80971 (Лексический аспект текстов современной рекламы на телевидении и радио), страница 3

семантические – диалектизмы, совпадающие с литературными словами в написании и в произношении, но имеющие свое значение: виски (тв. п., мн. ч) – волосы на височной части головы, виски в курских говорах – волосы на всей голове;

этнографические диалектизмы (слова, называющие предметы лишь в определенной местности): кичка (головной убор замужней казачки), оришки (печенье, приготовленное особым образом), шулюн (по-особому приготовленный мясной соус).

Примеров диалектизмов в современной рекламе на телевидении и радио мало, т. к. здесь реклама рассчитана, прежде всего, на широкий круг потенциальных потребителей.

Основываясь на собранный материал, мы выявили два диалектизма. В первом случае («– Так, где же взять щас таких? Из леса что ль? – Можно и в лесу найти. Ну, хотя бы такого, с ружом который») диалектизм «ружом» относится к фонетическому типу и поэтому понятен, узнаваем. Другой диалектизм «бамбуча» («Бамбуча везде. Бамбуча это просто») понятен только из контекста и означает «кушать жизнь большой ложкой» (т.е. брать от жизни все, что можно, много развлекаться и общаться). «Это и есть примерный перевод слова «бамбуча» с островного диалекта на наш язык» ¹⁰.

Профессионализмы – слова, являющиеся принадлежностью речи представителей определенной профессии; слова полуофициального характера, названия специальных понятий и предметов в различных ремеслах и промыслах¹¹. Профессионализм, как правило, можно заменить синонимом из общеупотребительных слов. Профессионализмы, в отличие от диалектизмов, ограничены не территориально, а социально, входят в состав лексики русского языка. Сфера употребления профессионализмов ограничена рамками профессионального общения.

Профессиональные слова в рекламе встречаются нечасто, т. к. она направлена на массового потребителя. В современных рекламных текстах есть профессиональные слова из области медицины: глюкометр, диабет, липосакция, экстракт, протеины, лактобактерии, микрогранулы и др. Например: «Принимайте «Хондроксид» при первых же симптомах», «Ишемия, гипертония, сердечная недостаточность: «Пумпан», «Blend-a-med complete 7» помогает бороться со всеми семи признаками: кариес корня, зубной камень, кариес, налет, проблемы десен, дыхания, бактерии», «Без консервантов и глютамата натрия, с витаминами. «Спервермишелька».

Также в рекламных текстах встречаются профессионализмы из области сотовой связи: оператор, безлимитное (общение), мобильный (телефон), входящие (звонки), тариф. Например: «Каждый абонент «МТС» может купить безлимитное общение в ближайшие выходные».

Слова и устойчивые выражения из обихода автомобилистов: «Природа завелась, весна набирает обороты. Снимайтесь с ручника! ».

Много профессиональных слов в рекламе банковских услуг: «Импексбанк» снижает процентную ставку по кредиту», «Банк «УралСиб». Ипотека – это просто», «0% комиссии при досрочном погашении через полгода».

В отличие от профессионализмов жаргонизмы являются наименованиями, образованными искусственно, с целью языкового обособления. Жаргонизмы – социальная разновидность речи, используемая узким кругом носителей языка, объединенных положением в обществе¹². Выделяют молодежный (сленг), профессиональный, лагерный и армейский жаргон. Эти слова находятся за пределами литературного языка, составляют ничтожный процент по отношению к лексике общенародного языка и засоряют его.

Проанализировав рекламные тексты, мы обнаружили лишь несколько жаргонизмов: «Новые клеевые «Cheetos»-спирали. Щас будет клево». «– Творческие планы? Э-э-э… Мы можем удержать любую тусу…«M&M`s». Большая упаковка, реальная тусовка». «Бамбуча это просто. Тихий семейный праздник. Чатиться в сети…». Данные слова относятся к молодежному жаргону и употребляются здесь с целью ограничить круг потребителей, четко выделить людей, пользующихся данной продукцией и товарами.

§3. Лексический состав рекламных текстов с точки зрения стилистической принадлежности и эмоционально-экспрессивной окраски

В зависимости от сферы общения, задач общения выделяются различные пласты лексики. Отдельные разновидности языка, характеризующиеся особыми лексико-фразеологическими, синтаксическими средствами (используемыми исключительно или преимущественно в данном стиле) называются стилями речи¹³. Каждый стиль характеризуется совокупностью языковых признаков:

использованием присущих только ему слов и словосочетаний;

своеобразием морфологического оформления языковых единиц;

наличием определенных синтаксических конструкций.

