80726 (Вибір маркетингової стратегії та оцінка її ефективності для ТОВ "Rehau" в Україні), страница 3

Можна виділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три маркетингові стратегії, залежно від загальноекономічного стану фірми: стратегії виживання, стабілізації і росту. Останні становлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання, тобто розширення масштабів діяльності фірми, дозволяє збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.

Можна виділити три напрями росту – інтенсифікація наявних можливостей, об’єднання зусиль з іншими фірмами і вихід фірми в інші сфери діяльності. Вибір напрямку росту обумовлює і вибір маркетингових стратегій:

• Стратегій інтенсивного росту, які передбачають збільшення обсягу продажу, ринкової частки та прибутку шляхом інтенсифікації наявних ресурсів фірми.

• Стратегій інтегративного росту, які передбачають збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку шляхом об’єднання з іншими суб’єктами ринкової інфраструктури підприємства (посередниками, постачальниками, конкурентами).

• Стратегій диверсифікації, які передбачають переорієнтацію діяльності підприємства на нові перспективні ринки й виробництво принципово нових товарів для нових споживачів.

ТОВ REHAU не доцільно диверсифікувати своє виробництво, адже ринок ПВХ виробів, зокрема метало пластикових вікон, є динамічним, і попит на дану продукцію зростає.

В даній ситуації найбільш доцільним буде обрати стратегія інтенсивного росту, а саме мобілізувати існуючі ресурси для виживання і вдалого функціонування підприємства, а також перемоги у конкурентній боротьбі з конкурентними фірмами.

Таким чином, для ТОВ пропонується стратегія розвитку ринку, тобто збут існуючого товару новим покупцям на нових ринках.

Отже, у межах даної стратегії підприємство повинно виконати такі дії:

• Проаналізувати потенційні ринки збуту, на предмет можливості входження, бар’єрів, наявності на них конкурентів, пошук можливих ніш і т.д.

• Приймати участь в різноманітних тендерах

• Через ряд угод отримати замовлення на будівних компаній тощо

2.2 Цінова стратегія

Важливим аспектом в стратегічному плануванні є вибір ціни, яка б відповідала уявленню споживача про якість товару і приносила виробнику бажаний рівень прибутку.

Цінові стратегії поділяються на три види:

• Стратегії для нових товарів

• Стратегії для модернізованих товарів

• Стратегії для вже існуючих (традиційних) товарів.

Оскільки ТОВ REHAU обрало ринкову стратегію розвитку ринку, а отже на даному етапі відмовилася від розробки нових товарів в асортименті, то використовувати для підприємства цінові стратегії для нових товарів є недоцільним.

Що стосується стратегій цін на модернізовані товари, то підприємство постійно буде модернізувати свої товари, в залежності від виявлення нових потреб потенційних споживачів.

Найбільш прийнятною і рекомендованою стратегією ціноутворення є стратегія гнучких цін, тобто встановлення рівня ціни залежно від кон’юнктури ринку, що сформувалася на даний момент часу. Дана стратегія оптимальна на даний момент ще й тому, що в умовах нестабільності і кризи ціни на сировину та енергоресурси часто змінюються, а отже і ціна на кінцевий продукт буде мінятися.

Оскільки підприємства дуже рідко використовують одну цінову стратегію для усього асортименту, то в комплексі зі стратегією гнучких цін доцільно використовувати стратегію договірних цін, дана стратегія допомагає утримати ринкові позиції підприємства в умовах високої конкуренції. Специфіка промислових підприємств є такою, що більшість угод укладаються в процесі довгострокових переговорів, і ціна формується в залежності від замовлення і необхідного рівня обслуговування. Деяких споживачів необхідно заохотити для подальшої співпраці і з цією метою надаються знижки.

Таким чином, в межах даної стратегії підприємство може надавати наступні види знижок:

1. Знижка «сконто» означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою. Цей вид використовується в основному для оплати товарів по безготівковому розрахунку та виконання умов договору.

2. Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений.

3. Оптові знижки надаються покупцям за великий обсяг замовленої чи купованої продукції

2.3 Комунікаційна стратегія

Компанія REHAU, багато років співпрацюючи з українськими підприємствами, одним із своїх першорядних завдань завжди бачить довготривалу присутність на ринку України. Успішна робота на ринку, а звідси і наявність надійних партнерів, може бути забезпечена лише у тому разі, якщо постачається не лише якісний продукт, але й необхідна технологія для його переробки. Фахівці компанії REHAU надають всебічну технічну підтримку на всіх стадіях проекту: від планування до кінцевої реалізації.

Комунікаційна стратегія компанії передбачає активну участь в соціальних та благодійних проектах.

ТОВ REHAU створило програму для архітекторів та проектувальників, за допомогою якої можна:

• Швидко та зручно розрахувати віконні конструкції;

• Експортувати отримані конструкції в формат *.dxf (Auto CAD)$

• Отримати перерізи віконних конструкцій;

• Змоделювати монтажні вузли тощо

ТОВ REHAU створило єдину в Україні Академію віконного бізнесу.

