областi. Свiдчення того – збiльшення кiлькостi фiрм, що займаються цим бiзнесом обсягiв будiвництва.

У Києві й областi будiвельний бiзнес розпочав активно вiдроджуватись iз початку 90-х років. На ринку активно продовжують працювати уже відомі компанiї і з’являються новi. Та й проблема кадрiв не дуже торкнулася галузi. У Києві спостерігається велика кількість працівників будівельних спеціальностей, що прибувають до столиці з усіх регіонів країни у пошуках роботи.

У Київській областi існує тенденцiя до зростання кiлькостi суб’єктiв господарювання, якi займаються будiвельною дiяльнiстю: за останнiх п’ять рокiв їх кiлькiсть зросла на 51,2%. Про це повiдомляє головне управлiння статистики у Київській областi. Протягом 2007 року в областi створено 143 нових пiдприємства, основним видом економiчної дiяльностi яких задекларовано будiвельну дiяльнiсть.

Щорiчно зростає i кiлькiсть малих будiвельних пiдприємств. Зокрема, за 2003-2008 роки їх кiлькiсть зросла на 37,4%. Про пiдвищення дiлової активностi будiвельних пiдприємств свiдчить зростання кiлькостi реалiзованих об’єктiв у 2008 роцi в порiвняннi з попереднiм роком на 49,2%. Пiдвищилась ефективнiсть і рентабельність дiяльностi будiвельних пiдприємств у 2008 році порівняно з попереднім роком.

Переважна частка обсягiв будiвництва (90,0%) припадає на пiдприємства, що займаються будiвництвом будiвель та споруд. Обсяги робiт таких пiдприємств проти вiдповiдного перiоду попереднього року збiльшились на 5,3%.

За характером будiвництва обсяги робiт розподiлилися таким чином: роботи з нового будiвництва, реконструкцiї та технiчного переозброєння становили 70,0% вiд загального обсягу робiт, iз капiтального та поточного ремонтiв – 25,8% та 4,2% вiдповiдно. Збiльшення обсягiв будiвельно–монтажних робiт спостерiгається у мiсті Києві та більшості районів областi. У мiстi Києві, де виконано 83,7% загальнообласного обсягу робiт, приросту досягнуто за рахунок будiвництва торговельних комплексiв, житлових будинкiв, автозаправних станцiй i капiтального ремонту дорiг.

У 2008 р. в областi введено в експлуатацiю ряд виробничих об’єктiв i потужностей: мiсцевi трубопроводи для транспортування газу, автоматичнi телефоннi станцiї, автозаправнi станцiї, мiсцевi водопровiднi та каналiзацiйнi мережi, торгiвельнi будiвлi та iншi об’єкти.

Фірми, що функціонують на ринку житлового будівництва Київського регіону, можна поділити на три групи:

- генеральні підрядники,

- спеціалізовані підрядні організації

- підрядні організації вузької спеціалізації.

Генеральні підрядники беруть на себе виконання повного комплексу загальнобудівельних робіт: будівельно-монтажних і спеціальних (власними силами із залученням підрядних і субпідрядних спеціалізованих будівельних і монтажних організацій).

Спеціалізовані підрядні організації обмежують свою діяльність лише визначеною номенклатурою робіт. Виконуючи роботи однієї спеціалізації, залежно від можливостей залучення головних або спеціалізованих підрядних будівельних організацій, вони або виступають самостійними підрядниками, або діють як субпідрядники інших будівельних підприємств.

Підрядні організації вузької спеціалізації виконують, зазвичай, певний вид робіт, куди входять монтажно-складальні, будівництво певних видів споруд, встановлення ліфтів, систем опалення, забезпечення електропроводкою та інші подібні роботи. Вони виступають як субпідрядники або у ролі спеціалізованих підрядників.

Малі будівельні фірми переважно виконують роботи будь-якого типу, що належать до одного виду спеціалізації. Вони діють як спеціалізовані підрядники або субпідрядники, а також виконують роботи на замовлення, реконструкція, опорядження інтер'єрів тощо.

У практиці будівництва поряд із системою головних підрядників застосовується також система спеціальних підрядів, яка дає змогу суттєво збільшити кількість самостійних фірм, що працюють над реалізацією будівельного проекту.

