80510 (Анализ организации маркетинга на примере предприятия "East-West Connection"), страница 4

Анализ конкурентной среды

Относительно конкуренции на российском рынке стоит сказать, что еще есть много свободных прибыльных ниш, которые очень сложно «обрабатывать». Например, регистрация и купля-продажа готовых компаний (юридический адрес и банковский счет) в маленьких городках Германии. Как показывает практика, имеет место, достаточно много заказав именно такого характера. Также интересно отметить услугу «информационная поездка», которой, как правило, интересуются представители бизнеса или науки для начального ознакомления со страной, где в дальнейшем планируется вести внешнеэкономическую или научную деятельность. Туристические агентства, предлагающие такую услугу, не в состоянии обеспечить поток необходимых деловых встреч для клиента без соответствующей базы. Здесь и вступает в борьбу за рынок East-West Connection.

2.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Действующая организационная структура маркетинга предприятия

Во-первых, стоит отметить, что каждый сотрудник службы маркетинга напрямую подчиняется директору представительства, что помогает оперативно принимать и утверждать решения, направленные на рыночное продвижение услуг компании.

Во-вторых, из отрицательных моментов имеет место отсутствие отдельной должности директора по маркетингу. Это приводит к возникновению коллизий внутри группы маркетинга и отсутствие централизовано координируемой работы с периодической недоступностью директора.

Еще одна проблема в структуре компании – это совмещение обязанностей консультанта, менеджера по продажам и маркетинг-менеджера в одном лице, при этом продажа услуг не разделяется по пакетам. Зачастую эта универсальность персонала приводит к дублированию функций и «раздвоению личности» сотрудников отдела маркетинга. Несмотря на это каждый сотрудник отдела маркетинга отвечает за конкретное направление или проект. По контролируемому направлению менеджер-консультант отчитывается непосредственно перед директором.

Основные проблемы организационной структуры маркетинга:

• отсутствие координатора и контролера деятельности группы маркетинга внутри отдела

• отсутствие специализации менеджеров по продажам, консультантов и маркетологов

• отсутствие специализации по составляющим бизнес-портфеля

• отсутствие специализации по составляющим маркетинга-микс

Цели службы маркетинга:

• обеспечение стабильного объема продаж

• удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг

• анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании

• формирование потребностей в услугах компании

Организация управления элементами маркетинга-микс

• Управление товарной политикой

В настоящий момент спектр услуг компании пополняется только посредством сбора и обработки требований клиента, то есть в отделе маркетинга механизм реализации функции постоянной разработки новых услуг работает очень слабо. Новая услуга в бизнес-портфеле компании возникает только под давлением активного клиента, и, как правило, примыкает к пакету дополнительных услуг. Во главу угла ставятся не потребности на рынке, а то, что компания может предложить клиенту, иначе сказать, происходит «навязывание» услуг.

Жизненный цикл услуг компании имеет большой период, и, перепозиционирования составляющих бизнес-портфеля за всю историю существования организации не происходило. В стратегии развития компания придерживается только направления продвижения своего бренда (стратегия «бренд»).

• Управление ценовой политикой

При формировании цен на услуги компания придерживается влияния на цену себестоимости предлагаемых услуг и стоимости аналогичных услуг у конкурентов. Ориентация на спрос, стратегии «прибыль от цены» и «прибыль от оборота» никак не выражены.

• Управление системой распределения

Процесс производства услуги связан непосредственно с так называемым моментом истины (услугу предоставлять может только непосредственно производитель, хотя в продаже услуг компании могут участвовать посредники). Поэтому канал распределения (по основному пакет услуг) можно характеризовать в большинстве случаев как прямой канал, то есть без участия каких-либо посредников. Иногда возникают ситуации, когда в распределении участвуют компании-мультипликаторы.

• Управление системой продвижения

Для продвижения своих услуг на рынке компания активно использует инструменты персональных продаж и public relations. Из рекламных инструментов стоит отметить использование интернет-рекламы. Проводится ряд мероприятий по привлечению клиентов через всевозможные ассоциации производителей и торгово-промышленные палаты России и Германии.

