80726 (Вибір маркетингової стратегії та оцінка її ефективності для ТОВ "Rehau" в Україні), страница 4
Описание файла
Документ из архива "Вибір маркетингової стратегії та оцінка її ефективності для ТОВ "Rehau" в Україні", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. .
Онлайн просмотр документа "80726"
Текст 4 страницы из документа "80726"
Розглянемо детальніше дану ситуацію.
До поля «Зірки» потрапили віконні системи. Дійсно темпи зростання ринку є високими і відносна ринкова частка фірми в даній сфері також є високою. Проте, з огляду на те, що вже в наступних роках прогнозується значне уповільнення темпу росту ринку, то є висока ймовірність того що незабаром даний СГП перейде з розряду «Зірок» до розряду «Дійних корів». Тому стратегія діяльності підприємства щодо даного СГП має бути спрямована на підтримання конкурентних переваг (наприклад, вкладання коштів у маркетинг з метою збереження ринкової частки СГП). Якщо ж частка ринку також скоротиться (втрачається конкурентоспроможність) – СГП може перейти до розряду «Собак».
СГП «Системи зимових садів» відноситься до поля «Дійні корови», що характеризується високою ринковою часткою і займають стабільні позиції на ринках з невисокими темпами розвитку. СГП «Системи зимових садів» приносять більше прибутку, ніж у них інвестують і тому ці товари є бажаними для підприємства, оскільки вони дають змогу генерувати кошти для розвитку проблемних СГП. Для даного СГП рекомендується стратегія підтримання конкурентних преваг, оскільки він є лідером в своїй сфері (відносна ринкова частка – 2,2%).
СГП «Дверні системи» потрапили до поля «Важкі діти». Ці СГП діють на перспективних ринках, але не мають на них конкурентних переваг, в їх розвиток необхідно вкладати значні кошти. На основі аналізу сильних і слабких позицій підприємства необхідно знайти можливість надбання конкурентних переваг знаками питання. Маркетингова стратегія щодо даної категорії товарів – інтенсифікація зусиль (вкладання коштів у розвиток СГП з метою підвищення його ринкової частки).
До розряду «Собак» потрапив СГП «Фасадні системи». Мала ринкова частка пояснюється наявністю сильних конкурентів в цій сфері. Оскільки відносна частка СГП порівняно висока, то це ще більше погіршує ситуацію, адже на їх підтримання потрібні значні кошти, а прибуток вони приносять незначний. Як варіант розвитку, можна скоротити присутність даного СГП в загальному виробництві підприємства. Для даного СГП рекомендується реалізація стратегії збору урожаю. Коли вона себе вичерпає і ситуація для даних товарів не зміниться, то необхідно примінити стратегію елімінації, що передбачає вилучення їх зі складу бізнес-портфелю.
Матриця «Мак-Кінсі – Дженерал Електрик»
Проведемо аналіз портфеля бізнесу ТОВ REHAU. Структура бізнес-портфеля підприємства наведена в таблиці 2.4
Таблиця 2.4 – Вихідні дані
| Вид продукції | Обсяг реалізації продукції ТОВ REHAU, млн. грн. | Місткість ринку, млн. грн |
| Віконні системи (в т.ч. віконна фурнітура) | 5893 | 24250 |
| Фасадні системи | 1860 | 10300 |
| Дверні системи (в т.ч. дверна фурнітура) | 1370 | 12625 |
| Системи зимових садів | 37 | 121 |
-
Визначаємо перелік типових показників для оцінки факторів привабливості ринку й конкурентоспроможності СГП.
Типові показники, які характеризують привабливість ринку збуту: місткість ринку, темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, розмір необхідних інвестицій, коефіцієнт ризику, державне регулювання ринку тощо.
Типові показники, які характеризують привабливість СГП: ринкова частка, відносна ринкова частка, коефіцієнт якості товару, привабливість асортименту, відповідність товару запитам споживачів, ефективність каналів збуту, ефективність інструментів маркетингових комунікацій, рівень цін, фінансові ресурси, виробничі потужності, імідж фірми тощо.