Єдина в Україні Академія віконного бізнесу Компанія REHAU реінвестує кошти на навчання своїх партнерів, постійну технічну, маркетингову та інформаційну підтримку. Найпомітнішим проявом маркетингової підтримки REHAU для своїх партнерів є система навчання REHAU, яка пропонує переробникам широку програму спеціалізованих семінарів, а також диференційовану концепцію збільшення продажів. Програма семінарів актуалізована з урахуванням динаміки ринку, інноваційних рішень компанії та потреб партнерів.

З появою навчального центру “Академія REHAU” у Києві був створений засіб, що дозволяє інформувати про сучасні технічні рішення переробників, дилерів, архітекторів, проектувальників та співробітників будівельних компаній, а також не дати морально застаріти економічним інструментам роботи на ринку.

Семінари проходять у навчальному центрі “Академія REHAU” у Києві, за адресою: вул. В.Хвойки, 18/14. За бажанням їх можна провести і в клієнта на підприємстві чи в одному із представництв. При цьому діапазон пропонованих тем є дуже широким: від технічних питань із програмного забезпечення, продажу та керівництва підприємством до індивідуальних консультацій партнерам. Викладачами є фахівці компанії REHAU. При цьому забезпечується зв’язок навчального матеріалу з реальним виробництвом.

Вплив, який має навчальний центр REHAU, можна оцінити за кількістю учасників семінарів. Щорічно проводиться більше 40 різних семінарів, частина з яких — багатоденні. За 2006 рік у семінарах “Академії REHAU” взяло участь більше 4000 людей. Навчальний центр “Академія REHAU” є, таким чином, важливим інструментом, за допомогою якого можна інформувати не лише про технічні новинки, але і запроваджувати нові маркетингові стратегії у даній галузі і перевіряти їх функціонування у середовищі обробників.

Компанія REHAU завжди намагається бути ближче до клієнта та приносити йому користь. Тому Академія REHAU ставить перед собою мету підвищити професіональний рівень партнерів і завдяки новим знанням, отриманим в Академії, сприяти їх успішному бізнесу на ринку України.

Присутність на місцях

Важливу роль у підтримці партнерів відіграють 6 представництв REHAU в регіонах України: Київ, Львів, Дніпропетровськ, Одеса, Донецьк, Сімферополь. Базуючись на обізнаності місцевого ринку і маючи кваліфіковану команду спеціалістів, професіонали REHAU надають оперативну допомогу у вирішенні технічних та економічних питань безпосередньо на місцях.

Організація продажу

Відповідь на питання купити чи не купити товар, суттєво залежить від того, чи відчуває клієнт компетентність продавця. Зрозуміло, що це відчуття великою мірою викликає особистість продавця, його поведінка і його аргументація. Подібне значення має й презентація підприємства та його досягнення. Причому, найбільш дієвим є, коли окремі підприємства пов’язані однією системою і формують струнку загальну картину. Для цього REHAU пропонує програму рекламної підтримки, орієнтовану на створення впізнаваного обличчя фірми: підтримку при створенні зовнішньої реклами, нанесення написів на автомобілі, участь у виставках, презентації в Інтернеті, оформлення ділової друкованої продукції та візитних карток, інформацію для підрядників і архітекторів з емблемою фірми та багато іншого.

Клієнт віконної фірми, який за повне переобладнання своєї квартири чи будинку готовий заплатити велику суму, вправі отримати попередне уявлення про те, що він матиме в кінцевому результаті. Будь-який клієнт хоче не лише побачити, але й доторкнутися до готового виробу, потримати його в руках, подивитися, що в нього всередині. При цьому відповідне оформлення виставкових залів набуває ключового значення. Надаючи стенди зі зразками вікон та дверей, стендів для проспектів та плакатів, що демонструють основні функції вікна, такі як захист від шуму, теплоізоляцію, захист від зламу та простоту догляду, REHAU допомагає своїм партнерам створювати у клієнтів належне враження про їх нові вікна.

Компанією створений також клієнтський портал для авторизованих партнерів ТОВ REHAU.

Також компанія REHAU підтримує:

• змагання з сучасного п’ятиборства в Донецьку

• федерацію альпінізма Донецької області;

• Лігу ділових і професіональних жінок;

• жіночу волейбольну команду «Круг» (м. Черкаси) тощо.

ТОВ REHAU постійно проводить виставки своєї продукції, а також приймає участь на масштабних виставках галузі.

Як бачимо ТОВ REHAU велику увагу приділяє комунікаційним заходам.

Тепер REHAU має намір позиціонувати себе як сильний бренд в класі «преміум» і провідний постачальник в напрямах «Будівництво», «Автомобілебудування» і «Індустрія». Впровадження нової стратегії буде підкріплено також помітними змінами в зовнішньому вигляді марки. Мета цього глобального проекту – підвищення популярності бренду – експерта в області полімерів, а також затвердження інноваційного потенціалу REHAU по трьом стратегічним напрямам діяльності.

В центрі комунікаційної стратегії стоятимуть переваги співпраці з REHAU: як для партнерів компанії - від приватної виробничої фірми до іменитого виробника автомобілів, так і для кінцевого споживача.

