80829 (Исследование товара)

Содержание

Введение

1. Исследование товара

1.1 Назначение и область применения товара

1.2 Основные характеристики товара

1.3 Исследование конкурирующих товаров

1.4 Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров

2. Определение емкости рынка

3. Исследование потребителей товара

3.1 Сегментация рынка

3.2 Выбор целевых сегментов рынка

3.3 Позиционирование товара на рынке

4. Разработка маркетинговой стратегии

5. Выбор стратегии ценообразования

6. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

6.1 Прогнозирование сбыта

6.2 Система каналов сбыта

6.3 Формирование системы товародвижения

6.4 Определение издержек и эффективности системы сбыта

7. Разработка рекламной программы

7.1 Разработка рекламного обращения

7.2 Выбор и обоснование средства рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Исследование основных форм и методов маркетинга направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих маркетинговых операций. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю.

1. Исследование товара

1.1 Назначение и область применения товара

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или "товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя". Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на "рынке покупателя Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких исследований, мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью. В современных условиях становления стабильной рыночной экономики в Украине маркетинговые исследования приобретают особенно важное практическое значение. В настоящее время на рынке продаются и покупаются самые разнообразные товары и услуги, отличающиеся своими характеристиками. Среди имеющихся на потребительском рынке непродовольственных товаров мною избран рынок легкового автомобиля Дэу Ланос.

Прежде, чем начать определение потребностей следует выявить и сформулировать нужду, для удовлетворения которой потребители могут использовать данный товар. Например, автомобиль может удовлетворить нужду в перемещении грузов и людей. Таблица 1

В данном же разделе следует определить помимо основной, еще и другие потребности, которые в определенной степени может удовлетворять данный товар. Результаты такого исследования оформляются по форме табл.2, в которой указаны главные, основные и вспомогательные потребности, удовлетворяемые товаром.

Таблица 2

1.2 Основные характеристики товара

Основные технико-экономические характеристики изделия, которые имеют, как правило, численное выражение свойств товара и используются при оценке его конкурентоспособности.

Технические показатели характеризуют технический уровень продукции, ее свойств и определяют основные области применения и функции, которые товар должен выполнять в процессе потребления. Сюда относятся показатели назначения, надежности и долговечности, технологичности, эргономические показатели, экологические, эстетические, патенто-правовые и др. Экономические показатели дают стоимостную оценку затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием конкретной продукции.

Таблица 3

Яркий образ автомобиля, созданный итальянскими дизайнерами заслуживает того, чтобы на нем остановиться поподробнее. Агрессивный динамичный дизайн клиновидного кузова сохранил преемственность стилевых решений. Под плавными скругленными формами компактного кузова скрывается просторный салон и вместительный багажник. Первоначально спроектированный как трехдверный хетчбек, кузов "Ланоса" имел передние свесы большие, чем задние, что придавало его облику заметную динамичность.

"Ланос" подкупает простором и комфортом своего салона. Широкие удобные сиденья, лаконичная и практичная обивка салона, пластик нейтрального серого цвета и максимально скругленные кромки и контуры всех элементов уже на подсознательном уровне создают ощущение безопасности и комфорта. Для водителя во всех комплектациях предусмотрены сиденья с регулировкой по высоте передней и задней части подушки, с бесступенчатой регулировкой наклона спинки.4-х канальная автомагнитола, "детские замки", выдвижные гнезда для стаканов, емкости и карманы в дверях, а также и откидные спинки задних сидений, позволяющие использовать для перевозки груза и часть салона, обеспечивают максимальный комфорт как для кратковременных поездок, так и для длительных путешествий. В более дорогих моделях комфорт салона дополняют тонированные стекла, электростеклоподъемники, центральные замки и кондиционер. Стильный "Ланос" с короткими свесами, с подчеркнуто большими наклонами капота и лобового стекла кажется небольшим минивеном. В глаза сразу бросаются необычное сочетание растянутых блок-фар и расположенных под ними узких оранжевых полосок габаритных огней. Массивный передний бампер и крупные окна воздухозаборников в нем, объемные выштамповки над колесными нишами и как тонкий нюанс полуэллиптическая форма радиаторной решетки "Ланос" отличается хорошей управляемостью - отзывчивым рулем, относительно жесткой подвеской, отсутствием валкости в поворотах, точностью и плавностью включения передач, хорошей информативностью работы сцепления. Во-первых, передняя и задняя подвески устанавливаются на новые усиленные подрамники, которые через сайлент-блоки крепятся к кузову, придавая ему дополнительную жесткость. На подрамники теперь крепятся и стабилизаторы поперечной устойчивости, и рулевой механизм. Во-вторых, изменена конструкция рычага передней подвески и расположения сайлент-блоков, что позволило повысить их надежность и долговечность. В-третьих, изменена конструкция задней рычажной подвески. Передний рычаг сделан короче заднего, что создает эффект подруливающей подвески. Реактивная штанга, идущая к середине кузова, сделана короче и не имеет теперь изгиба, что позволяет уменьшить "валкость" в поворотах и избежать деформации рычага при столкновении с препятствием при движении задним ходом. Кроме того, ступица задних колес заменена на подшипниковый узел, к которому крепится цельнолитой тормозной диск. Подвеска автомобиля достаточно энергоемкая и вполне подходит для наших разбитых дорог. Спереди установлены цилиндрические пружины с уменьшенным диаметром верхнего витка, пружины задней подвески выполнены с переменным шагом и диаметром навивки. Этим и обеспечивается прогрессивная характеристика подвески - мягкость хода на ровных дорогах и непробиваемая жесткость на больших ухабах.

У более дорогих моделей рулевой механизм оснащен усилителем и имеет меньшее передаточное число, поэтому автомобиль острее реагирует на повороты руля. Дополнительное удобство создают открывающиеся с места водителя замки капота, багажника и лючка заливной горловины. Полноразмерная "запаска", спрятанная под полом багажного отделения, позволяет максимально использовать объем багажника.

В целом "Ланос" - это надежный и комфортный семейный автомобиль, который мог бы при необходимости поддержать репутацию любой фирмы в качестве служебного авто. Комплектуется поперечно расположенным четырехцилиндровым двигателем рабочим объемом 1,5 л с распределенным впрыском. Эти двигатели обладают хорошей тяговитостью на низких и средних оборотах и зарекомендовали себя как выносливые и долговечные агрегаты. В сочетании с пятискоростными механическими КПП двигатель позволяет даже нагруженному автомобилю легко вписываться в плотный городской поток и преодолевать затяжные и крутые подъемы. Что касается безопасности автомобиля, то в "Ланос" применена новая концепция, цель которой максимально предохранить пассажиров от травм. Вокруг салона создана зона безопасности, образованная усиленными порогами и тоннелем пола, центральной стойкой, которая сварена по новой технологии усиленным моторным щитом и боковинами моторного отсека.40% деталей кузова выполнены из высокопрочной стали. Стальные балки установлены в дверях и под панелью приборов, для защиты ног и уменьшения деформаций дверных проемов при лобовом столкновении. Менее травмоопасными стали подушки безопасности, применяемая система Air-Вag Siemens отличается пониженным давлением взрыва и увеличенным объемом самих подушек для водителя - до 60 л и пассажира - до 120 л.

Таким образом, "Ланос" представляет собой яркий образец современного многофункционального автомобиля среднего класса.

Lanos - комплектация таб.4

1.3 Исследование конкурирующих товаров

Конкурентоспособность продукции - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.