Така структура ринку будівництва обумовлює те, що обсяги виробництва великих і малих підприємств є порівнюваними: близько 30% валового обсягу освоєних коштів традиційно припадає на малі підприємства і до 70% на великі [2].

Для замовника готовою будівельною продукцією є об'єкт, що містить в собі споживчу вартість. За технологічно-розрахунковою структурою, готова будівельна продукція складається з інженерно-конструкторських робіт, обладнання, будівельно-монтажних, опоряджувальних робіт, певного обладнання тощо [1].

Для будівельних підприємств готовою будівельною продукцією вважається сума кошторисної вартості будівельно-монтажних робіт, визначених згідно з кошторисами, що складені за робочими кресленнями, а також інших витрат, які прийнято відносити до діяльності будівельної організації.

Будівельні організації беруть участь лише у визначенні договірної вартості обсягу будівельно-монтажних робіт, які проводяться власними силами виконавця на об'єкті будівництва. Вартість проектування становить приблизно 10%, обладнання - 40%, робіт субпідрядника 20%, інших витрат 7%. Таким чином, 77% цільової ціни реалізації об'єкта визначають замовники за прямими договорами із виконавцями або шляхом включення в договір генпідряду певних витрат для транзитної передачі їх ціни субпідрядним організаціям.

На даний час межі будівельного ринку Києва й області досить розмиті, він виглядає неоднорідним як за кількістю функціонуючих на ньому суб'єктів, так і за асортиментно-номенклатурними позиціями будівельних робіт як основного виду діяльності фірм, а також його співідношеннями з неосновними видами діяльності підприємств, прибуток від яких є порівнюваним із прибутком від основної діяльності.

Використовуючи методику М.Портера, виділимо основні стратегічні групи підприємств, що діють на будівельному ринку Київського регіону.

За критерієм видів та комплексності роботи і послуги розподіляються за наступними класифікаційними групами:

I. Конструкторско-дизайнерські роботи.

II. Повний комплекс будівельних робіт стосовно промислового та багатоповерхового будівництва чи робіт з реконструкції.

III. Малоповерхове будівництво за індивідуальними проектами.

IV. Будівельно-ремонтні роботи з домінуючим видом діяльності -ремонт офісів, квартир та інших приміщень, у тому числі елітні замовлення.

V. Спеціалізовані роботи.

VI. Поєднання кількох з перелічених видів діяльності, коли прибутки від них є порівнюваними величинами і неможливо виділити профільний вид діяльності.

За даними критеріями підприємства розподілились на шість стратегічних груп. До першої групи підприємств увійшли проектно-конструкторські організації, які орієнтовані на розробку масштабних проектів реконструкції, промислового та цивільного будівництва і працюють в середньому ціновому діапазоні. Найпотужніші проектні інститути:

- ВАТ "Київпроект"

- AT "Укрпроектреставрація"

- ТОВ"Український центр інженірингу, маркетингу і менеджменту "

До цієї групи входять також близько 40 менш відомих організацій колективної форми власності.

Другу стратегічну групу формують дрібні дизайнерські фірми (переважно приватні підприємства і товариства з обмеженою відповідальністю), які працюють у високому ціновому діапазоні й орієнтуються переважно на індивідуальні елітні замовлення.

Діяльність підприємств, що входять до цих стратегічних груп обмежується лише дизайнерсько-конструкторськими роботами, в їх рамках проводяться початкові роботи будівельного циклу з розробки планів і специфікацій майбутнього об'єкта будівництва чи реконструкції.

Наступні дві стратегічні групи формують підприємства, які безпосередньо здійснюють будівельні роботи. Серед них великі будівельні комплекси, що формують пропозицію у середньому і низькому ціновому діапазоні, орієнтуючись на уніфіковані проектні рішення. Основу цього ринкового сегмента складають підприємства розгалуженої структури з великою кількістю виокремлених підрозділів. Вони діють на ринку як юридичні особи і наділені широким спектром повноважень, виступаючи для головного підприємства як центри прибутку або холдингові структури. У своєму складі вони мають також проектні і спеціалізовані підрозділи, що дає їм можливість працювати практично без субпідрядників на всіх стадіях будівельного циклу, обмежуючись відносинами внутрішньої кооперації. Найпотужніші підприємства цієї групи :