Выделим основные проблемы управления маркетинговой деятельностью компании.

Во-первых, процесс разработки новых услуг не носит постоянного характера – нет явно выраженной ориентации на потребности клиента. Во-вторых, из-за низкого приоритета финансирования расходов на маркетинг происходит сильное сужение возможностей для продвижения услуг компании, что негативно отражается на росте прибыльности компании. Отсутствие четкого позиционирования услуг для различных групп потребителей также вносит отрицательные моменты в систему управления маркетинговой деятельностью организации.

2.4 Планирование и финансирование маркетинговой деятельности

В настоящий момент планирование финансовых показателей деятельности компании осуществляется на основе предыдущего опыта и ожидаемых прибылей на текущий год. Никакой жесткой ориентации на рыночный спрос нет. Финансирование маркетинга происходит за счет полученной прибыли и составляет процент от прибыли. При этом процент может варьироваться от сезона к сезону в зависимости от потока клиентов. Такая система имеет смысл, когда предприятие имеет одного или нескольких владельцев, которых, в принципе, многое в работе компании устраивает.

3. Проект реорганизации системы управления маркетингом компании

В свете обозначенных выше проблем в системе организации и управления маркетинговой деятельностью компании следует провести ряд мероприятий для повышения эффективности деятельности организации на рынке.

Мероприятия проекта реорганизации системы управления маркетингом компании:

• Разделение отдела консалтинга и маркетинга на отдельные структуры с введением должностей директор по маркетингу и продажам, директор отдела консалтинга, а также консультант, менеджер по продажам (менеджер по договорам), менеджер по рекламе, маркетолог-аналитик и PR-менеджер

• Создание должности директора по маркетингу и продажам, подчиненному директору представительства, как лица осуществляющего координацию, планирование и контроль деятельности отделов маркетинга и продаж

• Разнесение обязанностей маркетологов и менеджеров по продажам (менеджеров по договорам)

• Специализация внутри отдела маркетинга и продаж по составляющим пакета услуг и маркетинга-микс

• Создание единой информационной системы внутри компании, в частности для координации работы между отделами консалтинга и маркетинга

При проведении реорганизационных мероприятий решаются следующие проблемы предприятия:

• Появляется координатор и контролер деятельности отдела маркетинга и продаж, что повышает эффективность труда внутри группы при достижении конкретных целей компании

• Специализация по направлениям «маркетинг и продажи» и «консалтинг» устраняет конфликт интересов у сотрудников компании и снижает уровень стресса

• Специализация по составляющим бизнес-портфеля и комплекса маркетинга позволит также повысить эффективность труда за счет устранения дублирования функций, снизит сложность поиска новых сотрудников для замещения какой-либо должности, а также позволит вести работу по нескольким направлениям деятельности компании

Заключение

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка, состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов продвижения. Фирме6 предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы – маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной цель. Создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько перспективных направлений деятельности, компенсирующих те, что, возможно, переживают не лучшие времена. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант – организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант – организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющим по рынкам.

Библиографический список

1. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики: Учеб. Пособие. Л.:ЛФЭИ, 1991

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с

3. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.

4. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Менеджмент в России и за рубежом, 2001, №4.

5. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №4(24).

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 656 с.

7. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998

8. Панкрукин А.П. Маркетинг: Учебник для Вузов по курсу «Маркетинг»/Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова. – М.: Издательство ИМПЭ, 1999-398 с.

9. Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг, 1998, №2.

10. Попов Е.В. Продвижение товара: Учебное пособие для студентов эк. Спец. Вузов. – Екатеринбург: Изд-во наука, 1997. – 347 с.

11. Селерин В.Д. Промышленный маркетинг в России – Бизнес-школа

«Интел-синтез», 2002 – 496 с.

1. Тамбиев А.Х., Кетов Н.П. Региональный маркетинг: Учебное пособие для Вузов по экономическим специальностям – М.: Экономика, 2000. – 320 с.

2. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / Серия «Учебники и учебные пособия». – Ростов н/Д: «Феникс»,

2003. – 224 с.

1. Черенков В.И. Международный маркетинг/ учебное пособие – Спб.