Новий слоган „Unlimited Polymer Solutions" висуває на передній план феноменальну продуктивність, компанії, чиї інноваційні рішення на основі полімерних матеріалів день за днем розширюють межі можливого.

Створення сильного бренду і разом з ним - нової комунікаційної стратегії, - це інвестиція в майбутнє компанії. Відправною точкою ухвалення рішення про перепозиціонування бренду став дослід клієнтів, співробітників і постачальників компанії, який проводився по всьому світу. В умовах конкуренції, що росте, на ринку, розвиток бренду REHAU як успішної марки класу «преміум» стає центральним стратегічним завданням компанії. Успіх REHAU грунтується на давніх традиціях і силі інновацій, підкріплений міжнародною орієнтацією і незалежністю приватного підприємства. В області розробок з полімерів REHAU не має рівних. Зараз, під час інтенсивної конкуренції на глобальному рівні сильний бренд – це величезний шанс для компаній протистояти величезному потоку конкурентних пропозицій.

Нову стратегію позиціонування супроводжують помітні зміни в дизайні – починаючи з рекламних повідомлень, аж до бланків ділової кореспонденції, внутрішньої газети і журналу для співробітників, нових друкарських матеріалів і прапора REHAU. Логотип REHAU знаходить нову емблему, що є доопрацюванням традиційного сферичного трикутника. Фірмові кольори і динамічна форма трикутника символізують три стратегічні напрями діяльності компанії – Будівництво, Автомобілебудування і Індустрію. У буквеному зображенні простежується помітна спадкоємність. Всесвітньо відомий логотип REHAU змінився лише злегка. Тонші контури і сірий колір роблять його ще стильнішим і сучаснішим. Всі нововведення ясно говорять про те, що REHAU не стоїть на місці.

2.4 Маркетингова стратегія управління портфелем бізнесу підприємства

Матриця Бостонської консультативної групи

Проведемо аналіз портфеля бізнесу ТОВ REHAU, яке спеціалізується зокрема на виробництві ПВХ виробів

1. Збираємо та аналізуємо інформацію про динаміку ринків збуту ТОВ REHAU (табл.2.1) та його ринкової позиції за кожним стратегічним господарським підрозділом.

Таблиця 2.1 – Вихідні дані

Вид продукції	Обсяг реалізації продукції ТОВ REHAU, млн. грн.	Місткість ринку, млн. грн	Темпи зростання ринку, %
Віконні системи (в т.ч. віконна фурнітура)	5893	24250	15
Фасадні системи	1860	10300	9
Дверні системи (в т.ч. дверна фурнітура)	1370	12625	12
Системи зимових садів	37	121	7

1. Визначаємо діапазон зміни розмірів ринків збуту. Для даного випадку мінімальне значення - 7%, а максимальне – 15%. Цей діапазон відкладаємо на вертикальній осі матриці БКГ. Для зручності побудови матриці на вертикальній осі визначимо дещо більший діапазон значень від 4 до 18%.

2. На горизонтальній осі матриці БКГ відкладаємо діапазон зміни відносної ринкової частки стратегічних господарських одиниць фірми. Розраховуємо відносну ринкову частку . Результати подамо у таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 – Відносна ринкова частка ТОВ REHAU

Вид продукції	Ринкова частка ТОВ REHAU, %	Ринкова частка найсильнішого у галузі конкурента, %	Відносна ринкова частка ТОВ REHAU, %
Віконні системи (в т.ч. віконна фурнітура)	24,3	18,6	1,31
Фасадні системи	18,1	20,2	0,9
Дверні системи (в т.ч. дверна фурнітура)	10,8	16,9	0,64
Системи зимових садів	30,6	14,1	2,2

1. Поле матриці поділимо на чотири частини. Розподіляючі лінії проходять через середні значення діапазонів, відкладених на осях координат. На горизонтальній осі – 1,1%; на вертикальній - 11%.

Таблиця 3.3 – Розрахункові дані для побудови матриці БКГ

Вид продукції	Обсяг реалізації продукції ТОВ REHAU, млн. грн.	Частка певного СГП у загальному обсязі продажу фірми, %
Віконні системи (в т.ч. віконна фурнітура)	5893	64,2
Фасадні системи	1860	20,3
Дверні системи (в т.ч. дверна фурнітура)	1370	15,1
Системи зимових садів	37	0,4
Усього	9160	100

5. Кожний СГП відзначаємо на полі матриці згідно з координатами відносної частки ринку й темпів зростання його ринку збуту. Позицію кожного СГП у матриці показуємо у вигляді кола, діаметр якого дорівнює питомій вазі СГП у загальному обсязі реалізації підприємства.

Рис. 2.1 – Матриця БКГ

Проаналізувавши бізнес - портфель ТОВ REHAU можна зробити висновок, що становище підприємства має середні показники. Фірма має один СГП з найменшою часткою у загальному обсязі продажу в полі «Дійні корови» та один СГП з найбільшою часткою у загальному обсязі продажу у полі «Зірки», що дає змогу отримувати стабільні прибутки та акумулювати кошти у розвиток товарів «Важкі діти». Існує також СГП, що потрапив до поля «Собаки».