Выделяют следующие стили: разговорный, научный, официально-деловой, публицистический, литературно-художественный. Закрепленность слов за определенным стилем речи объясняется тем, что в значение слов (помимо предметно-логического содержания) входят эмоционально-стилистическая оттенки, которые возникают вместе со словом: маленький (межстилевое сл) и крохотный (разг).

Основным пластом лексики русского языка являются слова общеупотребительные (межстилевые). Такие слова употребляются во всех стилях, называют предметы, действия, признаки и не заключают в себе оценки соответствующих понятий. Этим словам присуща простота, естественность, четкость.

Общеупотребительные слова в современной рекламе представлены достаточно широко: «Подарите своей коже настоящее удовольствие с новыми крем-гелями для душа «Dove» с натуральными маслами». В данном примере все слова относятся к общеупотребительным.

На фоне этой межстилевой, стилистически нейтральной лексики выделяются два других пласта слов: слова с пониженной стилистической окраской (разговорные) и слова с повышенной стилистической окраской (книжные). В толковых словарях есть определенные стилистические пометы, которые указывают на то, какое это слово, разговорное, просторечное или книжное.

Разговорная лексика представлена словами, которые употребляются в повседневной речи, имеют характер непринужденности и поэтому не всегда уместны в письменной, книжной речи. Многие из разговорных слов не только называют соответствующие понятия, но имеют и определенную экспрессивную окрашенность, т.е. включают положительную или отрицательную оценку обозначаемых явлений. Данная лексика употребляется в разговорной речи, поэтому является лексикой устной речи. Разговорная лексика включат в себя разговорно-литературные слова, которые не нарушают норм литературного языка: копирка, промокашка. Разговорно-бытовая лексика используются в разговорной речи, но не несет в себе оттенка грубости. В современной рекламе такие слова встречаются часто: добавочка, парочки, зеленка, привередничать, непоседа, взмокнуть. («Сегодня новый «Ariel brilliant» собирается установить рекорд Гинесса, отстирав масло, морс и зеленку», «Мои волосы начали слабеть и привередничать. Я попробовала «Pantine» и он справился», «Противник начинает сдаваться. А новый «Old Spice» даже не взмок»).

Отдельно здесь можно выделить имена собственные: « – Да, привет, Серег. Слушай, давай я тебе в выходные перезвоню? – Машенька! Рад тебя слышать! А, может, решим это в выходные? – Павел Сергеевич, здравствуйте... », «У Марьи Сергеевны, бухгалтера, были бесплатные входящие. У Петьки-курьера – дешевые звонки на городские».

Особое место среди эмоционально окрашенных слов занимают просторечия, употребляющиеся в разговорной речи. Просторечия – слова, отличающиеся грубоватостью, фамильярностью. Эти слова обычно служат для выражения резких, отрицательных оценок: братва, брехня, барахло, пучеглазый, взбучка. Просторечие находятся за пределами литературно-языковой нормы. «А то, что купил ты, - это разбазаривание семейного бюджета», «Теперь у него получается даже лучше, чем у меня. И он обожает шоколад «Киндер».

Книжная лексика – это слова, которые употребляются, прежде всего, в письменной речи, используются в научных работах, официально-деловых документах, публицистике. В лексике научного стиля значительную роль играют термины – слова с точно определенными значениями. В каждой отрасли науки применяются особые термины.

Книжная лексика употребляется чаще всего в письменной форме речи и характеризуется нормированностью. Данная лексика включат в себя слова, характерные для всех книжных стилей а также слова, употребляемые в каждом стиле в отдельности. Словообразовательные признаки книжной лексики: наличие отвлеченных суффиксов (-ость, - есть, - ений, - аний, - изм, - тв, - щин), иноязычные приставки (а-, анти-, суб-, ир-), наличие иноязычных суффиксов (-ур-: аспирантура, - тор-: изолятор, - ций-: имитация). В книжную лексику входят сложные слова: красноречие, четырехгранник, гороно, вуз.

В текстах рекламы такие слова встречаются нечасто: элегантный, насыщенный, наградила, беспрецедентный, шокировать, блага, имущий. («В чем секрет элегантного стиля? Он не должен бросаться в глаза», «…благодаря появлению нового кофе «Nescafe classic» с арабикой, у которого теперь такой богатый, деликатный вкус и насыщенный аромат», «В этом молоке бережно сохранено то, чем наградила его природа. «Tetra pak». Сохраняя лучшее», «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих»).

Классификация русской лексики в стилевом отношении тесно связана с ее делением на группы по эмоционально-экспрессивным признакам. Возможность разграничения слов с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски объясняется тем, что слово, помимо понятия, способно выражать чувства, различные оценки явлений действительности. В результате такого сопоставления выделяются две большие группы слов с положительной и отрицательной эмоционально-экспрессивной окраской.