-
Методом експертних оцінок визначаємо вагомість кожного показника (від 0 до 1), що відповідає його значенню при виборі стратегії. Сума вагомостей за кожним фактором має дорівнювати одиниці.
-
Для кожного показника методом експертних оцінок визначаємо його ранг за п’ятибальною шкалою. Він характеризує реальне значення показника для досліджуваного підприємства (1 – найгірше, 5 – найкраще значення)
-
Використовуючи вихідні дані, розрахуємо узагальнену оцінку кожного показника шляхом визначення добутку вагомості показника та його рангу.
-
Визначаємо вагомості методом попарного порівняння:
Таблиця 2.5 – Визначення ваги для характеристик привабливості ринку
| Характеристика | Рівень конкуренції | Темпи заростання ринку | Прибутковість галузі | Можливість нецінової конкуренції | Державне регулювання | Сума балів | Вага |
| Рівень конкуренції | 1 | 0 | 1 | 1 | 3 | 0,3 | |
| Темпи зростання ринку | 0 | 0 | 1 | 0 | 1 | 0,1 | |
| Прибутковість галузі | 1 | 1 | 0 | 0 | 2 | 0,2 | |
| Можливість нецінової конкуренції | 0 | 0 | 1 | 0 | 1 | 0,1 | |
| Державне регулювання | 0 | 1 | 1 | 1 | 3 | 0,3 |
Таблиця 2.6 – Визначення вагомості для характеристик привабливості СГП
| Характеристика | Якість продукції | Виробнича потужність | Кадрова забезпеченість | Продуктивність праці | Ринкова частка | Впровадження інновацій | Сума балів | Вага |
| Якість продукції | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 4 | 0,28 | |
| Виробнича потужність | 0 | 1 | 0 | 1 | 0 | 2 | 0,13 | |
| Кадрова забезпеченість | 0 | 0 | 1 | 0 | 1 | 2 | 0,13 | |
| Продуктивність праці | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 3 | 0,2 | |
| Ринкова частка | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 2 | 0,13 | |
| Впровадження інновацій | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 2 | 0,13 |
Таблиця 2.7 – Експертні оцінки фактора «Привабливість ринку»
| Характеристики | Результати експертних оцінок привабливості ринку | ||||
| (за 10 бальною шкалою) | |||||
| Вага | Віконні системи | Фасадні системи | Дверні системи | Системи зимових садів | |
| Рівень конкуренції | 0,3 | 10 | 5 | 5 | 3 |
| Темпи зростання ринку | 0,1 | 7 | 4 | 5 | 3 |
| Прибутковість галузі | 0,2 | 9 | 5 | 5 | 4 |
| Можливість нецінової конкуренції | 0,1 | 6 | 5 | 4 | 2 |
| Державне регулювання | 0,3 | 5 | 8 | 5 | 2 |
| Загальна оцінка | 1 | 7,4 | 5,8 | 4,9 | 2,8 |
Таблиця 2.8 – Експертні оцінки фактора «Привабливість СГП»
| Характеристики | Результати експертних оцінок привабливості СГП | ||||
| (за 10 бальною шкалою) | |||||
| Вага | Віконні системи | Фасадні системи | Дверні системи | Системи зимових садів | |
| Якість продукції | 0,28 | 8 | 7 | 5 | 6 |
| Виробничі потужності | 0,13 | 9 | 7 | 5 | 3 |
| Кадрова забезпеченість | 0,13 | 8 | 8 | 7 | 3 |
| Продуктивність праці | 0,2 | 7 | 5 | 5 | 3 |
| Ринкова частка | 0,13 | 10 | 8 | 5 | 5 |
| Впровадження інновацій | 0,13 | 8 | 4 | 4 | 2 |
| Загальна оцінка | 1 | 8,3 | 6,5 | 5,2 | 3,6 |
Розрахуємо ринкову частку ТОВ REHAU для кожного СГП (як величину сегмента кругової діаграми):
РЧ1=64,2% 231,12°