Лексика русского языка с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски делится на:

торжественные слова (сеятель, нисходить);

ласкательные (голубчик, сестренка, серенький);

шутливые (торопыга, сердцеед); столпотворение

иронические (скромник, скандальчик);

презрительные (чистоплюй, шаромыга, забулдыга);

вульгарные (чертовка, дрянь, барахло);

бранные (дебил).

Торжественную, ласкательную, шутливую эмоциональную окраску связывают с положительной коннотацией, а остальные – с отрицательной.

Дифференциация лексики с функционально-стилевой и эмоционально-экспрессивной стороны находит отражение в толковых словарях в виде особых помет: высок., торж., шутл., ласк., ирон., неодобр., бран. и т.д.

По данным нашего материала в современной рекламе встречаются слова с положительной коннотацией. Например: «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих» (высок), «В новом магазине «Баден» столпотворение. Покупателям возвращают деньги! » (шутл), «Добро пожаловать в виртуальный мир. Синдикат вновь пытается поработить пространство, но на этот раз мы готовы отразить нападение» (высок), «Привет, Подушка! – Привет, подружка! Некоторые любят погорячее. Прохладно? – Да ладно! » (ласк).

Слова с отрицательной окраской по данным нашей картотеки в современной рекламе не встречаются.

Выводы по первой главе.

Лексика современной рекламы с точки зрения происхождения представлена как исконно-русскими словами (68%) так и заимствованиями (32%). Количественное превосходство исконно-русской лексики говорит о том, что рекламные тексты составляются так, чтобы быть понятными широким слоям именно русскоязычного населения. Данные о заимствованных словах можно представить в виде таблицы:

Большое количество заимствованных слов из греческого и латинского можно объяснить тем, что это одни из древнейших языков и именно в них появились обозначения многих процессов, понятий, предметов. Из английского языка в русский попали в основном слова, которые обозначают новые явления в общественной, политической, экономической и других сферах жизни.

Большинство иноязычных слов являются ассимилированными (89%), т. к. русскому языку свойственно быстро подчинять заимствования своим языковым нормам.

В рекламе практически не представлены старославянизмы и устаревшие слова.

Если рассмотреть лексику современной рекламы с точки зрения сферы употребления, то можно сделать вывод, что абсолютное большинство слов (93%) относится к общенародной лексике. Небольшое количество диалектизмов и профессионализмов понятно: рекламный текст нацелен на разнообразную аудиторию, независимо от места проживания или работы, он не должен требовать каких-либо пояснений.

85% слов по данным нашего материала относятся к общеупотребительным. А численное превосходство разговорной лексики над книжной (12% и 3% соответственно) говорит о том, что составители текстов стремятся приблизить язык рекламы к повседневной речи потребителей, сделать его понятным и доступным.

Эмоционально-экспрессивно окрашенная лексика в рекламных текстах встречается, но по данным нашего материала в современной рекламе нет с отрицательной коннотацией. Это связано с этической стороной: составители текстов стараются не оскорблять человека, его слова или поступки.

Глава 2. Окказиональные слова в современных рекламных текстах, их словообразовательные и грамматические свойства

Окказиональные слова выделяются с точки зрения способов их образования. Так как новое значение слова еще не зафиксировано, здесь можно говорить о семантической неординарности окказионализмов.

На сегодняшний день словообразование окказионализмов – достаточно подробно изученная тема. Особенностями окказиональных слов в творчестве В. Хлебникова и В. Маяковского занимались В.П. Григорьев, Г.О. Винокур. Способы образования окказионализмов рассматривались в работах Е.А. Земской, М.У. Калниязова.

Однако мало внимания было уделено изучению окказиональных слов в рекламных текстах, способам толкования этих единиц, их связь с контекстом. Кроме этого можно обратить внимание на функции словообразования окказионализмов в рекламном тексте во взаимосвязи с эстетической функцией.

Авторы рекламны целенаправленно включают в текст окказиональные слова, потому что своей необычной формой, звучанием, значением окказионализмы привлекают внимание потенциального потребителя, «заставляя его невольно останавливаться на себе, «посмаковать» необычное слово» ¹⁴.

Грамматические свойства окказионализмов прозрачны. Этому способствует использование узуальных грамматических средств или формальных показателей (суффиксов, приставок, флексий).

В научной литературе нет четких признаков, по которым бы выделялись окказиональные слова. Мы, опираясь на диссертационное исследование Н.В. Титовой, будем рассматривать в качестве критериев следующее:

область существования;

способы и средства образования;

несоответствие языковой норме;

особенности значения;